出場即頂流，大概說的就是北京冬奧會。

據(jù)奧林匹克廣播服務公司（OBS）的數(shù)據(jù)，開賽第四天，北京冬奧會就已經(jīng)成為有史以來收視最高的一屆冬奧會。

接著是一連串不斷被刷新的數(shù)字：

2月10日之前，中國（大陸和澳門地區(qū)）約有5.15億人通過中央電視臺收看了北京冬奧會；在美國，有超過1億的觀眾通過美國全國廣播公司全球網(wǎng)絡觀看了北京冬奧會。

截止2月11日，北京冬奧會在中國的收視總時長達到20.5億小時（相當于全民人均收看1.46小時），這比平昌冬奧會和索契冬奧會的總和還要多15%……

別忘了，這還只是冬奧會賽程剛剛過半的數(shù)據(jù)。這樣全民關注的盛事，哪家品牌/APP的賽事營銷最有看點呢？

1

最大的黑馬，當屬移動旗下的咪咕視頻APP。

2月5日晚，中國短道速滑隊在混合團體接力項目上奪得中國首金。前短道速滑運動員，冬奧會四金得主王濛搭檔黃健翔在咪咕視頻上的直播解說，因為妙語連珠連上7個熱搜，其中就包括“我的眼睛就是尺，不用看回放了”的霸氣發(fā)言。

無數(shù)人被王濛專業(yè)且極具個人風格的解說圈粉，特意下載了咪咕視頻。著名主持人謝楠（吳京妻子）甚至宣布，“王濛是我看短道速滑的速效救心丸”。

咪咕視頻能吃到冬奧紅利，首先是因為它拿到了稀缺的賽事轉播權。據(jù)了解，咪咕視頻、騰訊視頻、快手是除衛(wèi)星頻道外唯三擁有賽事轉播權的機構。首先你得花這筆錢買到入場券，才可能有后面的靠個性化解說出圈。

但對比同樣花了大價錢的另外兩家，咪咕視頻的收獲明顯大得多。

一方面，咪咕視頻通過轉播2020年歐洲杯、東京奧運會，已經(jīng)積累了豐富的大賽轉播經(jīng)驗，并確立了個性化解說的路線。實際上，之前在東京奧運會的游泳解說和田徑解說上，咪咕視頻已經(jīng)小范圍破圈過幾次了。

另一方面，根據(jù)過去的成功經(jīng)驗，咪咕視頻已經(jīng)為破圈做足了預案。比如“王濛解說”沖上熱搜后，咪咕視頻馬上制作了圖文版、短視頻版在社交網(wǎng)絡傳播，并且圍繞王濛制作一系列內容，包括給此前不熟悉王濛的網(wǎng)友科普王濛的前世今生，甚至光速推出了王濛和黃健翔手辦。

另外，抖音和小紅書雖然不是冬奧官方贊助商轉播商，但以相對較小的代價（邀請冬奧會冠軍入駐，簽約谷愛凌代言人），以及豐富的UGC冰雪內容，也吸引了部分人對冬奧會的碎片化內容需求。反而比花大價錢取得轉播權的騰訊視頻和快手，蹭到了更多冬奧會熱度。

2

品牌方面，最會刷存在感的（褒義）絕對是安踏。

縱觀北京冬奧會11家官方合作伙伴，身為運動品牌的安踏是與冬奧相關度最高的合作伙伴。

加上作為中國體育代表團領獎裝備“冠軍龍服”的設計制造商，以及北京冬奧會服裝合作伙伴，為所有工作人員和技術官員提供運動裝備，安踏在北京冬奧會真是刷足了存在感。

尤其在其他官方合作伙伴都以安全為第一要務的時候，安踏的冬奧營銷是立體而多面的。

比如，冰墩墩剛成為冬奧頂流，安踏就快速打出了“墩墩配色限定款”的概念，并在直播間用冰墩墩引流。雖然是北京冬奧官方合作伙伴，簽約權益中未必有使用官方吉祥物的部分（這應該屬于特許商品經(jīng)營權），其實有點打擦邊球了，也許幕后雙方已經(jīng)在談跨界聯(lián)名。但單說這個市場敏銳度，以及執(zhí)行魄力，是相當優(yōu)秀的。

除此之外，安踏還在做一些外圍話題，比如創(chuàng)始人談捐100億做慈善，不斷強化安踏的愛國tag。在冬奧會的高曝光期間，用系列小投放撬動高討論度，也是非常聰明的。

3

最讓人奇怪的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎有意在這屆冬奧會隱形了。沒有一家出現(xiàn)在官方贊助商名單里。

實際上，根據(jù)報道，BATJ都深度參與了冬奧會的各個環(huán)節(jié)。比如，冬奧會“飛揚”火炬的外觀設計方是阿里巴巴設計師團隊，賽事全球轉播阿里云提供了技術支持；

騰訊視頻是官方授權賽事轉播商；

百度參與了首個冬奧AI手語主播的技術支持，還提供了地圖服務、無人mini客車自動駕駛功能開發(fā)等；

北京冬奧組委物流服務商是京東物流……

按說上述幾家都有資格也有實力出現(xiàn)在冬奧贊助商名單里，但是一家都沒有。尤其阿里巴巴還是奧林匹克全球合作伙伴，也許國際奧組委合作伙伴和北京冬奧會合作伙伴有部分權益上的重疊，但家門口的頂級賽事，與北京奧組委再簽個約，表示鼎力支持也是情理之中的。

倒是猿輔導簽下了冬奧會官方贊助商，不過是在2020年7月，當時誰也沒預料到后來的“雙減”。即使今年各路媒體都熱衷挖掘谷愛凌的成長史，扒出谷愛凌每年都回海淀黃莊補課，天才少女還親口說出“中國十天課頂美國一年”的轟動言論，身為官方贊助商的猿輔導在營銷上也不敢有任何“造次”，堪稱贊助了個寂寞。

4

除此之外，當然也免不了有想白嫖的小商家。但今年冬奧會維護知識產權的力度格外大。

從最初“一墩難求”黃牛高價炒作，北京公安局馬上出手，抓了3人。隨后各地陸續(xù)查處假冒冰墩墩案，包括假冒玩偶、手辦，甚至蛋糕店出售冰墩墩蛋糕，都在查處之列。

不僅頂格處理，還開創(chuàng)了快偵、快訴、快判的閃電打擊方式。今天的新聞，已經(jīng)有人因為制售盜版冰墩墩雪容融被判有期徒刑一年，并處罰金4萬元。

甚至還展開了針對惡意搶注“冰墩墩”“谷愛凌”商標的專項行動，國家知識產權局也在今日發(fā)布通告，429件注冊中的相關商標申請予以駁回，就連已注冊的“雪墩墩”、“谷愛凌”等43件商標也被宣告無效。這也是從未有過的事了。

就算你幸運地成為了一只“漏網(wǎng)之魚”， 你也會很快發(fā)現(xiàn)，沒有合法授權的借勢營銷，會被消費者罵到臭頭。

如今的消費者版權意識極強，在社交網(wǎng)站上被發(fā)現(xiàn)曬山寨款是非常沒品的事，所以沒有人會知假購假，那失去了炫耀的意義。他們的審查甚至嚴格到，就連央視違規(guī)使用了冰墩墩形象，都要被無情追責。

網(wǎng)友打假央視違規(guī)使用冰墩墩形象

花錢的未必是大爺，白嫖的可能進局子。你說賽事營銷是不是越來越卷？

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