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今天，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了11月份的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，看完這份數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)趨勢(shì)，應(yīng)該不用抱什么不切實(shí)際的幻想了。

1—11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399554億元，同比增長(zhǎng)13.7%，

其中11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額41043億元，同比增長(zhǎng)3.9%，兩年平均增速為4.4%。扣除價(jià)格因素，11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比實(shí)際增長(zhǎng)0.5%。從環(huán)比看，11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)0.22%。

按消費(fèi)類型分，11月份，商品零售36200億元，同比增長(zhǎng)4.8%；餐飲收入4843億元，同比下降2.7%。

1—11月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額118749億元，同比增長(zhǎng)15.4%，不過沒有公布11月單月的網(wǎng)上零售情況，經(jīng)過查詢數(shù)據(jù)得知，1—10月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額103765億元，同比增長(zhǎng)17.4%。

意味著11月全國(guó)網(wǎng)上零售額是14984億，而2020年11月網(wǎng)上零售額為14099億，也就是說(shuō)2021年11月網(wǎng)上零售的增長(zhǎng)為6.3%，扣除價(jià)格因素，估計(jì)增長(zhǎng)也就只有3%左右。

雖然前11個(gè)月的累計(jì)增速仍然是兩位數(shù)，但11月的增長(zhǎng)情況才對(duì)未來(lái)有參考意義，前面的累計(jì)增速，只代表過去。

所以，整體來(lái)看，11月的消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)在不樂觀，已經(jīng)近乎0增長(zhǎng)了，而且，本來(lái)預(yù)期11月的社零增長(zhǎng)是4.7%，沒想到只有3.9%，消費(fèi)增速未達(dá)預(yù)期。12月份就更不用指望了，剛剛過去的雙十二，就跟沒過一樣，完全沒有存在感。

這也呼應(yīng)了前段時(shí)間，高層會(huì)議提到的三重壓力：

數(shù)據(jù)如此萎靡，消費(fèi)就沒有希望了嗎？

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宏觀數(shù)據(jù)反應(yīng)的都是大趨勢(shì)，消費(fèi)0增長(zhǎng)代表的是增量空間快要被封死了，反映到電商層面，就是公域流量見頂，廣告投放越來(lái)越不劃算，平臺(tái)也沒有“余糧”了，如果以前是跑馬圈地，以后就是攔路搶劫了——不是你搶我的份額，就是我搶你的份額！

一句話，就是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。

品牌商家們，也應(yīng)該尋找結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。

未來(lái)有什么結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)呢？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)中提到，在1到11月的累計(jì)數(shù)據(jù)中，吃穿用三類的增長(zhǎng)分別是18.8%、11.1%、13.1%：

其中，吃類的增長(zhǎng)，大幅度高于行業(yè)平均，穿類低于平均增長(zhǎng)，用類基本和行業(yè)平均持平，上個(gè)月的數(shù)據(jù)還顯示，化妝品的增速幾乎只有行業(yè)平均增速的一半。

所以，吃類是目前所有品類中的亮點(diǎn)。

有人說(shuō)，吃是剛需，增長(zhǎng)高很正常，其實(shí)也不全是增長(zhǎng)，線下餐飲的增長(zhǎng)就很不理想，11月份，還下降了2.7%，但是線上的吃類，卻保持了較高的增長(zhǎng)，這不是最近才有的趨勢(shì)，調(diào)皮電商去年做消費(fèi)數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，就指出吃類的增長(zhǎng)的現(xiàn)象，這一趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)很久了。

但是，并不是所有的吃類產(chǎn)品都能增長(zhǎng)，這里也有結(jié)構(gòu)性變化。

比如，前幾年是歐洲澳洲的進(jìn)口牛奶比較火，去年是水牛奶比較火，今年是新疆牛奶比較火，《華商韜略》在一篇分析新疆牛奶的文章中提到，新疆西域春乳業(yè)、天潤(rùn)乳業(yè)以及西部牧業(yè)等都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，天貓上新疆牛奶的增長(zhǎng)高達(dá)200%，在各種種草平臺(tái)上，新疆牛奶的出現(xiàn)頻率大幅度增加，有消費(fèi)者問客服，啥時(shí)候發(fā)貨，客服說(shuō)：正在擠！

我也買了麥趣爾這個(gè)品牌，的確很濃郁，要比其他大牌更好喝一點(diǎn)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)越來(lái)越講究了，大眾化的奶制品已經(jīng)難以滿足他們的口味，更優(yōu)質(zhì)的，更有特色的才是他們想要的，哪怕略貴一點(diǎn)。

現(xiàn)狀消費(fèi)萎靡，固然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)不太好的因素，但也有消費(fèi)理性的因素，也就是說(shuō)大家也不至于沒錢消費(fèi)，只是在預(yù)期不好的情況下，收縮了消費(fèi)意愿，一般的產(chǎn)品不能激發(fā)他們的消費(fèi)欲望了，甚至，消費(fèi)者會(huì)收縮自己的計(jì)劃性購(gòu)買，比如牛奶肉制品等。

因?yàn)樗麄儚耐|(zhì)化的商品中，已經(jīng)體會(huì)不到消費(fèi)的幸福感。

如果能創(chuàng)造差異化的幸福感，比如又便宜又好喝的新疆牛奶，消費(fèi)者還是愿意下單的。

此外，今年從另一個(gè)品類的高速增長(zhǎng)中，也可洞察一二。

據(jù)悉，天貓公布的十大新年貨數(shù)據(jù)中，預(yù)制菜的銷量同比去年增長(zhǎng)了16倍。京東大數(shù)據(jù)則顯示，自1月20日以來(lái)，1～2人小包裝半成品菜成交額同比增長(zhǎng)了3.5倍。

盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚這些平臺(tái)上的預(yù)制菜火爆的不要不要的，單個(gè)菜品都能銷售過億。有一個(gè)預(yù)制菜的負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們今年增長(zhǎng)高達(dá)300%。（來(lái)源：中新網(wǎng)）

當(dāng)然，預(yù)制菜去年的數(shù)據(jù)基數(shù)不高，增長(zhǎng)率嚇人也理所應(yīng)當(dāng)，但這還是反應(yīng)了一種趨勢(shì)，在疫情影響下，消費(fèi)者下館子的頻次減少了，但是對(duì)于豐富的口味需求沒有下降，在家里做預(yù)制菜反而成了又一個(gè)剛需。

這就是消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，都是要吃點(diǎn)好的或者口味豐富的，但過去是去餐飲店，現(xiàn)在是在家里，嘗到預(yù)制菜的好處之后，消費(fèi)者只會(huì)更依賴這種“懶人菜”，畢竟，一個(gè)口感不輸給餐廳的菜，在家里卻可以輕易做出來(lái)，無(wú)論是家庭消費(fèi)還是單身年輕人，對(duì)此都有剛需，尤其是大城市，據(jù)悉，預(yù)制菜消費(fèi)中，一二線城市的用戶占了近一半比例。

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消費(fèi)的增長(zhǎng)的確是見頂了，但消費(fèi)的結(jié)構(gòu)調(diào)整還是大有機(jī)會(huì)，如果你的產(chǎn)品過去是滿足一千萬(wàn)人的需求，那么明年你可以考慮做一款滿足五百萬(wàn)人需求的產(chǎn)品，不過要把需求點(diǎn)打造的更剛性一點(diǎn)，讓消費(fèi)者增加一點(diǎn)差異化的幸福感，而不是覺得買不買都行！

全國(guó)消費(fèi)0增長(zhǎng)了，你的銷售可別0增長(zhǎng)?。?/p>

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