調(diào)皮的話:
前段時間,獨立之后的淘寶天貓集團大調(diào)整,其中之一是把淘菜菜和淘鮮達合并到貓超里面,外界解讀為阿里退出社區(qū)團購。
我其實一直很奇怪,阿里要錢有錢,要人有人,怎么就沒打好社區(qū)團購這一仗?淘菜菜從盒馬集市更名而來,如今又更名為淘寶買菜,要說阿里會退出社區(qū)團購,應該不至于,淘寶買菜算是阿里本地零售或者即時零售的一顆棋子,只要淘寶進入本地零售的決心不滅,這個隊伍應該會保留下來。
問題是,合并后的淘寶買菜到底要怎么走?是否吸取了淘菜菜的教訓?今天這篇文章的作者,據(jù)說曾在淘菜菜工作過,深耕社區(qū)團購,分析鞭辟入里,值得深思,分享給大家,讀后你會陷入沉思……阿里在線下的隊伍,真實一言難盡……
01
變動
隨著阿里業(yè)務調(diào)整,淘菜菜也迎來轉(zhuǎn)變,據(jù)悉淘菜菜與淘鮮達一同并入貓超,驚石掛帥,向貓超老大一曼匯報,李博回戴珊身邊,后面會有更大職位等著他。
浮在表面,只是單純?nèi)耸伦儎?,但暗地里環(huán)環(huán)相扣。
第一,淘菜菜沒想收縮,掛在一曼麾下,而不是陳文或李博,后面兩者鐵定一刀砍,能省則省,而并入貓超后,會有更高戰(zhàn)略視野,淘菜菜不能止于當前。
第二,淘菜菜并入貓超,打近場零售,還是對標美團,把貓超的即時零售和近場零售補齊,提高貓超續(xù)航能力,淘菜菜手上還是有三四五線下沉流量,阿里真的無愧是流量黑洞。
第三,不同此前淘菜菜換帥,李博去留不是問題,依舊在核心管理層,后面還是能委以大任。
好消息是,淘菜菜有救了,不會繼續(xù)走下坡,壞消息是,淘菜菜單量早已萎靡不振,像珠三角這種單量大省,早已跌到谷底,在夏天淡季跌了超30%,要爬出來并非容易,不過淘菜菜鏈條上的供應商、服務商還是松口大氣。
02
整合
回頭看下淘菜菜歷次換帥,每次都卡在轉(zhuǎn)折點上,李博之前,淘菜菜爭二搶一,要斗美團打多多,李博之后保三爭二,最后失去戰(zhàn)略時機,步步緊縮,畏手畏腳,后面再難大干一場。
而這次并入貓超,同樣是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點,一是萎靡不振的單量,急需強心劑;二是貓超整合,定位轉(zhuǎn)變;三是士氣需提振,轉(zhuǎn)換心境。
單量萎縮,歸因不再外部,而在于內(nèi)部動蕩不安。外部是其次,美團、多多買菜與淘菜菜的差距隔著幾百條黃浦江,淘菜菜本來也沒想過去追對方,自顧自玩是一向宗旨,單量也不怎么掉,而內(nèi)部動蕩不安,才是決定因素。
幾輪裁員,人人自危,個個朝不保夕,隨后組織架構(gòu)調(diào)整,心生迷茫,最后塵埃落定,大舒一口氣,接下來淘菜菜找準定位,應該能再沖一波。
難就難在定位上,阿里家大業(yè)大,底下業(yè)務多的是,很多業(yè)務在定位調(diào)整中逐漸失去自我,最后沉淪難翻身,家業(yè)太大了,抱大腿也是有難度。
對淘菜菜而言,目前保住了業(yè)務,能活下去,問題不大,大的問題在于,日后能否在天貓體系立足腳跟,不被邊緣化,這才是一個大問題。
對于貓超而言,要的是淘菜菜近場零售屬性,用生鮮和團購鏈條來低成本獲客,對淘菜菜而言,天貓更多是品牌背書,抱大腿用的,貓超體系里的淘菜菜就像高射炮打蚊子,淘菜菜本身是有潛力做下沉市場的“天貓”,而不僅僅是附庸,只能說太可惜了。
面對經(jīng)濟下行,品牌溢價,微乎其微,品牌毫無價值,低價博弈才是王道,而低價博弈的廝殺,也把所謂的大品牌摁倒在地,特別下沉市場,性價比才是核心,而電商次日達唯有社區(qū)團購能打,所以貓超在下沉市場遠不如淘菜菜,若單純吸血這業(yè)務可有可無,如果淘菜菜能有自身造血能力,這結(jié)局會全然不同。
問題是,淘菜菜到底敗在了哪兒?在社區(qū)零售這個賽道,到底要怎么做?如果認識不清,再改十次名也不行。
03
拍腦袋
成都,曾誕生過滴滴橙心,也是最早團購混戰(zhàn)初始之地,自滴滴橙心撤出后,數(shù)淘菜菜中心倉輝煌,面積過萬,6個籃球場大,國家級標準的恒溫庫,-18度冷藏溫度,投資上億,有模有樣,讓人驚嘆不已,可惜的是,沒有單量,如今徹徹底底淪為形象工程,這種面子工程,阿里沒少干。
拍腦袋,講故事,不落地,這是阿里當前三板斧。
拍腦袋,沒想清業(yè)務,匆匆下場,極端控損,匆匆離場,意志不堅,比如阿里匆匆下場,又有干兒子又有親兒子,最慘的是團購業(yè)務多次改名,從盒馬集市到淘菜菜再到淘寶買菜,業(yè)務不行靠改名改命,再不行湊個媒體發(fā)布會,籠絡下人心,表面功夫做足,業(yè)務徹底擺爛。
比如進場時猶猶豫豫,眼看美團、拼多多殺入,才下定決心,跟隨二者,立場上更偏防守,恐慌導致決策,注定了業(yè)務不能長久,相比之下,美團和拼多多則想的透徹,幾乎孤注一擲,二者也都以業(yè)務為導向,所謂以業(yè)務為導向就是花最少的錢辦最多的事,把錢用在刀刃上。
多多同學,對供應商狠,對自己也狠,連個清潔人員也不請,當年長沙開倉,選了雨花區(qū)萬緯物流園,立體式倉庫,有好幾層,隨后覺得貴了,搬到開福,幾萬平倉庫干到80w日單量,成本低、周轉(zhuǎn)率高,而我們的淘菜菜同學,壓根沒想把業(yè)務當做生意,一上來就搞高標準倉,然后開始太公分豬肉,把網(wǎng)格倉,中心倉外包給幾個大商,大商又抽油水,導致了整個成本上漲,團購本身低毛利生意,一波下來,淘菜菜虧得不忍直視。
眼看虧損止不住,淘菜菜沒有從業(yè)務角度解決問題,而是改名開發(fā)布會,部門重新組建,然后李博上任,從財務側(cè)解決問題,這就是典型的騎驢找馬,阿里又在拍腦袋。
財務做老大,簡直是史詩級別的災難,第一財務只盯控損,不懂業(yè)務,擅長一刀切,打不過就跑,還沒打就自廢功力;第二飲鴆止渴,城市砍了,虧損少了,規(guī)模少了,采購成本高了,ue更難打平,搞來搞去,都去割供應商韭菜,再不行就把成本攤到淘寶去,用財務手段把這個數(shù)據(jù)磨平。
財務出身,心思太多、太重,無法專一,插手業(yè)務,死路一條,但技術(shù)手段多,能向上管理,對老板和投資人都能負責,財務做老大,業(yè)務九死一生,而阿里面對淘菜菜這樣尷尬場景,解決之道就是把名字一改,淘寶買菜誕生,高層以為把名字改了,業(yè)務就能做好。
04
江湖大哥
從拍腦袋,改名字,更多是看到了阿里整個組織管理和文化的缺陷。
問題一,組織成本過高,業(yè)務成本偏高。干淘菜菜是什么樣的人,是一批老零售通的高管,他們年薪動則千萬,而社區(qū)團購賣菜而已,是一個低毛利、規(guī)模效應極強的生意,淘菜菜一開始就被插上供給的水管,供養(yǎng)中年互聯(lián)網(wǎng)大叔,這個成本是注定降不下來。
對比之下,多多買菜核心運營人員在金虹橋,一人身兼多職,而地區(qū)中心倉則以管培生社招人員為主,再加上省區(qū)自治,地方工資按地方情況來定奪,最夸張的是現(xiàn)在多多買菜省總都是95后,敢打敢拼要錢少。
而美團是開水團,隨時開源節(jié)流,淘菜菜這個模式一開始就背上了中年大叔的房貸子女壓力,想想就喘不上氣了。
問題二,執(zhí)行力弱,老零售通、老阿里、中年大叔,這幾個關(guān)鍵詞匯總一起,執(zhí)行力能不弱嗎?老阿里人在體系內(nèi)深扎多年,利益關(guān)系盤根復雜,在杭州總部和老板搞社交還是去一線下鄉(xiāng),是在辦公室享受空調(diào)還是去中心倉招罪,答案清晰明了,顧慮太多,享受太久,執(zhí)行力弱很正常,關(guān)鍵是又不給年輕人上位機會,死死守著自己一畝三分地,等著光榮退休,而多多買菜已完全被95后接管,這個年紀剛好是與天斗、與地斗其樂無窮,所以淘菜菜執(zhí)行力弱到認為改名可以逆天改命。
問題三,偶像包袱過重,老阿里人的思維停留在20年前,做了這么久的江湖大哥,思維早已固化,看不起后起之秀,接觸不了新觀念,比如多多買菜這么多打法,硬是一招學不了,比如夏季酒飲多多買菜用現(xiàn)金直采,比如PC加工倉搭建,把供應商加工能力后置到中心倉里,借助供應商把pc加工產(chǎn)能拉起,之后去做基地直采降低成本,多多同學玩法之多,完全不按套路出牌,淘菜菜硬是一個都學不會,思維完全固化,殊不知一山還有一山高,要知道連美團都在學多多買菜了。
問題四,喜歡講故事,阿里內(nèi)部,利益關(guān)系盤根復雜,想要做事就要獲得上面認可,上面要認可就要寫個很好PPT講個很好故事,這就導致了每個組織、每個業(yè)務、每個負責人、都在很認真寫PPT ,為了獲得上面支持,中層經(jīng)常避重就輕,比如多多買菜、美團做的好的不去分析,而去分析自身,從30分里找100分的滿足感,下沉做不好就講品質(zhì),品質(zhì)做不好就講基礎設施搭建,花在向上管理的時間超過了執(zhí)行與落地。
問題五,過重的偶像包袱,內(nèi)部的認資排輩,向上管理講故事,最后導致了領(lǐng)導層認知的空缺,一葉障目,不接地氣,放不下身段成為了目前阿里最大問題,從戴珊到李博、再到高層皆是如此,阿里需要大換血。
這一系列問題,導致了阿里淘菜菜整個業(yè)務無法做到極致運轉(zhuǎn),上層要聽故事,所以戰(zhàn)略決策既要又要還要,無法集中力量做到極致,人員冗雜,僧多粥少,利益沒有綁在一起,無法極致和純粹。
拍腦袋的防守策略,不是以業(yè)務為導向,過高的組織成本,以及內(nèi)部的向上管理,形成了過去獨特的淘菜菜文化,文化不改,何以翻身?
回到文章開頭,關(guān)于淘菜菜這個項目,阿里上層和戴珊應該這樣看待,考多少分不重要,我們制定的標準是全行業(yè)最高的,我們價值觀是最好,我們對客戶也是最好,再不行,就停一下,換個組織,換個口號,換個名字,再沖沖,方向是沒問題的,業(yè)務也是沒問題的。
誰有問題呢?
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