1

1月25日，小紅書發(fā)布了一個(gè)組織架構(gòu)調(diào)整，把社區(qū)和電商兩個(gè)部門合并為新的社區(qū)部門，歸COO柯南管理。

對(duì)于這個(gè)合并，小紅書給出的理由比較冠冕堂皇：

小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)。此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，系組織在實(shí)現(xiàn)共同愿景過(guò)程中的自然迭代。

類似這種“用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)。”就有點(diǎn)莫名其妙，如果社區(qū)和交易不用區(qū)分，當(dāng)初又何必獨(dú)立？無(wú)論是社區(qū)里孵化電商，如抖音孵化抖音電商，虎撲孵化得物；還是電商里孵化社區(qū)，如淘寶孵化逛逛，皆因獨(dú)立才能做好，從未見(jiàn)過(guò)社區(qū)和電商能混在一起還能做好。

實(shí)際上，有人看到這個(gè)消息，一針見(jiàn)血地就指出了原委：

估計(jì)很多人都沒(méi)有想到，小紅書竟然還有電商業(yè)務(wù)，的確是有的，2013年成立的小紅書，早在2015、2016年跨境電商火的時(shí)候，就做自營(yíng)電商了，都已經(jīng)做了六七年了呢，只不過(guò)，后來(lái)做又增加了開(kāi)店業(yè)務(wù)，所以，小紅書的電商理論上講阿里京東一樣，是既有自營(yíng)又有第三方開(kāi)店，還能種草的綜合性零售平臺(tái)。

只不過(guò)，把社區(qū)和電商合并這件事，很顯然是因?yàn)樾〖t書電商沒(méi)有做好，要做好了，不可能合并，而合并之后，肯定不會(huì)做的更好。

記得幾年前，業(yè)內(nèi)流傳抖音要做電商，我問(wèn)一位抖音內(nèi)部人士，你們到底有沒(méi)有做電商的打算？

對(duì)方說(shuō)，電商，我們一直都在做，只不過(guò)是在某個(gè)二級(jí)部門下面在做各種嘗試，如果要真發(fā)力做的話，至少要升到一級(jí)部門的級(jí)別。

一年后抖音電商開(kāi)始發(fā)力，果然升級(jí)到一級(jí)部門，又過(guò)了一段時(shí)間，宣布做閉環(huán)電商，成立獨(dú)立的事業(yè)群。

這才是真正做電商的組織架構(gòu)變化路徑！

2

只不過(guò)，小紅書有兩億用戶，是排名第三的著名的種草社區(qū)，前兩年成就了好幾個(gè)新消費(fèi)品牌（雖然還都虧損中），很多平臺(tái)也跟小紅書合作引流，在上面種草的商家更是不計(jì)其數(shù)。

這么一個(gè)電商優(yōu)質(zhì)流量池，怎么自己做電商就如此波折？

研究了一番小紅書之后，調(diào)皮電商發(fā)現(xiàn)了原因，小紅書的問(wèn)題是，會(huì)種草，但不會(huì)賣貨。

按理說(shuō)，種草本來(lái)就是賣貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，既然小紅書善于種草，為何又不會(huì)賣貨呢？

其實(shí)，小紅書的種草社區(qū)邏輯和賣貨的交易邏輯，還是不太匹配。

賣貨是一個(gè)交易場(chǎng)景，我們回想下，最初級(jí)最簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)景，菜市場(chǎng)，或者集市，消費(fèi)者去菜市場(chǎng)，第一，有需求，而且是剛需；第二，有便利性，方便行動(dòng)；第三到了菜市場(chǎng)，能對(duì)比菜的品相，能比價(jià)格，能看老板的熱情和服務(wù)，有一個(gè)良好的交易場(chǎng)。這幾點(diǎn)形成一個(gè)完整的交易過(guò)程。

小紅書的種草社區(qū)場(chǎng)景下，這個(gè)交易過(guò)程是割裂的。

當(dāng)消費(fèi)者看到社區(qū)里有人推薦商品，產(chǎn)生了需求，她的下一個(gè)動(dòng)作不是去小紅書上購(gòu)買，而是去了淘寶去搜索比價(jià)和咨詢。

按理說(shuō)，在小紅書上對(duì)商品產(chǎn)生興趣，難道不是直接在小紅書平臺(tái)上完成購(gòu)買更便利嗎？

但問(wèn)題是，消費(fèi)者在小紅書的商城里做不了比價(jià)和對(duì)比，因?yàn)樾〖t書上的商品太不接地氣了。

不接地氣的原因有兩個(gè)：

一個(gè)是商品價(jià)格普遍較高，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；

一個(gè)是商品種類太單一了，很多商品看起來(lái)都是孤品。

對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)，這兩個(gè)問(wèn)題是很致命的。

為什么這么說(shuō)呢？

3

小紅書給大家的感覺(jué)是生活在濾鏡里，各種炫富、各種拍片修片，精美的生活吸引了用戶的關(guān)注，所以，小紅書打造了一種明顯高于現(xiàn)實(shí)的生活格調(diào)。

為了保持這種格調(diào)，也為了區(qū)別于其他電商巨頭，小紅書的選品走了格調(diào)路線，怎么來(lái)形容這種格調(diào)呢？

就是商品圖片拍的像時(shí)尚大片但帶貨能力卻不行的那種格調(diào)，這是早就被真正的電商人反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的，真正創(chuàng)造爆款的圖片，反而不是那種太過(guò)精修的。

這種調(diào)性帶來(lái)的選品一般比較小眾，品類也比較單一，沒(méi)有豐富的選擇性。

但消費(fèi)者到一個(gè)交易場(chǎng)里，是更偏向于多方比較的，有沒(méi)有更便宜的？有沒(méi)有更靠譜的商家？有沒(méi)有優(yōu)惠券？有沒(méi)有活動(dòng)參加？有沒(méi)有包郵？有沒(méi)有平替品？

小紅書的種草社區(qū)是營(yíng)造了一種濾鏡生活，但是真正到了讓消費(fèi)者付錢的時(shí)候，他們一摸自己的錢包，會(huì)一下子回到現(xiàn)實(shí)中來(lái)。

所以，平臺(tái)創(chuàng)造了一種幻想中的生活，但商品運(yùn)營(yíng)不夠接地氣，這就是交易邏輯第一個(gè)斷層的地方。

要讓商品運(yùn)營(yíng)接地氣，需要去打通又low又辛苦的供應(yīng)鏈，抖音快手的電商業(yè)務(wù)都比小紅書晚很多年，但是，當(dāng)他們決定要做電商的時(shí)候，在供應(yīng)鏈層面下的功夫是相當(dāng)大的，他們挖掘了一個(gè)又一個(gè)適合直播的產(chǎn)業(yè)，甚至是很多冷門行業(yè)，都在他們的運(yùn)營(yíng)下火了起來(lái)。

反觀小紅書的電商，從來(lái)沒(méi)有讓任何品類火起來(lái)過(guò)，也完全沒(méi)有任何產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的運(yùn)作，所有的選品都是從“倉(cāng)庫(kù)里選品”，而不是去工廠里、生產(chǎn)線上去搶商品，供應(yīng)鏈扎根的深度，決定了商品受歡迎的程度，如果一個(gè)商品在倉(cāng)庫(kù)里永遠(yuǎn)有貨，證明不是暢銷品，很難做爆款，電商巨頭們?cè)缇腿コ邪放粕痰纳a(chǎn)線了，早就去搶產(chǎn)能了，小紅書還在格調(diào)里轉(zhuǎn)悠，推出的商品，怎么可能有競(jìng)爭(zhēng)力？

而且，任何一個(gè)電商平臺(tái)的擴(kuò)張過(guò)程，都不可能跳著格子去擴(kuò)品類，都是一個(gè)品類一個(gè)品類穩(wěn)扎穩(wěn)打的進(jìn)入，比如，京東從3C起家，后來(lái)擴(kuò)展到圖書，家電，再后來(lái)是快消、服裝。

不能把一個(gè)品類打透，就很難組織到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品和有實(shí)力的商家，同樣是賣iPhone手機(jī)，你找國(guó)代和找省代在平臺(tái)上開(kāi)店帶來(lái)的影響力是完全不同的。

小紅書的品類擴(kuò)展只看自己平臺(tái)的熱度，不看供應(yīng)鏈的運(yùn)作規(guī)律，平臺(tái)上哪個(gè)商品有話題度，就組織商家進(jìn)來(lái)，卻不能將一個(gè)品類摸透，這種機(jī)會(huì)主義做法，是不可能做好電商平臺(tái)的。

4

很多人說(shuō)，小紅書不是也成就了不少品牌嗎？

小紅書是一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)，不是一個(gè)交易場(chǎng)，至少是目前沒(méi)有轉(zhuǎn)化成交易場(chǎng)。

品牌們?nèi)バ〖t書做投放之后，營(yíng)造了一個(gè)網(wǎng)紅品牌的感覺(jué)，創(chuàng)造了話題熱度，然后拿著這種感覺(jué)和熱度再去交易場(chǎng)——淘寶京東抖音——投放廣告，帶來(lái)渠道商和消費(fèi)者。

但是，這種網(wǎng)紅的感覺(jué)是找了幾千上萬(wàn)個(gè)博主造出來(lái)的，不是真實(shí)的，如果是真的在小紅書上火了，那應(yīng)該能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的轉(zhuǎn)化，所以是虛火，不是真火。

這是小紅書作為交易場(chǎng)的第二個(gè)邏輯斷層。

5

小紅書平臺(tái)營(yíng)造了濾鏡生活，但選品不接地氣；營(yíng)造的話題是虛火，而不是真火；這兩個(gè)邏輯斷層，讓小紅書很難成為一個(gè)完整的交易場(chǎng)，其電商做不起來(lái)，也是情理之中。

當(dāng)然，小紅書的交易場(chǎng)絕不是沒(méi)有價(jià)值，只是處在一個(gè)尷尬的境地，明明有流量有用戶，但大多數(shù)用戶不在這里下單。

歷史上，所有電商新平臺(tái)的崛起，都是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)的，但是，小紅書的格調(diào)特色和商品運(yùn)營(yíng)邏輯，似乎都沒(méi)打算走這條路，按說(shuō)，如果不打價(jià)格戰(zhàn)也可以，比如得物，靠炒鞋都能獨(dú)樹(shù)一幟，但是得物好歹也提供了服務(wù)，比如鑒定，雖然爭(zhēng)議不少，但的確是靠這個(gè)做起來(lái)的。

小紅書如果靠生活格調(diào)這個(gè)點(diǎn)，卻在商品交易環(huán)節(jié)不能提供任何服務(wù)，不能建立任何優(yōu)勢(shì)，那要是能做起來(lái)，就太違背商業(yè)規(guī)律了。

不過(guò)，小紅書似乎對(duì)于電商，也沒(méi)有執(zhí)念，能做就做不能做就拉倒，因?yàn)槠潆娚虡I(yè)務(wù)，從未聽(tīng)說(shuō)有高人加入，其營(yíng)銷活動(dòng)也只是在科技圈吆喝，在品牌和商家的圈層里，完全是放養(yǎng)狀態(tài)，如此佛系，還指望什么呢？

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