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    雷佳音代言優(yōu)衣庫翻車,沒人喜歡油膩的紳士

    5月18日,優(yōu)衣庫宣布雷佳音為紳士系列大使,優(yōu)衣庫發(fā)布的兩張海報開始在社交網(wǎng)絡(luò)流傳。海報中,穿著優(yōu)衣庫POLO衫的雷佳音“爹味”十足,方寸之間彰顯油膩本色,不少人驚呼雷佳音成了野生海瀾之家的代言人。

    幾天后,雷佳音對此進行了回復:“大家也沒什么惡意,可能我在大家心中就是那么一種氣質(zhì),我也不能去證明什么?!?/p>

    雷佳音還是很大氣的,但他真是這樣的氣質(zhì)嗎?當然不是,雷佳音在當前的的置頂微博中,發(fā)布了為時尚芭莎拍攝的一組照片,這組照片沒有一點油膩感,相反,讓人覺得韻味十足。

    所以,“爹味”并不是雷佳音的固有氣質(zhì),在這組海報中出了問題的不是代言人雷佳音,而是品牌方優(yōu)衣庫。

    01 直男品牌優(yōu)衣庫

    優(yōu)衣庫在坊間有一個標簽——直男品牌,之所以被定義為直男品牌,是因為優(yōu)衣庫的衣服有幾個特點。

    首先優(yōu)衣庫的衣服多為基本款,像春秋的襯衣,冬天的毛衣,夏天的T恤等,它們一般款式簡單,比較好搭配。

    其次優(yōu)衣庫的衣服純棉居多,面料比較舒服。

    最后一點是優(yōu)衣庫經(jīng)常降價、打折,均價一兩百塊就可以買一件質(zhì)量尚可,款式不差的衣服。

    來到優(yōu)衣庫,閉著眼睛拿幾件,不用挑來挑去,在不用耗費太多時間和精力的情況下,就能買到幾件合身的衣服,這對不注重時尚美感,不喜歡捯飭自己的直男來說,可以說是最優(yōu)的品牌之一了。

    優(yōu)衣庫直男品牌的標簽以格子襯衫為代表,這種純棉,百搭的的衣服據(jù)說是程序員的最愛。小米上市的時候,就有自媒體稱小米程序員是“身穿優(yōu)衣庫,卡有9位數(shù)”。

    有個笑話叫不要跟穿一身優(yōu)衣庫的男生約會,去年日本有報道說一個日本女孩跟男孩約會,男孩穿了一身優(yōu)衣庫,讓她很失望。

    直男品牌雖然是坊間的一個玩笑,但這代表了優(yōu)衣庫的品牌印象,它更多是一個以銷售基本款為主,時尚感不那么強的品牌。作為快時尚品牌,相較于H&M和ZARA,優(yōu)衣庫的時尚感總是差那么點意思。

    從這個角度來看,雷佳音的廣告倒挺適合直男品牌的定位,雷佳音的衣服穿著時尚嗎?不時尚,但是合身、舒服、便宜嗎?當然。

    02 優(yōu)衣庫想變得時尚

    直男品牌雖然深得人心,但顯然不是優(yōu)衣庫想看到的,優(yōu)衣庫當然想變得時尚。變得時尚的辦法一是從設(shè)計角度,增強服裝的時尚設(shè)計感,二是從品牌宣傳角度,建立自己時尚的品牌定位。

    在這兩方面,同為快時尚品牌的H&M和ZARA做的比較好。

    H&M和ZARA的設(shè)計方式基本是買大牌的衣服,買完拆開來仿造,據(jù)說一件大牌的衣服,從買回來到仿制完成,大概只要幾十分鐘。花更少的錢,買一件與大牌設(shè)計身形相似的時尚衣服,這當然讓人覺得合適。

    在品牌宣傳方面,H&M曾請楊冪、趙又廷、范冰冰、王源等做代言人,可以看出H&M所選的代言人基本都是站在時尚圈前端的人。

    2018年,幾乎不做廣告的ZARA也啟用周冬雨和吳磊做代言人。

    優(yōu)衣庫的基本款定位讓它的設(shè)計相比H&M和ZARA處于下風,而在代言人選擇方面優(yōu)衣庫力圖讓自己變得時尚。比如下面幾位代言人,陳坤、井柏然、全智賢、玄彬,他們雖然也穿著優(yōu)衣庫的基本款,但也是很時尚的。

    時尚的意味在優(yōu)衣庫的全球代言人倪妮那里體現(xiàn)得最為充分,2014年倪妮開始擔任優(yōu)衣庫的全球代言人,此后,她經(jīng)常穿著優(yōu)衣庫的衣服出沒在街頭,被拍到后,也經(jīng)常被稱為穿出了高級感。

    比如網(wǎng)絡(luò)上各種時尚自媒體的標題都是“穿優(yōu)衣庫的女生都很土?倪妮第一個不服”,“將幾百塊的優(yōu)衣庫穿出巴黎高定感”等等。

    03 爹味雷佳音是優(yōu)衣庫擰巴的表現(xiàn)

    優(yōu)衣庫雖然想建立自己時尚的形象,但這種時尚感總給人感覺不夠純粹。

    優(yōu)衣庫的尷尬在于它既不愿意像無印良品那樣純走基本款,也不像H&M和ZARA那樣走純時尚服裝路線。低欲望的人覺得優(yōu)衣庫不像無印良品那樣極致,時尚的人又覺得優(yōu)衣庫有點丑。

    一個品牌是很難通吃低欲望和時尚兩個人群的,在基本和時尚兩者之間搖擺不定,這是其廣告翻車的原因。

    雷佳音這樣的廣告并非一例,早年倪妮和小S的廣告,也會給人一種“村花”的感覺。

    孫儷在代言并出席優(yōu)衣庫活動的照片,也被吐槽居家味十足。

    04 沒人喜歡油膩的紳士

    關(guān)于雷佳音的廣告,有一種看法認為雷佳音代言的是紳士系列,本來就是中年人,是優(yōu)衣庫主攻下沉市場的表現(xiàn)。

    但我認為這個看法根本不成立,即便對于35歲以上的中年人來說,有美感也是每一個人的需求,穿衣可以基本款,可以簡單,可以不時尚,但不能油膩,不能土味,不能鄉(xiāng)村。中年油膩大叔難道在下沉市場,就真的有人喜歡嗎?

    如果這個邏輯,海瀾之家就可以把它最早的那批失敗廣告一直沿用了,但海瀾之家后來找林更新重新做廣告,正是為了糾正其最初土味廣告的錯誤。

    在化妝、穿搭、拍攝和后期技術(shù)已經(jīng)日臻成熟的今天,幾乎再沒氣質(zhì)的人,在海報上也可以變的有氣質(zhì),再沒時尚感的人也會變得時尚。即便是基本款定位,也不一定拍成爹味,比如費德勒和德約科維奇的廣告就并沒有爹味感。

    所以優(yōu)衣庫出現(xiàn)雷佳音這樣的爹味代言,是有點奇怪的,這個廣告不怪雷佳音,問題在于優(yōu)衣庫對于自己定位的搖擺,導致的失誤。

    在雷佳音的廣告之后,另一個品牌海瀾之家反而成為提及最多的關(guān)鍵詞,其曝光度直線上升,海瀾之家在優(yōu)衣庫這次翻車廣告中成了最大贏家。

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    2020-05-22
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