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TOP主播，誰沉誰浮？

這兩天一直關(guān)注拼多多商家“炸店”事件，沒有看上個月直播帶貨主播排行榜的情況，今天打開飛瓜數(shù)據(jù)一看，發(fā)現(xiàn)了一些新現(xiàn)象，值得關(guān)注。

我們先來看抖音直播電商TOP10主播排行榜的情況：

不出意外，東方甄選還是第一名，連續(xù)十個月霸榜；第二名是新疆和田玉老鄭，上個月是第四，3月份晉級兩名；第三名是交個朋友，業(yè)績比較穩(wěn)，基本在三到五名之間徘徊；第四名是琦兒，原來是薇婭的助播，2月份是第九名，三魚粉很爭氣，升到了第四名；第五名是隋心，一個常熟的服裝主播，2月份是第二名，這次掉到了第五名，排名下降的原因是3月23日以后兩周都沒播，影響了月度業(yè)績。

大家關(guān)注的小楊哥，在3月份依舊是佛系直播，開播次數(shù)不多，平均五六天一次，業(yè)績2.5億到5億，排名與2月份相同。人家這么佛系，估計是因為自己的切片短視頻做的好，一個月躺賺幾千萬，所以在直播方面也就不用像東方甄選交個朋友這種日播17個小時了。

更多詳細情況，大家可以點擊下圖，放大查看。

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（圖片來自飛瓜數(shù)據(jù)，如無特別說明，下面圖片來源都是飛瓜數(shù)據(jù)。）

02

隱藏的變化，東方甄選走下坡路

3月榜單最大的變化，隱藏在沒有變化的地方。

那就是東方甄選雖然還是排名第一位，但是其業(yè)績已經(jīng)掉了一個檔次，從原來的5到7.5億，變成了2.5億到5億，雖然沒有具體數(shù)據(jù)，但業(yè)績下滑是肯定的。

5到7.5億這個業(yè)績，已經(jīng)持續(xù)了大半年，包括有春節(jié)假期的1月份和去年放開之后大家都躺平的12月份，尤其是去年12月份，東方甄選的業(yè)績高達7.5億到10億，達到了最高峰，沒想到，疫情結(jié)束之后，卻連續(xù)三個月下降。

要知道，三月份比二月份還多出了三天，商品數(shù)量增加了170多個，對于日播17個小時的東方甄選來說，這三天應該賣5000萬左右，但現(xiàn)實情況是，東方甄選3月份業(yè)績沒能超過5億：

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（上圖是東方甄選3月份業(yè)績，下圖是東方甄選2月份業(yè)績。）

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從兩個月的業(yè)績對比來看，除了銷售總額有所變化，轉(zhuǎn)化率也從3.56%下降到了3.29%，場均在線人數(shù)從2.6萬下降到2.2萬，場均觀看人次從875萬下降到822萬。

看起來，場均直播銷量變化不大，仍然在750萬到1000萬，但其實，如果在飛瓜數(shù)據(jù)上拉開連續(xù)90天的直播業(yè)績，可以很明顯的看到從1月份到3月份的下滑趨勢。

也就是說，東方甄選已經(jīng)在走下坡路了！

有人說，東方甄選在走下坡路也很正常，畢竟現(xiàn)在整個消費復蘇都比較疲軟，大環(huán)境不行，消費者的購物欲望不太行，整個第一季度，電商行業(yè)各個巨頭都沒啥大動作，除了線下旅游和餐飲業(yè)強勁復蘇，其他行業(yè)也都不行。

不過，情況可能不是大家想的那樣，我們分析了整個抖音排行榜的榜單，發(fā)現(xiàn)，入圍TOP10和TOP20的主播業(yè)績，其實變化并不大，都在一億以上，排名第二第三的新疆和田玉和交個朋友雖然有名次變化，但整體業(yè)績還是比較平穩(wěn)。

以前東方甄選跟排行榜上的其他主播，都是拉開了一個段位，現(xiàn)在，已經(jīng)跟其他頭部主播一個段位了，沒有了大幅度領(lǐng)先的優(yōu)勢。

如圖是第二第三名的帶貨業(yè)績，東方甄選的轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在還不如第二名：

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所以，東方甄選的下滑是獨立現(xiàn)象，跟抖音電商大盤和消費大環(huán)境，并沒有關(guān)聯(lián)。

從1月份以來，東方甄選的下坡路似乎也有明確的誘因：

其一，從今年1月份開始，東方甄選的股價達到75元以后，開始下跌，證明資本市場在看衰，機構(gòu)在撤退，現(xiàn)在股價為30元，兩個多月，市值腰斬。

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圖片來源富途

其二，今年2月份，東方甄選CEO\CFO接連套現(xiàn)，引發(fā)輿論關(guān)注，尤其是CEO和俞敏洪本人都沒有出面安撫回應；

其三，3月份，東方甄選直播間出現(xiàn)了賣假貨事件，一批養(yǎng)殖蝦被說成深海捕撈蝦，雖說東方甄選已經(jīng)道歉，但對口碑的影響還是很明顯的，東方甄選的業(yè)績下滑，在假貨事件之后，更加明顯。

其四，以前俞敏洪會和大咖們客串出現(xiàn)在東方甄選直播間，現(xiàn)在出現(xiàn)的次數(shù)已經(jīng)越來越少。這讓東方甄選的話題度，降低了不少。

離東方甄選去年爆紅還有兩個多月滿一年，這一年來，東方甄選從默默無聞到一夜爆火，再到成為抖音第一，成功拯救了一家市值跌倒2塊錢的上市公司，已經(jīng)是很不容易了，何況，現(xiàn)在雖然業(yè)績下滑，但仍然是抖音電商第一直播間，以后若是俞敏洪經(jīng)常坐鎮(zhèn)直播間，說不定還會恢復到以前的領(lǐng)先優(yōu)勢。

03

會炒作的主播，帶貨不穩(wěn)

業(yè)績下滑的，還不僅僅是東方甄選，另一個當紅主播，曾經(jīng)進入TOP10榜單的張?zhí)m，在3月份也出現(xiàn)了明顯的業(yè)績下滑，3月份業(yè)績2500萬到5000萬，2月份是7500萬到1億，而1月份是1到2.5個億。也就意味著，3月份業(yè)績，只有1月份的四分之一左右，屬于大幅度下滑了。

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下滑原因是，張?zhí)m在過去兩個月，出現(xiàn)了口碑轉(zhuǎn)折：

其一，被海外基金索要9個多億的債務，這件事張?zhí)m一口咬定是自己上當了，但是，資本圈不這么認為，很多人深扒了事情原委之后，對張?zhí)m不再支持，張?zhí)m現(xiàn)在每月減少粉絲近20萬；

其二，其合作的運營團隊負責人孟賀，帶領(lǐng)20多人離開，離開的原因是張?zhí)m沒有按承諾給團隊獎勵，團隊離開之后，直播討薪。

其三，張?zhí)m被董明珠邀請去格力，但是因為格力不允許張?zhí)m團隊的拍攝，憤而離去，也被網(wǎng)友認為不妥，張?zhí)m太善于炒作了，動不動就撕破臉，行事風格不像女企業(yè)家該有的樣子。

本來，張?zhí)m能火起來，就是因為炒作前兒媳大S的事情，已經(jīng)讓很多人不屑了，去年11月火起來之后，為了維持熱度，張?zhí)m一直在借各種話題炒作，但是炒作過度，也會適得其反。

3月份還有一個炒作人物，那就是馬保國，之前一直在視頻號里發(fā)視頻，成功的引起了大家的關(guān)注。

4月1日突然在抖音開啟直播帶貨，非?；鸨徊贿^因為被投訴，他的直播間被封了六次，但最終還是引發(fā)了千萬次的觀看，平均在線人數(shù)11.9萬，帶貨幾十萬。

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馬保國70歲了，以鼓吹自己的太極功夫出名，但在外界看來，其功夫完全不入門，所以，很多人只是把他當做解壓的娛樂人物看待。以前，我也覺得這樣的人物不應該成為流量之源，但現(xiàn)在想法變了，70歲的老人家，如果能博大家一笑，以互聯(lián)網(wǎng)之大，應該能容下他。

馬保國的粉絲比較特別，男性占比近96%，主要是30到40這個中年群體，其次是24到30歲的90后，對這個群體來說，想讓他們下單，可不容易啊。

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用好大主播，還是會倒閉的企業(yè)

最近，關(guān)于直播電商紅利消失的話題越來越多，3月份以來，直播電商之都杭州傳來消息，說杭州的主播工資開始擠水分了，普遍被腰斬：

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很多人說這是壞事，代表著直播電商開始下滑了。

不過，我認為這是好事啊，主播工資虛高不下，動輒跳槽，很多企業(yè)老板都不敢碰直播了，主播價值被高估太多，已經(jīng)讓行業(yè)發(fā)展扭曲了。

主播很重要，但不能成為企業(yè)直播電商成敗的關(guān)鍵，關(guān)鍵還是要放在企業(yè)自身的成品和品牌上，否則，依靠主播做起來的銷量，就如曇花一現(xiàn)、海市蜃樓，終究會毀了一個企業(yè)。

我以前發(fā)過一個作者叫直播創(chuàng)投老高的文章，他給直播公司提供供應鏈融資，接觸過很多直播公司，最近他提到的一個案例，就是太依賴主播導致公司幾乎崩盤。

以下是他寫的故事，讀來讓人唏噓：

這是一家廣州的電商企業(yè)，找到我們的時候它的流動性幾乎枯竭。

這家公司主要做直播帶貨為主，主要是找超頭達人帶貨，辛選也幫他們帶過，過去的一年銷售額將近三個億，定價倍率也不算低，可是實際情況是庫房里積壓了大量的庫存，公司瀕臨倒閉。

他們家主打的就是白牌爆款女裝，高峰時雇傭了將近兩百人的團隊，一整層的辦公大樓塞的滿滿當當。

老板以前不是服裝行業(yè)的，從2021年底開始轉(zhuǎn)入直播電商賽道，主做時尚女裝。

在廣州做女裝有很大的供應鏈優(yōu)勢，這可能也是這個老板選擇這個賽道的主要原因，原本他是信心滿滿，可是沒想到因為對直播電商以及女裝行業(yè)的不熟悉，讓他吃了爆虧，幾近破產(chǎn)。

我看了他的公司財報，主要是兩大問題，一個是人力成本明顯偏高，人員冗余，工資大幅高于業(yè)內(nèi)平均標準。再一個就是退貨率太高，導致庫存積壓嚴重。

2021年直播電商特別火，大量的企業(yè)涌入，導致有經(jīng)驗的員工薪酬虛高，很多人壓根配不上他的薪酬，但是這個老板一心想要快速做大，大幅提高了預算，也算吃了硬虧。

人員成本虧損還是次要的，主要還是死在了退貨率上。

很多稍微懂些直播電商的人會說，可以采取預售+小單快返的模式避免庫存積壓，實際上是不足夠的。很多大主播都對發(fā)貨時效要求很高，而且發(fā)貨周期越長，退貨率也會相應的大幅升高。商家最終會迫不得已的提高庫存。

如果說做店播還好些，銷量不大，相對穩(wěn)定，退貨商品二次銷售還好處理，但是大主播帶貨就不一樣了。

一場下來幾千萬的銷售額，一旦退貨率過高，那就是賣得越多死得越慘。

這家公司老板為了追求快速拉高銷售額，主要做超頭主播帶貨，每場銷售數(shù)據(jù)都很漂亮，但是高達70%的退貨率，已經(jīng)把風險拉得極高。

盡管庫存的去化很不理想，但是由于一直沒有減記庫存虧損，導致賬面顯示一直是盈利的。

這給老板產(chǎn)生了一種銷售一直處于盈利狀態(tài)的錯覺，只不過是短期現(xiàn)金流問題，他就通過不斷的融資維持銷售規(guī)模。直到最后到了山窮水盡，他才意識到風險已經(jīng)難以化解。

他在和我們講他生意的時候，一直強調(diào)自己的利潤率很高?？墒墙?jīng)過我們盡調(diào)部門的核算，減記他的庫存價值，實際上他是虧損的，而且虧得很厲害。

風控部給我的盡調(diào)報告顯示，這家公司不僅不具備股權(quán)投資價值，而且連供應鏈金融都不具備投資價值，風險已經(jīng)完全暴露，甚至即使注入資金，只要不改變銷售模式，也是死路一條。

我最終很遺憾的和這位老板說明了我們的盡調(diào)意見，也簡單指出了他們公司的主要問題。

其實做女裝行業(yè)特別難，即便在以前做線下和淘系都很不容易，稍微控制不好庫存就很容易虧損。直播電商流行以后，隨著短期銷售量的暴增，這個風險被放大了很多倍。

可以毫不夸張的說，如果只是抖音快手單一渠道銷售，而且采用頭部主播帶貨，基本上是九死一生。

其實這從資本市場就能看出來，在國內(nèi)的上市公司中不乏服裝品牌，但是做女裝的基本沒有。就是因為女裝太復雜，風險性太高了。

之前我寫了一篇吐槽張琦吹捧白小T的文章，只談銷售額不談利潤，在服裝行業(yè)沒有意義。

那么做女裝盈利的關(guān)鍵點在哪呢？其實主要就要看商家的庫存去化能力，也就是俗稱的下水道。必須要實現(xiàn)全渠道，全網(wǎng)絡的銷售。單一直播渠道銷售絕對不行。

白牌產(chǎn)品沒有品牌價值，別人很容易模仿，一旦打爆，市場仿品鋪天蓋地，直播平臺的銷售渠道馬上就會白熱化。

所以商家第一波打直播沒問題，先從抖音開始，然后淘寶，拼多多，再進入私域，最后處理給尾貨商。

按照這個節(jié)奏，同時要敢于降價快速處理尾貨，在市場還在直播平臺拼刺刀的時候，你已經(jīng)在拼多多和私域清庫存了。在別人還在花心思清庫存的時候，你早就把庫存打包給尾貨商，開始玩新單了。

凡事都搶先一步，舍得及時止損割肉，讓資金快速回流，保持流動性，這是唯一出路。

庫存的貶值速度是按小時計算的，可以不夸張的說，一天上下午的價格都不一樣。

我雖然沒干過女裝，但是我見過干的好的老板，那真算得上是殺伐果斷的人。沒兩把刷子干這行業(yè)不行。

如果別的直播電商行業(yè)和你講他的銷售額做到多少多少，是有參考意義的，唯獨服裝，尤其是女裝，意義還真不大，這個行業(yè)水太深了，新手莫入。

最后，我也總結(jié)一下，直播電商的規(guī)模已經(jīng)超過三萬億（抖音1.5萬億，快手9000億，淘寶直播估計也有8000億），如此體量，已經(jīng)足以顛覆很多行業(yè)，也能成就很多品牌，但是，要用好直播這個渠道和工具，并不容易。

雖然我們每個月分析大主播的排名情況，特別關(guān)注大主播，但我們還是希望大家理性與大主播合作，先梳理好自己的商業(yè)模式，不要對規(guī)模太留戀，大主播能幫你起量，但是一旦出問題，庫存也能壓死你，這種案例已經(jīng)出現(xiàn)了很多次，我不希望下一個是你……

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