01

人到中年，下地務(wù)農(nóng)，卻開(kāi)啟了新事業(yè)

龔紅玉的抖音號(hào)是@湘野紅姐，大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入湖南廣電7年，之后個(gè)人創(chuàng)業(yè)5年。在中年時(shí)回到家鄉(xiāng)湖南漣源，下地務(wù)農(nóng)，重做農(nóng)民，卻意外開(kāi)啟了新事業(yè)。

導(dǎo)演出身的她用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村美食，同時(shí)陪伴把自己帶大的奶奶，在@湘野紅姐 的視頻里，鄉(xiāng)間地頭為奶奶做菜，是她不變的主題?！澳棠?，我要做豆豉給你吃，你想怎么吃呀？”“蒸魚(yú)，蒸魚(yú)拌的豆豉好吃?！边@些一問(wèn)一答，讓網(wǎng)友感受到了祖孫的親情，也看到了湖南婁底的美食風(fēng)貌。

2020年，與湖南食品加工廠合作，賣(mài)出1000多萬(wàn)豆干；她帶貨的新化剁椒藠（jiào）頭，30天銷(xiāo)售額超過(guò)50萬(wàn)，直接賣(mài)斷了藠頭廠的所有庫(kù)存。如今，在抖音電商帶貨家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品，一年賣(mài)出幾千萬(wàn)湘貨。

甘肅胖娃娃張明霞，“又黑又胖又土”，卻也憑著這份憨勁兒，吸引了不少人關(guān)注，直播賣(mài)甘肅水果時(shí)不開(kāi)美顏，讓她在一眾顏值博主中脫穎而出，很快獲得25萬(wàn)粉絲，如今每日銷(xiāo)售一千多單。

還有2015年離開(kāi)廣東回德江創(chuàng)業(yè)的丁浪，一直沒(méi)找到感覺(jué)，2019年和家鄉(xiāng)72歲的張金秀奶奶合作拍當(dāng)?shù)孛朗骋曨l，開(kāi)設(shè)抖音號(hào)@黔東農(nóng)倉(cāng) ，傳播貴州銅仁美食，2021年，在抖音電商的支持下，半年時(shí)間帶貨GMV超50萬(wàn)。

無(wú)論你是中年回鄉(xiāng)，還是大學(xué)剛畢業(yè)，或者創(chuàng)業(yè)遇到挫折，回到家鄉(xiāng)做電商，轉(zhuǎn)型為新農(nóng)人，說(shuō)不定能開(kāi)啟一片新事業(yè)。

最近，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院課題組聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)、算數(shù)電商研究院共同發(fā)布了《2022電商助農(nóng)發(fā)展報(bào)告》(下稱(chēng)《報(bào)告》) ，上面的故事就是來(lái)自這份報(bào)告，而這份報(bào)告也從學(xué)術(shù)研究的角度讓我們看到了抖音電商成就新農(nóng)人的多種模式。

02

助農(nóng)的四種模式，成就有農(nóng)業(yè)情懷的人

《報(bào)告》認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代的鄉(xiāng)村振興大潮中，抖音電商的短視頻、直播、商城貨架，給了農(nóng)品和農(nóng)貨商家更多渠道被看見(jiàn)和認(rèn)可的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者、企業(yè)三者之間互利共贏的局面。

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《報(bào)告》還指出，與傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)另零售相比，內(nèi)容電商進(jìn)一步縮短了消費(fèi)路徑，“看到了—感興趣—購(gòu)買(mǎi)”。

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這一對(duì)比也顯示了供應(yīng)鏈變革的豐富性，消費(fèi)者以前是從零售商那里購(gòu)物，后來(lái)是從有網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的分銷(xiāo)商那里購(gòu)買(mǎi)，如今，消費(fèi)者可以直接從生產(chǎn)者的田間地頭購(gòu)買(mǎi)。

供應(yīng)形式的豐富，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，也讓很多遠(yuǎn)在深山的好東西以極低的成本——在田間地頭農(nóng)家院直接打開(kāi)抖音——直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

所以，消費(fèi)路徑的縮短和供應(yīng)形式的豐富，提高了銷(xiāo)售效率，豐富了銷(xiāo)售場(chǎng)景，促成了這一波消費(fèi)的爆發(fā)，也改變了很多人的就業(yè)形態(tài)。

如今的內(nèi)容電商，正在從粗放中走向正規(guī)，《報(bào)告》也歸納了全域興趣電商幫助新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)的四種發(fā)展模式。

第一種是興趣助農(nóng)，針對(duì)此前農(nóng)戶(hù)參與電商不充分、農(nóng)村信息流通差等缺點(diǎn)，抖音電商針對(duì)有特色的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容和商品給予資源傾斜，匹配給需要的消費(fèi)者，從而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。

徐志新，在北京深圳做律師，擔(dān)任多家上市公司法律顧問(wèn)，還在清華和中國(guó)政法大學(xué)任兼職教授。在黃岡市委“一派兩聘”的政策鼓勵(lì)下，他回到大別山老家，扎根燕窩灣村，成為該村第一書(shū)記。當(dāng)時(shí)燕窩灣村面貌很差，人均純收入不足千元。后來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展和政府扶持，成為生態(tài)旅游綜合體，一年能有五六萬(wàn)人來(lái)旅游。

但是，疫情的到來(lái)讓這個(gè)村子的旅游業(yè)遭受?chē)?yán)重打擊，給游客準(zhǔn)備的新鮮蔬果也都賣(mài)不出去了。

徐志新等不下去了，2021年花了27天便建起了600平的電商助農(nóng)直播基地，邀請(qǐng)主播過(guò)來(lái)帶貨，卻因?yàn)橹鞑ゲ惶r(nóng)產(chǎn)品效果一般。

后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)每當(dāng)自己走過(guò)去跟主播聊幾句的時(shí)候，直播間人數(shù)就上來(lái)了，于是，他決定自己帶貨，注冊(cè)了抖音賬號(hào)@谷哥徐志新，就這么慢慢摸索著，六個(gè)月里，他帶貨最多的一場(chǎng)能達(dá)到50多萬(wàn)銷(xiāo)售額。

有一個(gè)75歲的老大娘聽(tīng)說(shuō)他能帶貨，帶了60多個(gè)鵝蛋過(guò)去希望能賣(mài)出去，很多人覺(jué)得誰(shuí)買(mǎi)鵝蛋??？

結(jié)果，徐志新播出沒(méi)多久就賣(mài)完了，第二次播的時(shí)候，半個(gè)月的鵝蛋產(chǎn)量幾秒鐘就搶空了。

再后來(lái)，抖音電商“山貨上頭條”為徐志新提供了專(zhuān)項(xiàng)指導(dǎo)，幫助燕窩灣村的農(nóng)特產(chǎn)賣(mài)的更多了，最高月銷(xiāo)600多萬(wàn)元，還帶動(dòng)村里數(shù)百人就業(yè)。

這種興趣助農(nóng)，讓鄉(xiāng)親們生產(chǎn)的各種特產(chǎn)，能夠賣(mài)到更遠(yuǎn)的地方，換回收入，解決農(nóng)村人的基本困難。

第二個(gè)是產(chǎn)業(yè)融合，針對(duì)個(gè)別農(nóng)特產(chǎn)生產(chǎn)組織落后，產(chǎn)業(yè)融合模式，能把農(nóng)村的特色產(chǎn)業(yè)串起來(lái)協(xié)同發(fā)展。

抖音達(dá)人@川香秋月，本名吳秋月，17歲中專(zhuān)畢業(yè)生外出打工，后來(lái)為了照顧老人小孩，回到家鄉(xiāng)，創(chuàng)業(yè)幾年，又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售特產(chǎn)兔頭肉，但沒(méi)賺到錢(qián)。

后來(lái)，看到別人做直播，她和丈夫就試了試，拍一些自己做的菜，通過(guò)“沉浸式吃飯”直播吸引了很多粉絲，粉絲說(shuō)，看到他們有老人有小孩一家人吃飯，就感覺(jué)很幸福。后來(lái)，一條磨豆花的視頻，讓她漲粉過(guò)50萬(wàn)。

有一次吃飯，有粉絲對(duì)他們餐桌上的蘿卜干感興趣，蘿卜干是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，當(dāng)?shù)厝擞X(jué)得很好吃，但是大多是小作坊生產(chǎn)，沒(méi)什么牌子。

她就直播帶貨試了試，結(jié)果一下子爆火，賣(mài)了一萬(wàn)多單。后來(lái)，她聯(lián)系到一個(gè)因?yàn)橐咔榧磳⒌归]的工廠，改善了口味，還請(qǐng)了大學(xué)教授改善包裝，就賣(mài)得更火了。

隨著銷(xiāo)量擴(kuò)大，他們又和廠長(zhǎng)一起建設(shè)了第二個(gè)工廠，還和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一起合作擴(kuò)大蘿卜的種植面積。

就這樣，她一個(gè)主播，帶火了當(dāng)?shù)氐奶}卜干產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了一大批農(nóng)民就業(yè)。

第三種模式是品牌打造，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌弱勢(shì)，抖音電商通過(guò)把控品質(zhì)、提高品牌意識(shí)，助力打造區(qū)域特色品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

陜西大荔人雷計(jì)是哈工大碩士，后來(lái)，不顧父母反對(duì)堅(jiān)持回家鄉(xiāng)賣(mài)水果，不過(guò)以前都是賣(mài)給批發(fā)商，沒(méi)有自己做品牌。2020年，他注冊(cè)了抖音號(hào)@果江南，一個(gè)理工科人對(duì)于拍視頻并不擅長(zhǎng)，也不會(huì)玩套路，就是教大家如何催熟獼猴桃，如何選蘋(píng)果，告訴大家陜西水果的“正確打開(kāi)方式”，或許正是這種質(zhì)樸，讓他收獲了一大票粉絲。

雷計(jì)強(qiáng)調(diào)自己只做品質(zhì)水果，并高于市場(chǎng)價(jià)收購(gòu)果農(nóng)的水果，對(duì)品牌的堅(jiān)持讓他嘗到了做品質(zhì)的好處。

其實(shí)，在抖音電商平臺(tái)，對(duì)于品牌塑造，也有很多動(dòng)作，比如為保證品質(zhì)，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)收；引導(dǎo)打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，吉林的延邊大米、辣白菜，福建的平和蜜柚、連城紅心地瓜干，廣西的柳州螺螄粉、北海海鴨蛋，陜西的獼猴桃、洛川蘋(píng)果等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，不斷拓展品牌知名度。

第四是人才助力，針對(duì)部分農(nóng)人知識(shí)技能缺乏，抖音電商通過(guò)精準(zhǔn)的電商知識(shí)培訓(xùn)，讓更多新農(nóng)人成功創(chuàng)業(yè)。

湖南婁底的一個(gè)新農(nóng)人@湘妹心寶，職業(yè)中專(zhuān)畢業(yè)，曾外出打工，后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以失敗告終，這讓她比較自卑，表哥讓她一起拍視頻時(shí)，她說(shuō)沒(méi)啥特長(zhǎng)，怎么拍？?jī)扇撕髞?lái)一商量，就拍最擅長(zhǎng)的“干農(nóng)活”，后來(lái)一個(gè)人提起小豬仔、下水天耕地等視頻讓她慢慢火起來(lái)了。

后來(lái)直播帶貨，幫農(nóng)民售出上萬(wàn)斤滯銷(xiāo)水果，還帶火了當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)白溪腐乳，帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)鄉(xiāng)村留守婦女就業(yè)。

在這個(gè)過(guò)程中，心寶自己也開(kāi)始給農(nóng)人做培訓(xùn)，把自己的經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，讓熱心做抖音電商的人，少走一些彎路！

以上這些興趣電商助農(nóng)模式，都針對(duì)性的解決了農(nóng)人面對(duì)的現(xiàn)實(shí)和階段性困難，從沒(méi)銷(xiāo)量，到?jīng)]產(chǎn)業(yè)，沒(méi)品牌，沒(méi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，都有一一對(duì)應(yīng)的提升措施。

03

讓助農(nóng)成為一種機(jī)制

其實(shí)，像上面案例一樣成功的達(dá)人，還有很多，除了微觀層面的案例歸納，《報(bào)告》還用總結(jié)了抖音電商助農(nóng)的數(shù)據(jù)成果。

報(bào)告顯示，過(guò)去一年（2021年9月到2022年9月）共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過(guò)抖音電商出村進(jìn)城、賣(mài)向大江南北。該平臺(tái)三農(nóng)電商達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)252%，農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)152%。

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一年內(nèi)重點(diǎn)覆蓋8個(gè)省份146個(gè)縣市，以專(zhuān)項(xiàng)扶助、培訓(xùn)指導(dǎo)、長(zhǎng)期規(guī)?；\(yùn)營(yíng)等方式幫助農(nóng)貨商家及新農(nóng)人優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)，扶持了69個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。#山貨上頭條# 助農(nóng)話題累計(jì)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享了近9000萬(wàn)次。

過(guò)去一年,在“山貨上頭條”的定向扶持下,貴州都勻毛尖在抖音電商的銷(xiāo)量同比增幅高達(dá)1082%,重慶火鍋底料、云南普洱茶、四川會(huì)理石榴和湖北來(lái)鳳藤茶同比增長(zhǎng)也分別達(dá)到了899%、832%、721%和532%。

過(guò)去一年，三農(nóng)電商掛車(chē)短視頻播放了2873億次，農(nóng)產(chǎn)品在直播間講解了3195萬(wàn)小時(shí)，抖音商城帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)527%。

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在過(guò)去一年中，抖音電商做了“風(fēng)味延邊”、“風(fēng)味龍巖”、“風(fēng)味貴州”、“風(fēng)味湖北”、“風(fēng)味廣西”、“風(fēng)味川渝”、“風(fēng)味云南”以及“冬季山貨節(jié)”等助農(nóng)IP活動(dòng)。

就在剛剛過(guò)去11月份，抖音電商剛剛結(jié)束了“風(fēng)味甘肅”的農(nóng)特產(chǎn)推薦活動(dòng)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在為期8天的線上活動(dòng)中，銷(xiāo)售了6.3萬(wàn)斤嫩而不膻的甘肅羊肉，亞麻籽油日均銷(xiāo)售額較活動(dòng)開(kāi)始前增長(zhǎng)了1795%，枸杞、蘭州牛肉面、甘肅蘋(píng)果的日均銷(xiāo)售額也較活動(dòng)前翻倍增長(zhǎng)。8天內(nèi)共有30.7萬(wàn)單甘肅農(nóng)特產(chǎn)通過(guò)抖音電商銷(xiāo)往全國(guó)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)207%。

每一場(chǎng)助農(nóng)活動(dòng)，都把當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)推向全國(guó)，也讓當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)人一起成長(zhǎng)了起來(lái)。

04

讓新農(nóng)人更踏實(shí)

新農(nóng)人是鄉(xiāng)村振興的未來(lái)，也是鄉(xiāng)村振興的中堅(jiān)力量，他們或許剛畢業(yè)，或許是有鄉(xiāng)愁的城市精英，或許是創(chuàng)業(yè)不溫不火，或許是曾在迷茫中，但有一部分農(nóng)人抓住了直播短視頻的機(jī)會(huì)，找到了一份有成就感的事業(yè)。

上面提到的案例中，丁浪和72歲的張金秀奶奶一起賣(mài)農(nóng)貨，2019年10月，當(dāng)?shù)刈鲜頊N(xiāo)，為了推銷(xiāo)德江紫薯，丁浪和張金秀奶奶一起，拍攝了多條用紫薯做飯的視頻，在抖音達(dá)到1000多萬(wàn)播放量，幫農(nóng)戶(hù)賣(mài)了5000多單、2萬(wàn)多公斤紫薯。

丁浪之前創(chuàng)業(yè)，覺(jué)得自己始終沒(méi)有找到價(jià)值感和被需要感，直到在抖音里，和張金秀奶奶做起了@黔東農(nóng)倉(cāng)，看到家鄉(xiāng)的美食被更多人喜歡，賣(mài)到了更遠(yuǎn)的地方，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，他覺(jué)得很自豪，這就是新農(nóng)人最真切的感受。

值得一提的是，上面提到的案例中，有很多人曾經(jīng)是留守兒童，當(dāng)他們長(zhǎng)大之后，曾經(jīng)短暫外出打工，但是他們還是更依戀家鄉(xiāng)，只是，以前覺(jué)得家鄉(xiāng)的事業(yè)太小，而現(xiàn)在，他們覺(jué)得家鄉(xiāng)的事業(yè)很大，還能和家人在一起，這讓他們更踏實(shí)。

對(duì)抖音電商來(lái)說(shuō)，在農(nóng)人們奮斗創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，助力他們做出更好的內(nèi)容，賣(mài)出更多的農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)揮了平臺(tái)的應(yīng)有價(jià)值。

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