之前跟某抖音起家的達(dá)人品牌聊天,說他們今年大促,直播的營銷預(yù)算都放在了友商平臺(tái),自己主賬號(hào)在抖音就是正常播,靠內(nèi)容引流,再就是跟大量中腰部主播合作掛車。
問為什么這么安排?說因?yàn)橛焉唐脚_(tái)頭部主播的產(chǎn)出比較穩(wěn)定。這話從抖音爆款制造者的嘴里說出來,有點(diǎn)扎心了。
看看抖音頭部主播廝殺的慘烈程度,你會(huì)有更深的體會(huì):
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音帶貨主播榜,近三個(gè)月(9月10月11月)能守住TOP10位置的頭部主播居然只有羅永浩和賈乃亮!
如果再把時(shí)間軸拉長,幾乎是鐵打的羅永浩,流水的各路大V。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
而且,現(xiàn)在看來,羅永浩真是把直播玩明白了。他的直播間不過是掛個(gè)羅永浩的名字,羅永浩本人已經(jīng)很少出現(xiàn),日常幾乎24小時(shí)開播,十幾個(gè)主播輪流上陣,正常情況下四五千人在線,場均人數(shù)峰值1.8w。
在抖音帶貨小時(shí)榜里很難看到羅永浩直播間沖到前列,但它就是細(xì)水長流,每天至少賣一兩千萬,有大促活動(dòng)沖到五六千萬,一個(gè)月就是五六個(gè)億GMV。
其他大主播單場賣的比羅永浩多的,比如賈乃亮、大狼狗夫婦,單場可能破億,做不到像羅永浩那樣日常播;
企業(yè)自播號(hào)雖然能像羅永浩這樣24小時(shí)持續(xù)播,又投不出羅永浩這樣穩(wěn)定的流量,比如11月以2.62億位列抖音帶貨主播TOP6的阿迪達(dá)斯官方旗艦店,近30天單場最高賣到2069萬,最低只有29萬,波動(dòng)性不是一般的大。投流手可能正在焦頭爛額磨練車技呢。
而且,其他大主播多多少少都在靠個(gè)人魅力賣貨,如果不是大V本人出鏡,業(yè)績必然一落千丈,實(shí)際上是只能把貨賣給自己的粉絲。
羅永浩畢竟是個(gè)創(chuàng)業(yè)老兵,商業(yè)野心不止于做個(gè)賺坑位費(fèi)和傭金的頭部主播,而是要把自己打造成了一個(gè)直播品牌,一個(gè)線上便利店。雖然最初大家也是沖著老羅本人來買的,現(xiàn)在人家把選品做好,讓你沖著品牌和價(jià)格也能放心買——這種生意才是可持續(xù)的。
很多人沒注意到,羅永浩已經(jīng)在有步驟地孵化旗下類目號(hào),包括酒水食品、美妝日化、潮流穿搭、深夜食堂、親子生活、數(shù)碼及智能家居、運(yùn)動(dòng)戶外燈。其中,“交個(gè)朋友之酒水食品”7月開始直播,近30天的銷量已經(jīng)超過3600萬。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
如果再算上直播供應(yīng)鏈(有報(bào)道稱戚薇、李誕、李晨等明星達(dá)人的供應(yīng)鏈就是羅永浩的直播供應(yīng)鏈杭州盡微,是抖音供應(yīng)鏈TOP1,近30天成交額9.3億),品牌代運(yùn)營,羅永浩跟媒體透露今年直播電商的目標(biāo)是“100到150個(gè)億”。
以這樣的體量和戰(zhàn)略合作層級(jí),羅永浩在抖音電商的江湖地位,恐怕不是什么突然躥紅的達(dá)人可以挑戰(zhàn)的。
比如,最近在全網(wǎng)引發(fā)討論,兩次在抖音帶貨月榜超越羅永浩,號(hào)稱抖音新晉帶貨一哥的“董先生珠寶”,11月因“莫桑鉆”的擦邊球爭議,嘗試轉(zhuǎn)型帶貨美妝、服飾內(nèi)衣、個(gè)護(hù)家清,立馬從與羅永浩難分伯仲的TOP2掉到30名開外,堪稱滑鐵盧。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
不過,也不好說到底是賣珠寶更賺錢,還是賣美妝更賺錢。
一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,10月份,董先生還在主賣珠寶時(shí),直播客單價(jià)是57,最近轉(zhuǎn)賣美妝食品飲料個(gè)護(hù)家清,直播客單價(jià)反而提到了66。
也搞不好,這就是人家設(shè)計(jì)的變現(xiàn)路線,賣擦邊球的低價(jià)珠寶只是吸引人氣的手段,高價(jià)珠寶直播又賣不動(dòng),起號(hào)成功后轉(zhuǎn)型賣這些美妝服飾日用品,賺坑位費(fèi)和傭金才是王道。
不過,在抖音珠寶文玩這條直播“賽道”上,還有無數(shù)人等著做第二個(gè)董先生。
最讓人驚訝的是,飛瓜數(shù)據(jù)11月類目主播榜單顯示,早期的爆款案例“中國黃金”,現(xiàn)在居然賣不過一個(gè)11月3號(hào)剛開始直播,粉絲僅2.5萬的珠寶供應(yīng)鏈商號(hào)“新疆珠寶玉石”。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
現(xiàn)在的玩法是,不靠短視頻引流漲粉,直接給直播間投流,用直播間的福利、撿漏刺激直接賣貨,全靠直播漲粉。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
在飛瓜數(shù)據(jù)的主播榜單中選擇低粉帶貨,可以看到很多這種玩法。Top10的低粉帶貨賬號(hào)中,四個(gè)都在靠直播賣珠寶文玩起號(hào)。
這個(gè)選擇很容易理解,大部分人進(jìn)入線下珠寶店都有很強(qiáng)的心理負(fù)擔(dān),在直播間看高價(jià)珠寶滿足了很多人的好奇心,再用把上萬珠寶砍到99的戲碼,吸引人們下單。這是電視購物驗(yàn)證了多年的有效套路。
下面這個(gè)號(hào)也是11月8號(hào)開始直播。紙黃金、莫桑鉆被媒體曝光了太多次,現(xiàn)在珠寶文玩的大熱品類是玉石翡翠,30天快速起號(hào),不是夢。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
除了珠寶文玩,另一個(gè)能讓主播坐上GMV火箭的是二手奢侈品。3000起步的客單價(jià),一場輕松賣出千萬。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),11月抖音帶貨主播TOP榜第7位的子安,2.43億的銷售額,其中2.4億都是二手閑置,即二手名牌包。
這些主播一般是與二手奢侈品平臺(tái)(胖虎、妃魚、紅布林、小花、心上等)合作,有些可能是這些二手奢侈品平臺(tái)的簽約主播,相當(dāng)于是平臺(tái)自播矩陣號(hào),也是可以低粉絲帶貨,靠投流直播間起號(hào)。也有一些線下二手奢侈品店店主轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,戰(zhàn)績相當(dāng)驚人。
比如,一個(gè)名為“堅(jiān)果在包展”的主播,10月14日開始直播,11月就買到3053萬,客單價(jià)3486,與子安看齊。如果不是把線下成交放到了線上,這樣0啟動(dòng)賣高價(jià)奢侈品,也沒有精心制作的短視頻和人設(shè)打造,恐怕是不現(xiàn)實(shí)的。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
在多個(gè)二手奢侈品主播的直播間蹲守了一段后,我也發(fā)現(xiàn)了他們做大GMV的一些竅門。
比如,二手奢侈品都是孤品,每次放搶購鏈接會(huì)有多人同時(shí)搶購,同時(shí)付款成功,但商品實(shí)際只有一件,每次拍到的人還要跟主播確認(rèn)是否是自己搶到了。這套路真的夠深,理論上甚至可以一個(gè)“誘餌款”讓多個(gè)主播同時(shí)去賣,但實(shí)際根本不發(fā)出。
用戶曬出截圖吐槽拍到了二手奢侈品包后,卻被客服告知“不是你的”。
而這些搶購的超拍在后臺(tái)計(jì)算銷售額是計(jì)算在內(nèi)的。從飛瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)看,多數(shù)二手奢侈品主播每只包都被賣了三四次,有的甚至?xí)u幾百次(這場直播我沒有親眼看到,也可能是同級(jí)別的95新有多只,但賣了近600只同款95新肯定是嚴(yán)重超賣的)。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
再加上一些主播會(huì)設(shè)置所謂“福利款”,要求用戶以6999的價(jià)格拍下,收到后再返還3000“補(bǔ)貼”,顯然也是為了做大GMV。
雖然珠寶文玩和二手奢侈品的玩法里都很多貓膩,但抖音直播最近客單價(jià)提升是真的肉眼可見。在女裝上的變化也很明顯,跑出了三個(gè)女裝大號(hào),千嶼,邱瑩瑩和游鹿鹿,11月他們?nèi)齻€(gè)的服裝銷售額分別是3.7億,2.8億,1.58億,而且客單價(jià)都很高,做到了300左右。對(duì)比快手服飾一姐羋姐的50客單價(jià),這個(gè)差距就很明顯了。
這三個(gè)主播提高客單價(jià)的辦法也是高端面料的極致性價(jià)比,主賣皮草、高端羽絨服。不過仔細(xì)看成交額,也有單場賣出幾百件標(biāo)價(jià)四五千的皮草的算法,GMV的水分可以擠一擠再看。
數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)
抖音直播服裝份額的穩(wěn)步擴(kuò)大,從品牌自播的崛起也可以窺見一斑。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,11月服飾內(nèi)衣TOP榜單,前10中有3個(gè)是品牌自播直播間,還有1個(gè)服裝供應(yīng)鏈自播。
據(jù)商家反饋,今年雙十一大促,其他平臺(tái)服飾流量下降得厲害,這可能也是廠商加速向抖音遷移的原因。在激烈的競爭下,抖音服裝主播的排名,恐怕還有更多大起大落。
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