調(diào)皮的話:
私域的運(yùn)營,沒有秘密可言,卻有無數(shù)細(xì)節(jié)需要改進(jìn),運(yùn)用之妙存乎一心,本文提到的八個心理學(xué)知識點(diǎn),都是在營銷中實(shí)踐過的小妙招,若私域的企業(yè)若能細(xì)心揣摩,對于業(yè)績提升,必然大有裨益!
文/晏濤
同樣是做私域,為什么有的企業(yè)私域成交額不斷增長,用戶復(fù)購越來越高。而你做私域,看似什么都做了,結(jié)果卻差強(qiáng)人意。
可能差異并不在于你的產(chǎn)品,而是在于“細(xì)節(jié)”。一個小小的細(xì)節(jié),可以在不經(jīng)意間提升用戶體驗(yàn),更是下單成交的關(guān)鍵。
我們可以從常見的營銷心理中參考借鑒,如何在私域場景中打磨這些“細(xì)節(jié)”。下面分享8個常見的心理學(xué)效應(yīng),為你運(yùn)營私域提供一些思路。
01
錨定效應(yīng)
錨定效應(yīng)是指我們在做決策時,會被最先獲得的信息所影響,從而產(chǎn)生對后續(xù)信息的判斷偏差。在營銷活動中比較常見,像雙11期間,商家“先漲價后降價”,以高價為錨點(diǎn),讓用戶覺得價格很實(shí)惠。
在私域運(yùn)營當(dāng)中,品牌也要善于設(shè)錨,讓用戶心里有可參照物,放大產(chǎn)品價值或價格優(yōu)勢。
比如:在社群中推銷產(chǎn)品,可以打出「社群專享價」標(biāo)簽,讓用戶自然地認(rèn)為社群的購買渠道是最劃算的,從而促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化,還能讓用戶有“賺到了”的心理。
02
峰終定律
峰終定律是指消費(fèi)者更容易記住一次體驗(yàn)的高潮和結(jié)束時的感受,而非整個經(jīng)歷的細(xì)節(jié)。
比如宜家的“1元甜筒”就是峰終定律的典范。宜家在購物結(jié)束的出口處,售賣只1元錢的美味甜筒,給到用戶意外之喜,增加用戶對品牌的好感。
在私域中創(chuàng)造峰終體驗(yàn)可以從兩方面入手:
制造儀式感:比如用戶進(jìn)入私域社群時,@用戶名稱后發(fā)布專屬歡迎話術(shù),讓用戶覺得自己是被重視。
制造驚喜:比如時不時給用戶發(fā)送優(yōu)惠券,或是用戶在下單完成后送上小禮物等。
03
預(yù)期效應(yīng)
預(yù)期效應(yīng)是指消費(fèi)者對于某種行為或事件的預(yù)期結(jié)果會影響其行為方式和決策。在營銷中,預(yù)期效應(yīng)經(jīng)常被用來影響消費(fèi)者的購買行為和品牌忠誠度。
與峰終定律不同,峰終定律更多是在某一次或短期的消費(fèi)體驗(yàn),而預(yù)期效應(yīng)更看重長期,需要品牌對消費(fèi)者有更細(xì)致的了解。
在私域場景中,更適合天然地為消費(fèi)者提供“超預(yù)期”的服務(wù)。例如:
母嬰品牌,可以在日常和消費(fèi)者的互動當(dāng)中,或是朋友圈里了解發(fā)現(xiàn)寶寶的生日,為寶寶送上生日祝?;蛐《Y品。
這個時候,用戶在情感上會得到一次超預(yù)期的體驗(yàn),加強(qiáng)對于品牌的忠誠度和復(fù)購。
04
稀缺心理
稀缺心理是指人們在面對某些物品、資源或時間的稀缺性時,會感到更強(qiáng)烈的需求和渴望,甚至?xí)绊懰麄兊臎Q策和行為。
利用稀缺心理也是品牌常見的銷售方式,對商品購買限制數(shù)量、時間等因素,通過“搶購”、“秒殺”等手段刺激用戶下單。
在私域的各個銷售環(huán)節(jié),如小程序、社群、朋友圈等,同樣可以利用這類方式,短時間內(nèi)吸引刺激用戶下單購買,但前提是你的商品價值或優(yōu)惠得足夠吸引人。
05
從重心理
在營銷中,從眾心理是一個非常重要的概念,因?yàn)橄M(fèi)者往往會在購買商品或服務(wù)時受到社會壓力的影響,而采取與大多數(shù)人相同的行為。
這種心理現(xiàn)象可以被營銷人員用來促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為,例如:當(dāng)很多人在排隊購買某一商品時,會認(rèn)為這個商品或服務(wù)具有很高的價值和質(zhì)量,從而更可能購買。
放在線上私域的場景中同樣適用。例如在社群中做促銷活動,要求用戶在社群中發(fā)言類似“已購買”、“已下單”的話術(shù),不斷刷屏的信息,能促使很多本猶豫不決的用戶,也開始下單購買。
06
雞尾酒會效應(yīng)
雞尾酒會效應(yīng)是指人類在嘈雜的環(huán)境中,能夠?qū)⒆⒁饬性谔囟ǖ穆曇艋蛘咝畔⑸希瑫r忽略掉其他噪音的現(xiàn)象。
這個效應(yīng)得名于在雞尾酒會上,人們可以在大量的嘈雜聲中仍然能夠聆聽到自己感興趣的對話。
簡單來說,就是通過私域中的“千人千面”,將推廣信息精準(zhǔn)地定位和推送適合特定消費(fèi)者。
例如在推廣產(chǎn)品或活動時,在群發(fā)私信用戶及朋友圈等場景中,可以按照用戶標(biāo)簽的不同進(jìn)行對應(yīng)內(nèi)容的發(fā)送:
按照人群維度:如母嬰品牌可以在開頭加上“親愛的寶媽/寶爸...”;
按照會員屬性維度:可以注明“尊敬的xx會員”;
按照地域維度:進(jìn)行某地區(qū)的專屬活動可細(xì)分發(fā)送;
...
這樣,消費(fèi)者可以在一眾推廣信息中能夠注意到你,從而提高轉(zhuǎn)化率。
07
首因效應(yīng)
在營銷領(lǐng)域,首因效應(yīng)可以理解成消費(fèi)者在首次接觸某個品牌或產(chǎn)品信息時,會對此品牌或產(chǎn)品形成一種穩(wěn)定而持久的印象。
如果這個印象是美好而積極的,則更有可能讓其轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者,有利于讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任和擁護(hù)。
簡而言之,就是第一印象至關(guān)重要。
在私域運(yùn)營中尤為關(guān)鍵。比如消費(fèi)者的第一次進(jìn)入私域渠道、第一次溝通互動、第一次購買等場景,需要品牌設(shè)計優(yōu)化好相關(guān)的話術(shù)和流程,給予用戶絕佳的體驗(yàn)。
08
意見參考效應(yīng)
意見參考效應(yīng)是一種社會心理學(xué)現(xiàn)象,它指的是人們在面對不確定的情況時,會參考周圍其他人的行為、態(tài)度和看法,從而決定自己的行為,也就是俗稱的“口碑營銷”。
消費(fèi)者在購買某件商品時,往往會查看這件商品的銷售情況、用戶評價情況,以此來判定是否合適購買。
而在私域中,商家可以通過福利誘導(dǎo)引導(dǎo)已下單用戶在社群內(nèi)做出真實(shí)的好評反饋,來給其他潛在用戶做參考,從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
或是在私域中搭建內(nèi)容社區(qū),讓消費(fèi)者有更為自由的交互空間,交流談?wù)撽P(guān)于產(chǎn)品的使用心得,增強(qiáng)潛客對產(chǎn)品的認(rèn)知理解,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)種草。
以上就是分享的8個營銷心理,其實(shí)可參考借鑒的心理學(xué)效應(yīng)還有很多,在實(shí)際運(yùn)營中還可多種進(jìn)行結(jié)合應(yīng)用。
但歸根結(jié)底企業(yè)想要提升服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn),就必須站在消費(fèi)和角度考慮問題,真正做到“以用戶為中心”,俘獲消費(fèi)者的“心”。
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