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    淘寶天貓組織合并,阿里變革為何如此大刀闊斧?

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    戴珊的第一板斧:狠

    一個(gè)月前,阿里巴巴董事長(zhǎng)張勇發(fā)內(nèi)部信,任命戴珊為阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊的負(fù)責(zé)人,外界都在猜測(cè),戴珊將如何破局。

    以戴珊過(guò)去22年在行政、客服、人力方面的崗位經(jīng)歷,誰(shuí)也不會(huì)想到她新官上任的第一板斧,竟然透著“狠”勁兒。

    1月6日下午,上任僅6天的戴珊以阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁的身份發(fā)內(nèi)部信,正式宣布,淘寶天貓兩大事業(yè)群合并打通,并成立三大中心:

    在用戶域,成立用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心,由玄德負(fù)責(zé);

    在商家域,成立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心,由吹雪負(fù)責(zé);

    在平臺(tái)域,成立平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心,由思函負(fù)責(zé)。

    同時(shí),還調(diào)整了其他版塊:

    道放負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù),千城負(fù)責(zé)逛逛業(yè)務(wù),家洛負(fù)責(zé)阿里媽媽業(yè)務(wù),以上六人均直接向戴珊匯報(bào);集團(tuán)CTO魯肅兼任大淘寶CTO,集團(tuán)CCO/CRO師太兼任大淘寶CCO/CRO;原來(lái)大淘寶系的兩大干將平疇和凱夫調(diào)任海外數(shù)字版塊。

    2009年,淘寶天貓分家,2022年,淘寶天貓合體,12年來(lái),淘寶天貓各自有獨(dú)立的班底和事業(yè)群,如今,戴珊剛上任,就將兩大事業(yè)群合并,動(dòng)作不是一般的大啊,直播和逛逛原來(lái)都分屬事業(yè)群老大負(fù)責(zé),現(xiàn)在把兩個(gè)內(nèi)容板塊分別獨(dú)立出來(lái)直接向戴珊匯報(bào),權(quán)重的提升也不是一般的大啊。

    那么,阿里為何要如此大刀闊斧的挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)數(shù)字版塊的組織架構(gòu)呢?這樣的調(diào)整,將會(huì)帶來(lái)什么影響?

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    淘寶天貓,分久必合

    2009年,淘寶天貓分家,當(dāng)時(shí)的背景是傳統(tǒng)品牌企業(yè)對(duì)于做電商這件事有猶豫,覺(jué)得做電商會(huì)影響品牌,于是阿里成立了專門(mén)給大品牌服務(wù)的天貓平臺(tái),這一調(diào)整對(duì)阿里吸引國(guó)內(nèi)外大牌居功至偉。

    后來(lái)2014、2015年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起,PC電商要轉(zhuǎn)型到移動(dòng)電商,阿里的手淘脫穎而出,順應(yīng)移動(dòng)時(shí)代的發(fā)展需求,阿里調(diào)整了相應(yīng)的組織架構(gòu)。

    再到后來(lái),面對(duì)線上線下一體化的趨勢(shì),淘寶天貓兩大事業(yè)群由一個(gè)負(fù)責(zé)人管理。

    以前的每一次組織調(diào)整,都帶動(dòng)了業(yè)務(wù)的進(jìn)一步成功。

    如今,淘寶天貓兩大事業(yè)群徹底打通,也是順應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì):一方面,無(wú)論是商戶還是用戶,都基本上完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,這時(shí)候統(tǒng)一的數(shù)字化體驗(yàn)會(huì)更重要;其次,整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,阿里的規(guī)模增長(zhǎng)也放緩了,再用分兵的策略,會(huì)帶來(lái)資源的浪費(fèi);最后,競(jìng)爭(zhēng)策略從原來(lái)的跑馬圈地,變成了精耕細(xì)作的滲透戰(zhàn),市場(chǎng)要滲透、服務(wù)要滲透、競(jìng)爭(zhēng)要滲透。

    所以,當(dāng)前形勢(shì)下的組織命題是市場(chǎng)可以放緩但進(jìn)步不能停滯,如何在放緩的市場(chǎng)中找到并拿下增長(zhǎng)的空間?如何在多元化多維度的競(jìng)爭(zhēng)體系中,找到自己的節(jié)奏?

    戴珊在打通淘寶天貓成立三大中心的變革中,給出了答案,這些答案的背后,代表了阿里對(duì)未來(lái)變化的思考。

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    合并之后的三大中心,能夠干什么?

    這些年阿里在電商的競(jìng)爭(zhēng)中,逐漸建立了多元化的業(yè)務(wù)體系:1688-淘寶-天貓-閑魚(yú)-淘特-淘菜菜,業(yè)務(wù)多元化,組織就要做出相應(yīng)的調(diào)整。

    戴珊這一次的調(diào)整既要確保多元化業(yè)務(wù)的鋒利,又要保證職權(quán)的統(tǒng)一,這是大型組織的平衡藝術(shù)。

    整體來(lái)說(shuō),大淘寶體系三大中心的職責(zé)邏輯,可以歸結(jié)如下:

    一個(gè)是管用戶的,用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心,服務(wù)在淘寶上花錢(qián)的人;

    一個(gè)是管商戶的,產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心,服務(wù)在淘寶上掙錢(qián)的企業(yè);

    一個(gè)是管流量的,平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心,決定資源和搜索的機(jī)制與規(guī)則,確保平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。

    管用戶

    阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊有9.46億用戶,手淘有接近9億,如何服務(wù)好這么多在淘寶上花錢(qián)的人呢?

    第一條就是要做好消費(fèi)體驗(yàn),用戶中心主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)用戶產(chǎn)品、會(huì)員產(chǎn)品(88VIP、省錢(qián)月卡、紅包卡券)等,就是不斷開(kāi)發(fā)用戶端的產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)的目的是什么呢?

    第二就是做用戶增長(zhǎng),截至到2021年結(jié)束,阿里應(yīng)該會(huì)有10億中國(guó)消費(fèi)者,但是中國(guó)有14億用戶,未來(lái)還有兩三個(gè)億的增長(zhǎng)空間,這就是用戶中心的目標(biāo)。

    這兩三億用戶都在哪里呢?

    據(jù)調(diào)皮電商得到的數(shù)據(jù),阿里在一線城市的覆蓋率已經(jīng)高達(dá)99%,到三線城市的滲透率已經(jīng)到了81%,但在四線及以下的城市,仍然有很大的空間。

    第三就是做用戶價(jià)值,也就是一個(gè)消費(fèi)者一年在平臺(tái)上的消費(fèi)額,目前,淘寶的用戶價(jià)值是8400元,是所有平臺(tái)中最高的,都已經(jīng)最高了,還有什么增長(zhǎng)呢?

    那就要區(qū)分用戶年齡了,24歲到50歲的用戶,占了阿里電商平臺(tái)70%的GMV,是消費(fèi)中堅(jiān)力量,但是24歲以下的年輕人,雖然現(xiàn)在因?yàn)槭杖雴?wèn)題消費(fèi)不多,但代表著未來(lái),要用好的體驗(yàn)和產(chǎn)品,黏住年輕人;

    另外,50歲以上的老年人,消費(fèi)也不多,他們的消費(fèi)習(xí)慣正在改變,要針對(duì)老年人做體驗(yàn)創(chuàng)新。

    除了區(qū)分年齡,還可以擴(kuò)展品類,阿里電商在服飾和電子領(lǐng)域是強(qiáng)項(xiàng),但是在家裝、生鮮、旅游、健康等品類還有很大的增長(zhǎng)空間,家裝家居品類,一年四萬(wàn)億,生鮮食品一年9萬(wàn)億,電商的滲透率還很低。

    剛才提到,市場(chǎng)從跑馬圈地進(jìn)入到滲透戰(zhàn),就是要在年齡層,品類層不斷滲透,阿里新成立的用戶中心就是要做到這點(diǎn)。

    管商戶

    產(chǎn)業(yè)中心是阿里的核心板塊,阿里有全球最大的商家?guī)欤猩碳蚁蛘{(diào)皮電商反饋說(shuō),現(xiàn)在淘寶小二對(duì)商家的服務(wù)已經(jīng)越來(lái)越貼心,看到商家某個(gè)商品被其他平臺(tái)主播帶貨很好,會(huì)主動(dòng)幫助商家對(duì)接淘系主播。

    調(diào)整之后的產(chǎn)業(yè)中心,將建立更全面的服務(wù)體系:

    一個(gè)是建立商品的全生命周期管理,從上新、拓客、去庫(kù)存等都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)解決商家的難題;

    一個(gè)是建立消費(fèi)者的全生命周期管理,也就是商家可以在店鋪后臺(tái)做好自己的用戶管理,不再像以前一樣醉心于流量轉(zhuǎn)化;

    還有一個(gè)是物流供應(yīng)鏈體系,用智能化數(shù)字化履約體系服務(wù)商家。

    尤其注意的是,產(chǎn)業(yè)中心還成立新的中小微商家服務(wù)中心,專門(mén)扶持中小商家。

    這對(duì)阿里來(lái)說(shuō),有取舍的克制,大品牌大商家有廣告投放能力,能讓阿里收入更好,但中小微商家有創(chuàng)新有活力,任何平臺(tái),中小商家都是活力的主體。所以阿里要克制自己收入增長(zhǎng)的沖動(dòng),扶持中小商家。

    2021年以來(lái),阿里也發(fā)布了幾十條減輕成本,降低門(mén)檻的措施,小黑獸、幼嵐、宋朝香薰等中小型商家在淘寶脫穎而出。

    盡管是服務(wù)商戶,卻叫產(chǎn)業(yè)中心,阿里此舉意在讓這個(gè)中心的小二們把目光放在產(chǎn)業(yè)的大視角,而不只是幫商家賣貨投廣告,產(chǎn)業(yè)視角就要會(huì)挖掘潛力商家,比如椰滿滿這個(gè)商家,就是平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),這個(gè)品類還沒(méi)有頭部品牌,所以幫助椰滿滿提供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌建議,從而實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

    有些產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是價(jià)格,有些產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是技術(shù)進(jìn)化,有些產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是設(shè)計(jì)風(fēng)潮,平臺(tái)要掌握產(chǎn)業(yè)規(guī)律和進(jìn)化節(jié)點(diǎn),從而帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)線條的騰飛。

    管流量

    平臺(tái)策略與運(yùn)營(yíng)中心是管流量分配的,做好流量分配,一個(gè)是技術(shù)服務(wù)能力,要開(kāi)發(fā)各種商家端的產(chǎn)品,一個(gè)是規(guī)則設(shè)計(jì),保證平臺(tái)生態(tài)的健康。

    除了三大中心之外,在創(chuàng)新域的調(diào)整,也值得一說(shuō),那就是對(duì)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的重視。

    這一次調(diào)整,直播和逛逛的負(fù)責(zé)人都直接向戴珊匯報(bào),作為電商平臺(tái),本來(lái)是不擅長(zhǎng)做內(nèi)容的,但是,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是內(nèi)容引領(lǐng),抖音和快手這幾年的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均,就是因?yàn)閮?nèi)容消費(fèi)占據(jù)了用戶時(shí)長(zhǎng),改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣,尤其是年輕人和老年人,對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求非常強(qiáng)烈。

    要拿下年輕人和老年人,淘寶就要先做好內(nèi)容新經(jīng)濟(jì)。

    4

    開(kāi)拓新局面

    綜合來(lái)看,打通淘寶天貓的組織架構(gòu),成立三大中心,但仍然保持多終端運(yùn)營(yíng),既保證了業(yè)務(wù)滲透的壓強(qiáng),又確保了服務(wù)細(xì)分用戶的能力,多年來(lái),阿里每一次的組織調(diào)整,順應(yīng)了趨勢(shì)和潮流,最后也都帶動(dòng)了業(yè)務(wù)的進(jìn)一步成功,希望這一次,也能再一次開(kāi)拓新的局面。

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    2022-01-07
    淘寶天貓組織合并,阿里變革為何如此大刀闊斧?
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