01

直播間流量下滑這個話題，幾乎常年都有人喊，一開始我還沒在意，可能是因為當(dāng)紅主播過氣了，流量進入穩(wěn)定期，直播間客流自然就下降了。

但是，這幾個月以來，我認識的人也都在喊直播帶貨流量下滑嚴重，觀察了一陣之后，我發(fā)現(xiàn)直播帶貨可能是真的下滑了：

一個做童裝達播的企業(yè)，去年行業(yè)那么差，人家找達人帶貨，愣是賺了幾千萬，但是，今年才過去半年，去年賺的幾千萬，現(xiàn)在都變成庫存躺在倉庫里，咋回事呢？

達人直播帶不動了，不只是帶不動他的童裝，其他商品銷量業(yè)績也在下滑，不是他貨品不好，是整體在下滑。

另一個知名主播彩虹夫婦，雖說算不上太出名，但去年她的直播間也是幾萬人在線，算得上抖音頭部主播，現(xiàn)在常常是幾千人在線，不得不多花些錢引流，以前隨便怎么播，都是盈利的，因為自然流量多，但是現(xiàn)在一不注意，沒算好賬，一場直播下來累成狗還虧錢。

還有在淘寶直播找超級主播帶貨的商家，以前基本不會賠錢，現(xiàn)在是，高客單價的商品，根本賺不回坑位費；低客單價的商品，需要精打細算，確定價格和贈品，否則一不注意就虧錢。

直播間沒流量了，似乎已經(jīng)成了大家的共識，原因有幾點：

一是因為消費者沒錢了，買東西更謹慎了，青年是電商的主要客群，據(jù)國家統(tǒng)計局5月16日公布的數(shù)據(jù)，2023年4月，16—24歲青年調(diào)查失業(yè)率錄得20.4%，創(chuàng)2018年有統(tǒng)計以來最高。還有大廠裁員，就業(yè)萎縮，收入減少，消費大環(huán)境的確不好；

二是放開之后，消費者去旅游、去餐廳，不再長期蹲守直播間；

三是商品大同小異，不再能刺激消費者非理性下單，比如我買過幾次蜂蜜，最近又看到直播間給我推薦黑蜂蜜，說營養(yǎng)價值更高，這要擱以前，我立刻就下單了，但是看到黑蜂蜜之后，我又搜了下這個產(chǎn)品的介紹，專家說，營養(yǎng)價值差別不大，我就放棄了下單。

除了這些原因之外，還有一個比較有爭議的點。

02

我發(fā)現(xiàn)一個問題，說直播間流量下滑和轉(zhuǎn)化率下降的人，大部分都是只做了直播，或者是自播，或者是達人直播，但是品牌商家卻很少有這類抱怨。這是咋回事呢？

這可能跟抖音電商正在進行的節(jié)奏調(diào)整有關(guān)系。

在前幾天的抖音電商生態(tài)大會上，抖音宣布把以前的FACT+升級為FACT+S，所謂的S就是商城、搜索、店鋪（shop），當(dāng)然，抖音電商發(fā)力商城在去年就已經(jīng)是大趨勢了，今年是把去年的實踐提煉了方法論。

也正是因為這樣，很多人把直播間流量的下滑原因，歸結(jié)為抖音電商政策的調(diào)整。

其實，不只是抖音電商在做商城、搜索，快手也是一樣，今年發(fā)力貨架電商。

兩大直播電商平臺同時發(fā)力貨架電商，這代表了什么趨勢呢？

在以前的語境下，直播電商是比貨架電商更高級的商業(yè)生態(tài)，能帶來更高的成交效率（找大主播帶貨，一次能頂商家自己賣一年），能刺激用戶非理性消費，門檻更低，能接入更多供應(yīng)鏈。

但是，現(xiàn)在直播電商開始發(fā)力貨架電商了，而且，貨架電商的增速還很猛。

2022年，抖音電商的貨架電商GMV占比是30%，其中，商城GMV的增長是277%，搜索的增長是159%，而抖音電商總GMV增長是80%。

據(jù)悉，抖音電商2021年的GMV在8000億左右，那么2022年的GMV在1.5萬億左右，貨架電商的規(guī)模在4500億，粗略估算，抖音電商中直播電商的增長率是60%左右。

跟貨架電商平均200%的增速相比，直播電商60%的增速是有點低。但是跟阿里京東拼多多等傳統(tǒng)電商相比，這增速還是很高的。

關(guān)鍵在于，貨架電商的高速增長和直播電商的放緩，到底意味著什么？

意味著對品牌商家更有利，而對達人則不太有利。

03

在傳統(tǒng)的貨架電商體系下，本來是沒有達人的生存空間的，就算有，也是用來做大促做推廣的，而不是承載銷量的。

在全域興趣電商的生態(tài)下，達人一度成為主流，但品牌商家對達人是既愛又恨，雖然能帶來銷量，但也讓他們虧損嚴重。

隨著平臺對貨架電商的重視，知名品牌在平臺上的優(yōu)勢得到了發(fā)揮，消費者可以直接在商城或者搜索中，找到商品，達人的作用就被削弱了。

很多人抱怨抖音電商把流量給了貨架電商，直播流量減少了，其實未必，平臺只是順應(yīng)消費者的需求，當(dāng)消費者搜索后，平臺會把直播間、商城都呈現(xiàn)出來，具體去哪里，要看消費者的抉擇。

問題就是，品牌的商城一般只有一個，而且24小時營業(yè)，但達人們帶貨的直播間卻有很多個，并且各個直播間的貨品和價格差異挺大，對于復(fù)購的消費者來說，當(dāng)然直接去商城更省心。

所以很多大品牌的貨架電商占比很快就超過了直播帶貨。

這也是為什么很多只找達人帶貨的品牌商家感受到了寒意，當(dāng)消費者搜索童裝的時候，你的商品只在達人直播間，而別的品牌，達人直播間、自己的直播間、商城、看后搜等多渠道并舉，甚至還有圖文內(nèi)容種草，你是消費者，你選誰？

所以，不是直播間流量變少了，而是只做直播間的商家流量變少了。

那些做了全域經(jīng)營，甚至能和線上線下聯(lián)動的品牌，正在享受紅利。

比如做抽紙的維達，通過在線上策劃“紙巾婚紗”的話題，引爆傳播，又在線下做“紙巾婚紗”展覽，線上線下制造話題，帶動了商品銷售的暴增。

所以，這一波抱怨，為什么達人更多，而品牌商家并不多呢？

沒辦法，平臺對品牌有偏愛啊。

那達人就逐漸失去價值了嗎？

也不是，達人的價值需要重塑，有個品牌，有一個20多人的小部門，專門合作達人，一共合作了150多萬個，達人幫品牌做基礎(chǔ)銷量，關(guān)鍵時候成為話題引爆點。

以前，達人是主導(dǎo)，品牌商家除了提供坑位費，還要配合達人做活動，以后，可能逐漸變成品牌商家為主導(dǎo)，達人做配合。

不過，二者的博弈關(guān)系是由平臺不斷平衡的，而且優(yōu)秀的達人還有私域用戶，如果品牌想漲價，品牌的對手就可以通過達人推出平替產(chǎn)品，做大市場。所以，作為獨特的渠道，達人是有長期價值的，談不上衰落，只是博弈關(guān)系中的波動而已。

對于品牌商家來說，若還是像前兩年一樣，每年跟達人做幾次合作就完成全年目標(biāo)的做法，恐怕今年堅持不下去了，需要跟上平臺的節(jié)奏，全域布局，精細運營。

是的，只做直播電商不行了，要往全域卷，一個平臺卷完，去另一個平臺卷，線上卷完，卷到線下，生生不息，卷卷不止！

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