1
元旦放假,去家旁邊的購物中心吃飯,到了餐館點(diǎn)餐的時候,發(fā)愁點(diǎn)啥,忽然想起來去抖音看看有沒有團(tuán)購,打開一搜索,果然有套餐,還挺便宜,直接就下單了。
在此之前,我從來沒有在抖音下單過生活消費(fèi)的優(yōu)惠券,以前都是用美團(tuán),或者支付寶,而這次之所以想起來用抖音,是因?yàn)樽罱欢螘r間看直播,幾乎天天給我推各種飯店的優(yōu)惠券或者套餐。
我當(dāng)時看到這些直播間的時候還覺得抖音是不是抽風(fēng)了,干嘛一直給我推餐館的直播?我劃掉十個直播間,八個都是生活消費(fèi)類的,而且是晚飯以后,我完全沒有購買的欲望??!更可氣的是,這些餐館要么沒聽過,要么離我家很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)……
我本來還感嘆,抖音這么搞,怎么可能打得過美團(tuán)呢?
沒想到,才一個月左右,我竟然莫名其妙的就開始在抖音消費(fèi)本地生活的優(yōu)惠券了……
這或許是一個偶然的現(xiàn)象,但從我的整個體驗(yàn)過程來看,都挺滿意的,雖然是個團(tuán)購,但是菜品沒有像以前一樣有縮水的情況,支付流程、核銷流程,快捷方便,所以,下次,我在有本地消費(fèi)需求的時候,可能還會打開抖音。
作為一個電商零售的研究者,我不自覺開始回顧,我是如何被抖音這個直播平臺從用戶“轉(zhuǎn)化”成顧客的,尤其是我一開始對于抖音做本地生活的推薦并不感冒的情況下,竟然還是被“策反”。
琢磨一番之后,我覺得關(guān)鍵問題在于抖音通過不斷的內(nèi)容呈現(xiàn),強(qiáng)行的轉(zhuǎn)化了我對抖音的認(rèn)知,才會在消費(fèi)的臨門一腳時,選擇了抖音。
這里面有個關(guān)鍵因素:不斷的內(nèi)容呈現(xiàn)。
一個月前,抖音狂推本地生活的直播間給我,我當(dāng)時是不理解的,其實(shí),抖音在2021年上半年決定要進(jìn)軍本地生活的時候,我還寫過一篇文章,認(rèn)為抖音美團(tuán)一年兩年內(nèi)打不起來,現(xiàn)在看,他們的確打不起來,但已經(jīng)開始彼此拿正眼瞧對手了,美團(tuán)和快手的聯(lián)盟就是證據(jù)之一,但去年上半年,抖音通過短視頻推的本地商家,我全都不感興趣,認(rèn)為他們完全在瞎推,最近一個月,其實(shí)也是在瞎推,剛才說了,推薦的內(nèi)容我完全不感興趣。
問題就在于,這種瞎推不是沒用,而是潛移默化的發(fā)揮了作用,那就是改變了我對抖音是一個娛樂或者直播帶貨平臺的認(rèn)知,它是有生活消費(fèi)內(nèi)容的,是有本地優(yōu)惠券的,所以,我在餐廳里發(fā)愁點(diǎn)什么的時候,想起來看看抖音有沒有啥優(yōu)惠券。
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那為啥當(dāng)時沒想起來用美團(tuán)呢?
我個人的使用習(xí)慣是:當(dāng)我不知道吃什么的時候,會去美團(tuán)看看周邊有啥;當(dāng)我吃完飯要結(jié)賬的時候,會看看美團(tuán)有沒有買單優(yōu)惠。
我都已經(jīng)到了餐廳了,決定要點(diǎn)啥菜的時候,一般不看美團(tuán)了,當(dāng)然,看抖音也是一個偶然舉動。
如果下一次,我在發(fā)愁吃什么的時候,估計(jì)也不會用抖音,因?yàn)槎兑籼嫶罅?,信息太豐富了,對周邊門店的開發(fā)也沒有到很全面,所以,我不太相信能在抖音快速找到我需要的周邊餐廳列表——實(shí)際上,抖音的本地生活目前也沒有做到這么細(xì)致。
不過,抖音進(jìn)軍本地生活的決心如此之大,將來要與美團(tuán)面對面競爭的標(biāo)志之一,就是也推出周邊餐廳列表,并且有各種優(yōu)惠信息;標(biāo)志之二,則是能在抖音上定外賣,那個時候就是抖音和美團(tuán)的全面戰(zhàn)爭了。
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這件小事,讓我見識了內(nèi)容生態(tài)的強(qiáng)大作用,我之前對抖音本地生活并不感冒,卻在抖音的內(nèi)容攻勢下,轉(zhuǎn)變了認(rèn)知和行為,成為了它的顧客。
從2015年開始的內(nèi)容電商已經(jīng)持續(xù)六年了,當(dāng)初讓內(nèi)容經(jīng)濟(jì)火起來的公眾號,目前的帶貨能力都已經(jīng)下滑了80%左右,但是抖音淘寶逛逛小紅書這種內(nèi)容平臺卻展現(xiàn)了持久的生命力和強(qiáng)大的影響力,所以,2022年了,我們真的不能再輕視內(nèi)容建設(shè)了。
圖文短視頻直播,都是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的形態(tài),他們的影響在于持續(xù)性和沉淀能力。
尤其是直播,對于轉(zhuǎn)變消費(fèi)認(rèn)知,有著強(qiáng)大的作用。很多老板說,他本來也不是直播受眾,對直播也不感興趣,但是為了研究自己企業(yè)怎么做直播,就去硬著頭皮看直播,結(jié)果發(fā)現(xiàn)直播真香,總能買到稱心如意的商品。
我就經(jīng)歷過這種感覺。
我最近在直播間買了一些衛(wèi)浴小配件,一個是水龍頭的起泡器,不會讓水濺的到處都是,一個是洗衣機(jī)的地漏。
水龍頭濺水和衛(wèi)生間防臭,是我的潛在需求,但是我也不知道有啥產(chǎn)品能解決這個問題,我一直在想,要不要換個水龍頭或者地漏,但是無意間看到這些衛(wèi)浴配件,還挺管用。
以前,大家把消費(fèi)分為計(jì)劃性消費(fèi)和刺激性消費(fèi),計(jì)劃性消費(fèi)是柴米油鹽牛奶換季服裝等可以計(jì)劃的消費(fèi),刺激性消費(fèi)是看到了別人介紹被洗腦,一沖動購買了。
很久以前,大家認(rèn)為京東是計(jì)劃性消費(fèi)為主,需要啥就去京東搜索,買完就走;淘寶是刺激性消費(fèi),逛著逛著就買了。
再后來,大家說傳統(tǒng)電商是計(jì)劃性消費(fèi),因?yàn)樗阉鳛橹鳎恢辈ル娚淌谴碳ば韵M(fèi),也叫興趣消費(fèi),因?yàn)樵谥辈サ慕榻B和價格優(yōu)勢下,大家會沖動購物。
實(shí)際上,除了計(jì)劃性消費(fèi)和刺激性消費(fèi),還應(yīng)該有一個潛在消費(fèi),就是消費(fèi)者有困擾,需要購買某個東西解決,但是他不知道要買啥,也不知道要搜啥。
能挖掘到潛在消費(fèi)是商家的福音,因?yàn)橄M(fèi)者對于這類需求,價格敏感度較低,別太離譜,就能贏得消費(fèi)者。
直播或者內(nèi)容平臺,是最適合主打這種需求的,現(xiàn)在的直播帶貨也已經(jīng)逐步進(jìn)化到這種階段了,計(jì)劃性消費(fèi)太慢,沖動購物的退貨率又太高,唯獨(dú)潛在消費(fèi),皆大歡喜。
現(xiàn)在,再回過頭來分析一下,為啥直播平臺給我推薦衛(wèi)浴配件呢?
現(xiàn)在想來,可能是因?yàn)槲仪皟赡杲?jīng)常看裝修類的短視頻,出于改善生活的考慮,以前常看裝修類的短視頻,估計(jì)平臺給我打標(biāo)簽了,認(rèn)為我對居家用品有需求。
這就是內(nèi)容平臺的厲害之處,通過你的興趣,持久的推送一大品類的內(nèi)容,總有一個能抓住你的需求。從而把內(nèi)容和消費(fèi),徹底打通!
直播帶貨的火,不像有些人想的是價格刺激,我不是一個購物狂,基本是理性消費(fèi)者,直播平臺能把我這種類型的人越來越多的轉(zhuǎn)化,代表他們真的掌握了挖掘潛在需求的公式。
2022年,認(rèn)真思考一下,如何通過直播平臺,好好抓一抓潛在消費(fèi)吧,不必搞價格戰(zhàn),不必緊追網(wǎng)紅,就想想,如何內(nèi)容突破!
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