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    中產(chǎn)也開始價(jià)格敏感了

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    今天看到兩條新聞,都是關(guān)于餐廳消費(fèi)的。

    大年初七,浙江慈溪的蔣先生跟朋友出去吃飯,賬單顯示1011.80,買單時(shí)蔣先生原本期待餐廳會(huì)抹掉零頭,實(shí)收一千。

    沒想到餐廳不僅不打折,還反向抹零,直接掃碼收了他1012。蔣先生發(fā)現(xiàn)后找餐廳說理,經(jīng)理解釋說系統(tǒng)自動(dòng)四舍五入了。氣不憤的蔣先生拿著小票拍了條短視頻,意外火上熱搜。

    另一條,是北京的文先生向記者反映,某意大利餐廳在情人節(jié)時(shí)僅提供兩種套餐,不支持單點(diǎn),有強(qiáng)賣之嫌。

    而且,雙人套餐價(jià)格1314,明顯高于平時(shí)人均三百多的客單價(jià),“重要的是有的菜品并不想要,這樣就會(huì)感覺錢花得有點(diǎn)‘冤’”。

    雖然兩位當(dāng)事人都反復(fù)強(qiáng)調(diào)這不是錢的事。

    畢竟,一千塊都花了,還在意這兩毛?情人節(jié)選擇高級(jí)意大利餐廳約會(huì),也不會(huì)真吃不起1314的套餐。

    這兩件事都是節(jié)日期間的餐廳消費(fèi)體驗(yàn),有特殊性,也很有代表性。

    我春節(jié)期間也外出就餐了幾次,有一次是在北京王府井某餐廳,在抖音和大眾點(diǎn)評(píng)查詢后發(fā)現(xiàn),店里工作日99的雙人餐;還有個(gè)同款周末版,只是價(jià)格漲到218,寫明節(jié)假日通用,就買了一份。進(jìn)店后,服務(wù)員卻說不管套餐上怎么寫,春節(jié)期間任何套餐都不能用,我照套餐點(diǎn)了同樣的菜品,最后結(jié)賬295。同樣的餐品春節(jié)漲價(jià)居然達(dá)到三倍,餐廳也沒有對(duì)為何標(biāo)明“節(jié)假日通用”到店卻不能使用作出合理解釋。

    在上述引發(fā)不滿的餐廳,也能找到類似“肆意漲價(jià)”的證據(jù)。比如1314情人節(jié)套餐的意大利餐廳,去年情人節(jié)的套餐定價(jià)是999(再往前的2019年情人節(jié)套餐定價(jià)是699,2020年的沒查到,估計(jì)那年沒人敢出門吃飯),真是打著滾地往上漲。

    現(xiàn)在餐廳都學(xué)精了,平時(shí)不敢在明面上漲價(jià),各種搞特價(jià)還得請(qǐng)網(wǎng)紅來營銷,否則大家可以選擇不出去吃飯。

    一到節(jié)假日,聚會(huì)吃飯成為剛需,那就必須抓住機(jī)會(huì)漲價(jià),而且漲價(jià)的理由也很充分:原材料上漲,人員工資上漲,餐廳供應(yīng)能力有限,以及那條經(jīng)典的“從來便是如此”……讓你也挑不出個(gè)錯(cuò)來。但消費(fèi)者的不滿是真實(shí)存在的,就會(huì)抓住其他細(xì)節(jié)跟你說理。

    比如,你四舍五入多收兩毛錢合理嗎?你不讓單點(diǎn)合理嗎?

    同理的還有電影市場(chǎng),今年春節(jié)檔電影的漲價(jià)現(xiàn)象,也成為熱門話題,動(dòng)輒上百一張的電影票被稱為“史上最貴春節(jié)檔”。當(dāng)然,經(jīng)過專家論證,春節(jié)電影票漲價(jià)是合情合理的。但漲價(jià)最終讓春節(jié)檔票房環(huán)比下滑超20%,觀影人次不及疫情前水平。

    就在今天,國家統(tǒng)計(jì)局公布了2022年1月的CPI(居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù))和PPI(工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)),顯示CPI同比上漲0.9%,環(huán)比上漲0.4%;PPI同比上漲9.1%,環(huán)比下降0.2%。

    圖源:統(tǒng)計(jì)微訊

    PPI明顯高過CPI,而且這個(gè)情況已經(jīng)持續(xù)一年了,短期也看不到逆轉(zhuǎn)的可能。就是說廠商的成本漲了一年,卻遲遲不敢漲價(jià),就是這個(gè)原因。

    需求本來就在萎縮,即使在春節(jié)檔這種歷年都能閉著眼睛賺錢的時(shí)候,漲價(jià)也是一個(gè)危險(xiǎn)的選擇,可能因觀影人次快速下滑導(dǎo)致總票房不及漲價(jià)前。

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    另外,這兩條新聞透露出一個(gè)更重要的信號(hào)是,中產(chǎn)也開始價(jià)格敏感了。

    蔣先生自述自己和朋友吃的是小火鍋,小票上最后一個(gè)款項(xiàng)“百搭醬料”,一共點(diǎn)了七份,可見是7人用餐。1011的總價(jià)平均一下,人均客單價(jià)超過140,與海底撈的價(jià)位相當(dāng)。

    至于意大利餐廳,哪怕是日常人均三百多的客單價(jià),也是妥妥的高級(jí)餐廳。在大眾點(diǎn)評(píng)上,這家餐廳還是北京酒仙橋地區(qū)西餐好評(píng)榜第一位。

    這兩家餐廳的顧客,毫無疑問屬于中產(chǎn)。雖然他們不滿的不只是表面的2毛錢,或者是否允許情人節(jié)單點(diǎn),但他們透露出的消費(fèi)傾向是一致的——就是該花的要花,該省的也要省。

    在網(wǎng)友對(duì)上述新聞的評(píng)論中,我們也多次看到類似的觀點(diǎn)。

    以前,一些人為討個(gè)好彩頭,或避開不好的數(shù)字主動(dòng)多付錢,對(duì)商家把144的賬單改145的做法或許還會(huì)表示贊賞,但現(xiàn)在,大家想的是憑什么多收我一塊錢?

    這也有點(diǎn)像上面挨罵的意大利餐廳,過去情人節(jié)出來約會(huì)吃飯,賬單數(shù)字也是表白的一部分,商家自覺1314的套餐定價(jià)很貼心,殊不知只要餐好吃氣氛到位,顧客寧可自己點(diǎn)個(gè)886出來,省下的428買束花,看個(gè)電影不香嗎?

    甚至有人搬出拼多多的“提現(xiàn)0.01”進(jìn)行類比,每天提現(xiàn)0.01,2毛錢就得提現(xiàn)20天,力證這并不是一筆小錢。

    看慣了“1個(gè)億的小目標(biāo)”和某乎“人均年薪百萬”的浮夸,再看到這種接地氣的段子,真的感覺很新奇??赡苓@也暗示著輿論場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

    轟轟烈烈的新消費(fèi)大潮,造成了事實(shí)上的消費(fèi)品全面漲價(jià)。

    原本物美價(jià)廉的國貨品牌波司登,現(xiàn)在專柜動(dòng)輒三千一件,已經(jīng)可以跟國外奢侈品叫板;過年撐排面的預(yù)制菜,三五百一份;蔬菜的價(jià)格向水果看齊,水果的價(jià)格向韓國看齊……難怪有網(wǎng)友感慨,2020年還覺得自己挺富算小中產(chǎn),2022年已經(jīng)是拼多多深度依賴者。

    3

    該怎么理解消費(fèi)者的“該花花,該省省”?

    每個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)肯定都是不同的。同樣是薯片,肯定有人覺得品牌(代言人)是該花的部分;也有人覺得口味份量才是該花的部分,品牌無所謂;甚至可能有人覺得臨期甩賣的成本價(jià)才是該花的部分。這可能會(huì)讓更多細(xì)分需求的產(chǎn)品和渠道找到機(jī)會(huì)。

    至于哪些開支該花,哪些開支該省,更是一門玄學(xué)。

    曾經(jīng)有一個(gè)關(guān)于00后消費(fèi)觀的熱搜,有一個(gè)描述讓我印象深刻,它說,00后對(duì)生存必需品相當(dāng)敷衍,對(duì)精神必需品一擲千金。

    典型的例子如,00后可能舍不得吃一包20塊錢的拉面說,但是游戲氪金648毫不猶豫。有人舍得花上千給貓主子買智能貓砂盆、自動(dòng)投食器,卻在給自己煮泡面時(shí)將就用不銹鋼盆,不舍得買個(gè)正經(jīng)煮鍋。

    當(dāng)00后為了滿足精神必需品的“一擲千金”,而不得不對(duì)生存必需品“相當(dāng)敷衍”時(shí),說明很多消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是涸澤而漁,沒有進(jìn)一步提升的空間了。這恐怕也是最近新消費(fèi)品牌批量啞火的原因。

    不管你品牌做得再好,短期養(yǎng)成了多么重度的消費(fèi)者,讓月收入5000的年輕人每天喝一杯30塊的奶茶,吃一包40塊的點(diǎn)心,再穿一件3000塊的國潮羽絨服,都只能是階段性的熱潮,當(dāng)他們?yōu)榱恕熬癖匦杵贰卑选吧姹匦杵贰眽旱綐O致,必然會(huì)迎來反彈。

    每一個(gè)曾拼命鼓吹自己是“該花花”部分精神消費(fèi)的商家,在發(fā)生“該省省”雪崩時(shí),恐怕都不是無辜的。

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    2022-02-16
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