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    京東七鮮新戰(zhàn)略:以實(shí)助實(shí),用三場(chǎng)必贏之戰(zhàn)成全渠道零售一線巨頭

    熟悉京東的人可能知道,京東今年反復(fù)在提一個(gè)詞,“以實(shí)助實(shí)”。

    什么是“以實(shí)助實(shí)”?

    京東在梳理自己的發(fā)展歷程和戰(zhàn)略導(dǎo)向的過(guò)程中越來(lái)越明確,京東根植于實(shí)體經(jīng)濟(jì),成長(zhǎng)于實(shí)體經(jīng)濟(jì),服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)。與平臺(tái)企業(yè)不同,京東是一家同時(shí)具備實(shí)體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術(shù)和能力的新型實(shí)體企業(yè)。

    所以你會(huì)看到,這幾年相比其他巨頭,京東全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略決心和投入,一直是最堅(jiān)定的。

    提出“以實(shí)助實(shí)”的發(fā)展思路后,京東布局實(shí)體零售的速度也在加快。最先吹響號(hào)角的,就是京東旗下的美食生鮮超市七鮮。

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    經(jīng)歷戰(zhàn)略調(diào)整,七鮮再起跑

    近日,京東七鮮總裁鄭鋒對(duì)媒體透露七鮮明年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃,要圍繞京津冀、大灣區(qū)兩大重點(diǎn)區(qū)域密集開(kāi)店,開(kāi)店數(shù)量“上不封頂”,同時(shí)打響“體驗(yàn)”、“品質(zhì)”、“模式”三大戰(zhàn)役,力爭(zhēng)在7年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)連鎖零售行業(yè)第一陣營(yíng)。

    自2017年底在北京大族廣場(chǎng)開(kāi)出首店,七鮮作為線下零售品牌剛走過(guò)四個(gè)年頭,目前已在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)出66家門店。

    履新七鮮總裁近一年后,首度面對(duì)媒體的鄭鋒用一張“GMV‘六連漲’,單店‘三年盈利’”的扎實(shí)業(yè)績(jī)報(bào)告,打破了長(zhǎng)久以來(lái)的沉默。

    數(shù)據(jù)顯示,自2021年第二季度開(kāi)始,七鮮業(yè)務(wù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2021年4月,七鮮超市GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)36%,8月同比增長(zhǎng)超過(guò)85%。更為可喜的是,七鮮超市運(yùn)營(yíng)超過(guò)1年的門店,同期可比實(shí)現(xiàn)六連漲,到今年9月同比增長(zhǎng)高達(dá)48%,呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

    同時(shí),京東對(duì)七鮮寄予了更大的期待。據(jù)鄭鋒介紹,“明年是京東全渠道發(fā)展的沖刺年,而七鮮將承擔(dān)全渠道增長(zhǎng)的重要角色。”

    盡管被寄予重望,鄭鋒卻沒(méi)有急著“新官上任三把火”,抓緊拓店,而是花了不少時(shí)間和團(tuán)隊(duì)整理七鮮的戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì),以及供應(yīng)鏈,對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行效率優(yōu)化,鄭鋒認(rèn)為,這些是讓七鮮快速跑起來(lái)的前提和基礎(chǔ),他打了個(gè)比方,“運(yùn)動(dòng)員賽跑,發(fā)力需要有一個(gè)蹲下的動(dòng)作。過(guò)去兩年,七鮮就是在‘蹲下’。”

    經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略梳理,七鮮定位“高品質(zhì)家庭一站式生鮮與生活服務(wù)平臺(tái)”,聚焦一二線城市中高收入家庭,用高品質(zhì)的商品和服務(wù),打造差異化的品牌心智。

    雖然背靠京東,七鮮的底牌不錯(cuò),但高端生鮮超市賽道現(xiàn)在強(qiáng)敵環(huán)伺,各種網(wǎng)紅店的生命周期也越來(lái)越短,七鮮要靠什么打贏這場(chǎng)硬仗?

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    戰(zhàn)略最重要的是“想清不做什么”

    打仗首先要知道你的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里,這也是鄭鋒花大量時(shí)間為七鮮重新梳理戰(zhàn)略的意義所在。

    在鄭鋒看來(lái),七鮮不能忘記零售效率為本的原則。對(duì)七鮮來(lái)說(shuō),戰(zhàn)略上最重要的是做減法,想清楚不做什么,并把資源不斷強(qiáng)化集中到自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

    基于這樣的邏輯,鄭鋒在零售“人貨場(chǎng)”三大基本坐標(biāo)上,為七鮮劃定了這樣一個(gè)作戰(zhàn)空間——

    人:一二線城市中高收入家庭用戶,月收入3萬(wàn)以上,用戶年齡層是20-55歲,3人以上家庭結(jié)構(gòu)。另外也要關(guān)注一個(gè)23歲左右初入職場(chǎng)的單身白領(lǐng)用戶群,他們是未來(lái)的目標(biāo)人群,需要提前培育。

    貨:標(biāo)準(zhǔn)是高品質(zhì)定位,進(jìn)一步滿足目標(biāo)用戶需求。在大供應(yīng)鏈上打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)(借助京東集采優(yōu)勢(shì)),在小供應(yīng)鏈上打造差異化優(yōu)勢(shì),總結(jié)一下就是打造“人無(wú)我有,貨優(yōu)價(jià)平”的差異化品牌心智。

    場(chǎng):基于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)選址,打造以七鮮超市(面積2000-3000平米)為主力,七鮮生活(類比社區(qū)小店)為衛(wèi)星店的“環(huán)宇模式”,同時(shí)探索合作門店(如今年11月于上海落地運(yùn)營(yíng)的“MUJI+七鮮”)、店中店(引入京東京造、母嬰店等),以及升級(jí)版的大店模式七鮮PLUS(超4000平米)。

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    三場(chǎng)必須打贏的戰(zhàn)役

    找到戰(zhàn)場(chǎng)之后,如何取勝呢?鄭鋒給自己定了三場(chǎng)2022年必須要贏的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

    第一場(chǎng)叫服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)戰(zhàn)。

    鄭鋒透露,明年七鮮會(huì)開(kāi)始嘗試在30分鐘以內(nèi),甚至在28分鐘以內(nèi)的履約速度。別小看這2分鐘的優(yōu)化,能成規(guī)模地縮短2分鐘,一定靠的是硬功夫。這背后是七鮮今年推出的“店倉(cāng)一體化”優(yōu)化項(xiàng)目,通過(guò)重新梳理揀貨流程和設(shè)計(jì)揀貨環(huán)境,縮短揀貨員的動(dòng)線,將60%-70%的單量在不到30米的通道內(nèi)全部揀完,讓撿貨更高效,從而提升履約速度。還包括一系列的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí),包括在一些核心應(yīng)季水果上,推出不好吃直接退款的承諾等。

    此外,七鮮還將進(jìn)一步加強(qiáng)會(huì)員體系建設(shè)。依托京東,七鮮的會(huì)員基礎(chǔ),目前800萬(wàn)用戶有600萬(wàn)是會(huì)員,其中最高等級(jí)的鉑金會(huì)員占比達(dá)26%,貢獻(xiàn)了60%的銷售,購(gòu)買力和粘性都極強(qiáng)。

    第二場(chǎng)叫品質(zhì)心智進(jìn)攻戰(zhàn)。

    鄭鋒希望,未來(lái)消費(fèi)者能記住,在七鮮什么品類是TA最喜歡的,什么品類是TA覺(jué)得最滿意的,同時(shí)TA還能說(shuō)出10-20個(gè)單品,這些是TA可以閉著眼睛復(fù)購(gòu),從來(lái)不用擔(dān)心踩雷,能長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)的高品質(zhì)商品。只有打造出這些不可取代的心智商品,七鮮才能在消費(fèi)者心中扎下根。

    目前,七鮮自主研發(fā)的“七鮮食研室”系列商品逐步上線,包括自主研發(fā)的零添加面包蛋糕及各店定制化烘焙美食已占50%,在同類產(chǎn)品中,自有產(chǎn)品的美譽(yù)度遙遙領(lǐng)先。另外還有七鮮自研的特色控卡餐,“比傳統(tǒng)輕食好吃,比普通餐健康”的賣點(diǎn)一推出就成為各地門店的網(wǎng)紅爆款,周復(fù)購(gòu)率高達(dá)44%。由于口碑推薦超出預(yù)期,常常上午十一點(diǎn)半,還沒(méi)到午餐高峰時(shí)間,門店內(nèi)的控卡餐就被搶購(gòu)一空了。

    七鮮的自有品牌也正式啟動(dòng),目前已推出了來(lái)自世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬認(rèn)證水源地的礦泉水,全國(guó)首家獲得生活用紙“真本色”稱號(hào)的七鮮 X 斑布系列紙等近200支商品,鄭鋒透露明年這個(gè)數(shù)字會(huì)翻一番,可以到大幾百支。雖然自有品牌的銷售占比還很小,但從單品的品效看優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯,是其他同類品效的3-5倍??吹狡啧r的自有品牌如此受歡迎,七鮮團(tuán)隊(duì)又在京東商城開(kāi)了一個(gè)七鮮自有品牌的旗艦店,把爆品推向全國(guó)市場(chǎng)。

    在品質(zhì)心智這一戰(zhàn)場(chǎng)里,根據(jù)區(qū)域不同,還有一些差異化策略。

    比如大灣區(qū)一帶的消費(fèi)者更喜歡吃雞,可謂無(wú)雞不歡,所以七鮮在大灣區(qū)的門店選品就側(cè)重鮮雞;而鮮雞在京津冀區(qū)域的門店銷量就很一般,京津冀消費(fèi)者更喜歡牛肉牛腱子這類熟食,而牛肉牛腱子這種熟食就不受大灣區(qū)消費(fèi)者的喜愛(ài),他們更喜歡鮮切的牛肉塊。此外,北方消費(fèi)者喜歡螃蟹,南方消費(fèi)者除了喜歡螃蟹,還喜歡魚類等活鮮,因此區(qū)域選品策略都是因地制宜。

    再比如,現(xiàn)在熱火朝天的年貨節(jié)上,七鮮業(yè)績(jī)也超出預(yù)期,一方面調(diào)整品類結(jié)構(gòu),增加知名白酒、堅(jiān)果糕點(diǎn)禮盒等;另一方面,在全國(guó)提供年夜飯海鮮套餐,消費(fèi)者可以提前預(yù)定或店內(nèi)購(gòu)買,套餐在餐廳做好后,會(huì)由專人服務(wù)送到消費(fèi)者家里去。七鮮還根據(jù)華北區(qū)的文化特點(diǎn),與《故宮宴》合作推出了宮廷宴系列年夜飯,消費(fèi)者可以提前預(yù)定或店內(nèi)購(gòu)買。

    把《故宮宴》和年夜飯結(jié)合起來(lái),竟然是一個(gè)零售企業(yè)做出的創(chuàng)新,這種出其不意的創(chuàng)新,讓七鮮在消費(fèi)者的心智中有了獨(dú)特的標(biāo)簽。

    第三場(chǎng)叫模式創(chuàng)新突圍戰(zhàn)。

    七鮮一直在探索各種各樣的店型,主力店,衛(wèi)星店,inside,plus……目的其實(shí)都是一個(gè),既滿足目標(biāo)消費(fèi)者“大而全”的購(gòu)物需求,也滿足一日三餐的及時(shí)性需求,讓消費(fèi)者“嘗鮮”更便利。

    此外,在京東“以實(shí)助實(shí)”的發(fā)展思路下,七鮮也是堅(jiān)定的利他主義者,不斷在嘗試與各類事業(yè)伙伴共建開(kāi)放共贏的零售新業(yè)態(tài)。包括與步步高以合資公司的方式拓展湖南長(zhǎng)沙地區(qū)市場(chǎng);與MUJI的品牌合作,打造提案式超市;以及與保利、龍湖、萬(wàn)科、綠地、華潤(rùn)等國(guó)內(nèi)TOP50的頭部商業(yè)地產(chǎn)商的合作……這些都為七鮮布局重點(diǎn)城市打下了基礎(chǔ),為高速拓店創(chuàng)造了條件,讓七鮮的品牌真正可以深入人心。

    鄭鋒透露,七鮮團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了周密的部署,這三大戰(zhàn)役會(huì)給七鮮在2022年帶來(lái)非常大的爆發(fā)能量,奠定強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

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    七鮮的遠(yuǎn)景指引

    過(guò)去兩年,盡管疫情此起彼伏,七鮮新開(kāi)了20多家店,2022年,七鮮要把華北區(qū)和華南區(qū)作為戰(zhàn)略要地,尤其華北區(qū),鄭鋒說(shuō)“開(kāi)店數(shù)量,上不封頂”,“只要符合選址要求和供應(yīng)鏈覆蓋,都可以開(kāi)”。

    據(jù)悉,截至目前,七鮮在華北區(qū)有34家店, 其中,2021年開(kāi)了7家店。2022年已經(jīng)規(guī)劃了15家新店,開(kāi)店速度翻倍。

    這種逆勢(shì)擴(kuò)張的決心顯得與眾不同,但是,如果想到七鮮未來(lái)五到七年要進(jìn)入連鎖商超行業(yè)第一陣營(yíng),也就不奇怪了,在梳理清楚了核心客群、發(fā)展節(jié)奏、心智定位和模式創(chuàng)新之后,七鮮已經(jīng)找到了跑步前進(jìn)的感覺(jué)。

    當(dāng)你以七年為目標(biāo)的時(shí)候,你是不會(huì)因?yàn)槲磥?lái)一年的困難而停下腳步的。

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    2022-01-18
    京東七鮮新戰(zhàn)略:以實(shí)助實(shí),用三場(chǎng)必贏之戰(zhàn)成全渠道零售一線巨頭
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