搞營(yíng)銷的都很關(guān)心Z世代，畢竟這2.8億人是消費(fèi)的未來。

很多分析文章都著重于放大Z世代的差異。所謂新人群、新需求、新消費(fèi)，從表面的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，似乎也都支持這個(gè)結(jié)論“這是截然不同的一代人”。

但這些說法并沒有幫助我們更好地理解Z世代以及他們的消費(fèi)邏輯，為什么會(huì)有這么多矛盾：

比如，很多分析都指出，Z世代有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，奢侈品年輕化、進(jìn)校園已經(jīng)是個(gè)顯著趨勢(shì)，“三坑少女”（愛好漢服，lolita服飾，JK制服的女生）動(dòng)輒上千一套的裝備，買起來毫不手軟。

但是同時(shí)，Z世代又似乎是異常“節(jié)儉”的一代人，他們會(huì)花很多時(shí)間研究“薅羊毛”，比價(jià)，尋找平替，甚至追捧臨期打折食品。

這樣的“兩面性”，不只是Z世代這個(gè)大群體中不同消費(fèi)層級(jí)年輕人的差異，在我們實(shí)際認(rèn)識(shí)的個(gè)體身上，也能清晰地看到這種矛盾。

花幾千塊買奢侈品的Z世代，不只是我們想象中家境優(yōu)渥住在一二線城市的人，也有分期刷卡超前消費(fèi)的小鎮(zhèn)青年，而且不是一句簡(jiǎn)單的愛慕虛榮可以解釋。他們的錢從哪來，除了家庭的支持，信用消費(fèi)的普及，是否還有別的因素？

花大量時(shí)間薅羊毛的Z世代，也不只是我們想象中的屌絲，反而漸漸變成年輕人會(huì)主動(dòng)分享的某種購(gòu)物樂趣。

以前搞營(yíng)銷的人都認(rèn)為，羊毛黨是沒有價(jià)值的，他們不是正常用戶。現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，羊毛可以吸引來正常用戶，但這些用戶太精明，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)辦法對(duì)他們失靈了。這些都是面向Z世代的營(yíng)銷新課題。

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有多時(shí)候，我們是被數(shù)字迷惑，掉進(jìn)了刻舟求劍的陷阱。前幾年消費(fèi)升級(jí)喊得最響的時(shí)候，全民消費(fèi)降級(jí)也同時(shí)暗流涌動(dòng)?？梢娒艿牟恢皇荶世代。

實(shí)際上代入具體的消費(fèi)選擇，就會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格的變化只是表象。無論是80后還是00后，在總的消費(fèi)支出基本穩(wěn)定的前提下，在某些項(xiàng)目增加開支，另一些項(xiàng)目就會(huì)自然地縮減開支，以保持財(cái)務(wù)的可持續(xù)。另外，很多消費(fèi)升級(jí)本身是對(duì)消費(fèi)降級(jí)的替代，比如外賣叫多了，泡面餅干等包裝食品自然就會(huì)減少。

Z世代的消費(fèi)矛盾，也可以部分用這個(gè)邏輯解釋。不過，Z世代與其他世代相比，在消費(fèi)邏輯上，引入了一個(gè)新的變量，那就是二手電商。

二手電商由來已久，怎么就成了Z世代的消費(fèi)新變量？

今年9月，清華大學(xué)能源環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《2021中國(guó)閑置二手交易碳減排報(bào)告》顯示，中國(guó)二手閑置物品交易規(guī)模，從2015年約3000億元快速提升至2020年破萬億的市場(chǎng)規(guī)模，閑置物品交易的范圍覆蓋了幾乎所有的消費(fèi)品品類，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到接近3萬億的市場(chǎng)規(guī)模。

其中，線上交易是目前二手物品的主要交易渠道。據(jù)艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)，2020年二手電商交易規(guī)模由2019年的2596.6億元增加至3745.5億元，約占閑置市場(chǎng)總額的36%。

二手電商發(fā)展的提速，源于Z世代的活躍。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，三線以上城市Z世代（90后-00后）是閑置交易APP的典型用戶。

如果你對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)有所了解，“回血”這個(gè)詞你可能不會(huì)陌生。這原本是游戲用語(yǔ)，現(xiàn)在常被年輕人用來形容為購(gòu)物掏空錢包后，再想辦法搞錢為錢包回血。對(duì)于刷卡購(gòu)物，每個(gè)月都要還賬單的年輕人來說，這種“回血”壓力是很現(xiàn)實(shí)的。二手電商已經(jīng)成為年輕人“回血”的必備，每年與電商大促高度同步，他們?cè)陂e置APP轉(zhuǎn)賣交易也達(dá)到高潮。

年輕人使用二手電商“回血”的頻率，甚至已經(jīng)被7%的在校Z世代拿來與獎(jiǎng)學(xué)金、勤工儉學(xué)、家人提供生活費(fèi)、校外兼職并列，成為一種穩(wěn)定的收入來源。

這在其他世代人身上是很不常見的。比如，你能想象一個(gè)70后說我的收入來源之一是賣“家當(dāng)”嗎？這可能在傳統(tǒng)認(rèn)知中是近似“敗家子”的行為。

但對(duì)Z世代來說，在興趣和環(huán)保的名義下，買二手、賣二手都是一件很普遍很酷的事情。

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飯圈有句PUA名言是，愛TA就要為TA花錢。

在Z世代眾多的興趣標(biāo)簽里，大部分也都是消費(fèi)先行的，流行語(yǔ)叫做“入坑”。Z世代頻繁地從一個(gè)坑跳到另一個(gè)坑，愛好消費(fèi)已經(jīng)高度近似于興趣投資，圈子消費(fèi)特征的二手電商，就是這些投資的“交易市場(chǎng)”。

不知道你是否看過很多售樓處交錢窗口貼的一句口號(hào)“你的錢沒有花掉，只是換了一種方式陪伴在你身邊”？

對(duì)很多Z世代來說，他們看似“消費(fèi)力強(qiáng)”的背后，已經(jīng)不是單純的消費(fèi)心理，而是一種養(yǎng)成系的投資心理。這么一想，你馬上就能理解，Z世代并不是什么天外來人，年輕人的圈子消費(fèi)無論哪代人都看似狂熱，但自有其理性的成分。

普通家庭的年輕人，為什么敢刷卡幾千塊買一雙潮鞋，買一個(gè)奢侈品包包？

因?yàn)橛腥烁嬖V他們這不是消費(fèi)，是投資，不喜歡了隨時(shí)可以賣掉“回血”，發(fā)達(dá)的二手電商隨時(shí)為你的資產(chǎn)提供流動(dòng)性。手機(jī)可以賣給愛回收、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚，都宣稱上門取件秒打款；潮玩潮鞋可以賣給毒、有貨、模玩族；奢侈品包包更多了，胖虎、妃魚、紅布林、小花、心上超多選擇。

最近二手奢侈品還搭上了直播的東風(fēng)，大主播月銷GMV輕松破億。就在前兩天，我還遇到胡兵與某二手奢侈品平臺(tái)合作，開播首單秒賣出標(biāo)價(jià)超過10萬的愛馬仕手袋。

如果你眼光好，運(yùn)氣也不錯(cuò)，沒被二手平臺(tái)坑，甚至還能在“回血”中賺到錢。從之前的炒鞋，炒盲盒，到最近炒迪士尼玲娜貝兒圣誕限量款，都能看到年輕人在閑置平臺(tái)活躍的身影。

手機(jī)、奢侈品等高價(jià)值商品的閑置交易由來已久，Z世代只能算是新入場(chǎng)的活躍玩家。也有很多閑置交易是由Z世代的圈子消費(fèi)直接帶動(dòng)的。比如漢服，lolita，JK三坑，雖然一套裝備動(dòng)輒上千，但在愛惜使用的情況下，還是能快速回血的。

大部分重度愛好者，實(shí)際是以投資收藏養(yǎng)愛好。只不過有的投資可能“成功”了，有的投資可能是“失敗”的。

在某閑置APP搜索“退坑”，鏈接背后可能就是一個(gè)失敗的“投資者”

不過，相比金融投資，愛好投資即使失敗了，商品的使用價(jià)值還是在的。這種低門檻低風(fēng)險(xiǎn)的“投資”消費(fèi)，顯然對(duì)年輕的Z世代有很強(qiáng)的吸引力。

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二手電商的賽道，因?yàn)閆世代圈子消費(fèi)的活躍今年又火了起來。公開數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月，國(guó)內(nèi)二手電商行業(yè)共發(fā)生了9起投融資事件。

但二手交易本身坑非常多，搬到電商上信息沒能更加透明，可能還產(chǎn)生了新的欺詐。我們之前寫過一篇親身體驗(yàn)《不賣手機(jī)，你永遠(yuǎn)不知道二手電商水有多深》。二手奢侈品的仿冒、作假更是早已成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，有時(shí)候連專業(yè)機(jī)構(gòu)和品牌方都真假難辨。

北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，二手平臺(tái)消費(fèi)輿情信息85萬余條，其中負(fù)面輿情信息52萬條，占比61.63%。實(shí)物與描述不符、買家惡意退款、賣家調(diào)換物品等問題時(shí)有發(fā)生，維權(quán)難、監(jiān)管難等問題層出不窮。

就像股票給人虛幻的價(jià)值感，有些投資型消費(fèi)的Z世代只有在“退坑”時(shí)，才能知道錢究竟是換了個(gè)形式陪在自己身邊，還是換了個(gè)套路被偷偷賺走。

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