萬(wàn)圣節(jié)前夜,一個(gè)自稱會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”橫空出世,打著#虛擬偶像#、#元宇宙#的概念,首條短視頻就超200萬(wàn)贊,目前已吸粉270萬(wàn),幾乎是一個(gè)贊一個(gè)粉絲的驚人轉(zhuǎn)化率。
背后的制作方創(chuàng)壹視頻為柳夜熙的“出道”顯然也做足準(zhǔn)備。
視頻發(fā)出后,圍繞柳夜熙有多個(gè)話題在運(yùn)營(yíng),一是在美妝圈發(fā)起柳夜熙仿妝賽;二是從業(yè)者感嘆柳夜熙讓短視頻行業(yè)內(nèi)卷(創(chuàng)壹視頻CEO梁子康對(duì)媒體透露柳夜熙單條視頻制作需要一個(gè)月,算上前期投入成本過(guò)百萬(wàn)),三是媒體暢想這個(gè)虛擬偶像IP的商業(yè)價(jià)值。
柳夜熙的美妝達(dá)人人設(shè),顯然是在為后續(xù)的帶貨包括直播做準(zhǔn)備,甚至已經(jīng)有網(wǎng)友在賭,第一個(gè)投廣告的會(huì)是花西子。
虛擬偶像這幾年國(guó)內(nèi)外出了不少,有像柳夜熙這樣由外部團(tuán)隊(duì)打造的,目前較為知名的有翎_Ling 、AYAYI,他們的變現(xiàn)方式和真人偶像一樣,就是接商業(yè)代言,比如翎_Ling已經(jīng)有洗發(fā)水、手表等多個(gè)品牌合作在身。
除此之外,也有很多品牌方自主打造的虛擬代言人,比如肯德基的“KI上?!薄W萊雅的“M姐”,包括被網(wǎng)友猜測(cè)最有可能簽下柳夜熙的花西子,也在今年8月推出了虛擬代言人形象。
但在這偶像過(guò)剩的年代,無(wú)論是真人偶像還是虛擬偶像,想要真正獲得認(rèn)可和喜愛(ài)都不是件容易的事。
在柳夜熙之前,最轟動(dòng)的虛擬偶像出道事件,還是今年5月,AYAYI在小紅書(shū)僅憑一張證件照一夜?jié)q粉5萬(wàn),并掀起仿妝熱潮。從事件營(yíng)銷的手法上看,柳夜熙顯然借鑒了AYAYI的成功經(jīng)驗(yàn)。
圖源:《克勞銳:2021虛擬代言人的品牌營(yíng)銷價(jià)值洞察報(bào)告》
有意思的是,柳夜熙同時(shí)在抖音快手注冊(cè)賬號(hào)并發(fā)布短視頻,目前抖音270萬(wàn)的粉絲量明顯超過(guò)快手的10萬(wàn)。小紅書(shū)尚未有柳夜熙官方賬號(hào),但有大量搬運(yùn)視頻的同名搶注賬號(hào),粉絲量在幾百至上千。可見(jiàn)平臺(tái)在打造爆款虛擬偶像上的推動(dòng)作用也不可小覷。
很多人可能有跟我同樣的疑問(wèn),虛擬偶像能在多大程度上替代真人偶像,為品牌吸引關(guān)注和喜愛(ài)?
這里面其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:
一是大家面對(duì)虛擬偶像還會(huì)那么真情實(shí)感地去追嗎,還愿意為虛擬偶像的推薦買(mǎi)單嗎?
二是虛擬偶像的工作能力相比真人,有什么優(yōu)劣勢(shì)?
第一個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)我怎么都想不通,直到帶著孩子去了一趟上海迪士尼。
通常我們以為,迪士尼的魅力來(lái)自它創(chuàng)造的那些經(jīng)典故事,比如白雪公主、冰雪女王,照這個(gè)邏輯,迪士尼樂(lè)園里最受歡迎的人偶應(yīng)該是這些故事中的主角。但無(wú)論是排隊(duì)與人偶合照,還是花車巡游,我發(fā)現(xiàn)最受歡迎的居然是幾個(gè)我根本不認(rèn)識(shí)的角色。它們像真正的偶像一樣,有大量年輕的狂熱粉,這些粉絲會(huì)追著它們“表白”,比應(yīng)援手勢(shì),把我看得一愣一愣的。
后來(lái)走進(jìn)迪士尼的周邊紀(jì)念品商店,發(fā)現(xiàn)賣(mài)的最火,陳列面最大的依然是這幾個(gè)角色??戳松痰贻啿サ膹V告,才知道他們?cè)瓉?lái)還是個(gè)“組合”,叫“達(dá)菲和他的朋友們”。
今年北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè),話癆威震天刷屏,迪士尼靠在上述組合里新增加一個(gè)被粉絲昵稱為“川沙妲己”的小狐貍角色,硬是在聲量上扳回一城。
更神奇的是,這幾個(gè)吸粉無(wú)數(shù)的玩偶本身沒(méi)有動(dòng)畫(huà)或電影,只有一個(gè)簡(jiǎn)單的角色設(shè)定。按現(xiàn)在偶像工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),這些虛擬偶像雖然沒(méi)有作品,但是勝在勤奮營(yíng)業(yè),努力制造粉絲福利(比如見(jiàn)面,握手,比愛(ài)心)。更重要的是,永遠(yuǎn)不會(huì)有緋聞,永遠(yuǎn)不會(huì)塌房(粉絲用語(yǔ),意思是喜歡的偶像出負(fù)面新聞,人設(shè)崩塌)。
對(duì)于追倦了真人偶像的粉絲來(lái)說(shuō),虛擬偶像反而成了能夠讓他們放心做夢(mèng),寄托情感的更好選擇。喜歡追星,但又擔(dān)心塌房,這是年輕Z世代的普遍訴求。對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō),轉(zhuǎn)投虛擬偶像不只是像粉絲一樣,擔(dān)心代言人塌房給品牌帶來(lái)負(fù)面影響,更是為了迎合和吸引這部分年輕受眾。
也就是說(shuō),虛擬偶像的魅力是否成立,取決于背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的水平。相比真人偶像,虛擬偶像沒(méi)有深入人心的作品,這是天然的缺陷,必然要走勤能補(bǔ)拙的路子,靠多與粉絲互動(dòng)積累信任和好感。如果想走高冷路線,則會(huì)很難。
第二個(gè)問(wèn)題,虛擬偶像的工作效率怎么樣?
柳夜熙的短視頻確實(shí)很驚艷,但一條就要花一個(gè)月的制作時(shí)間,超百萬(wàn)的投資門(mén)檻,目前技術(shù)又做不到像真人一樣流暢地直播賣(mài)貨,單從為品牌吸引流量的角度看,虛擬偶像的性價(jià)比是不如真人明星的。
圖源:《克勞銳:2021虛擬代言人的品牌營(yíng)銷價(jià)值洞察報(bào)告》
但是,近期發(fā)布的《克勞銳:2021虛擬代言人的品牌營(yíng)銷價(jià)值洞察報(bào)告》就指出,未來(lái),虛擬代言人相比真人代言人,可以兼顧社交、娛樂(lè)、服務(wù)三重角色。
社交角色如麥當(dāng)勞虛擬代言人“開(kāi)心姐姐”通過(guò)小程序與用戶高頻互動(dòng),邀請(qǐng)用戶一起跳舞,強(qiáng)化情感連接;
娛樂(lè)角色即像真人偶像一樣制造娛樂(lè)事件,如AYAYI與陳偉霆、周揚(yáng)青等真人明星破次元互動(dòng);
服務(wù)角色如結(jié)合AI客服,提供線上引導(dǎo)交互,好比你可以讓周杰倫給你推薦他代言的產(chǎn)品,這當(dāng)然比現(xiàn)在的代言模式,更有利于鞏固品牌心智。
再往遠(yuǎn)一點(diǎn)看,虛擬代言人的技術(shù)門(mén)檻必然是越來(lái)越低,擬人效果也會(huì)越來(lái)越逼真,到那時(shí),目前直播行業(yè)過(guò)度依賴人的種種弊端也會(huì)迎刃而解。
比如,現(xiàn)在大家都說(shuō)主播拼到最后其實(shí)是拼體力,像薇婭李佳琦這樣24小時(shí)連軸轉(zhuǎn),全年無(wú)休的狀態(tài),不是誰(shuí)都能承受得了的。一旦虛擬主播上線,體力的肉搏就可以結(jié)束了,真人可以把精力解放出來(lái),放在更重要的選品和供應(yīng)鏈上。背后的MCN和平臺(tái)也能松一口氣,不用擔(dān)心公司被大主播綁架,盡可以放心砸錢(qián)在自家“藝人”身上。商家也不用再擔(dān)心主播發(fā)生口誤翻車,或承諾的講解時(shí)間不夠,更不會(huì)有合作不成反目成仇的事情了。
讓虛擬人像真人一樣直播帶貨的元宇宙,也許真的要來(lái)了。
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