文/浮零 編輯/師天浩

作為全球數(shù)字廣告大戶，谷歌收入最高時占到市場三分之一，說谷歌是數(shù)字廣告界的“晴雨表”不過分。谷歌母公司Alphabet于北京時間7月28日公布了2021財年第二季度的財報。財報顯示，Alphabet第二季度總營收為618.80億美元；凈利潤為185.25億美元，與去年同期相比增長明顯。

無疑，谷歌又交出了一份亮眼的成績單。細細觀來，倚仗于持續(xù)復(fù)蘇的數(shù)字廣告市場，以及開始友好的外部環(huán)境。在利好的環(huán)境背景下，廣告業(yè)務(wù)仍將是谷歌重要的引擎。

一、Q2財報喜人，回購股票顯決心

在谷歌母公司Alphabet發(fā)布的2021年第一季度財報中，就顯示Alphabet營收為553.1億美元，較去年同期增長了34%；凈利潤同比增長162%，達到179億美元。

第二季度，這種勢頭依舊延續(xù)下來。在財報中，Alphabet第二季度總營收為618.80億美元，同比去年增長了62%；按照美國通用會計準則，Alphabet第二季度凈利潤為185.25億美元，同比增長166%。谷歌創(chuàng)造了自從上市以來最高季度營收，遠遠高于去年第四季度569億美元。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報、美股研究社

相比去年Q2疫情黑天鵝帶來“下滑”，今年受商業(yè)復(fù)蘇影響增速節(jié)節(jié)高。Alphabet旗下谷歌部門的谷歌搜索及其他業(yè)務(wù)第二季度營收為358.45億美元；YouTube的廣告業(yè)務(wù)營收為70.02億美元；網(wǎng)絡(luò)營收為75.97億美元；廣告營收達504.44億美元；其他營收為66.23億美元；服務(wù)營收總和為570.67億美元；谷歌云業(yè)務(wù)營收為46.28億美元；Alphabet的“Other Bets”業(yè)務(wù)營收為1.92億元。在各個主要業(yè)務(wù)中，Alphabet均實現(xiàn)了不同程度的增長。

財報公布后谷歌股價也一度上漲，據(jù)新浪科技訊，7月28日晚間消息，谷歌漲4%，股價續(xù)創(chuàng)歷史新高，報2752.86美元，最高達到2793.52美金；截至發(fā)稿前，谷歌總市值高達1.83萬億美元。

谷歌曾在2021年第一季度財報發(fā)布的電話會議上，宣布將回購價值500億美元的公司股票。如今第二季度形勢更加明朗，管理層有意修改500億美金的回購計劃，并將A類股票也納入到回購標的范圍內(nèi)。這一舉動足以表明，看好谷歌的不僅僅是外界市場，內(nèi)部也對自身信心十足，加碼回購表決心。

谷歌可以連續(xù)保持營收的上漲勢頭，或許其內(nèi)部的業(yè)務(wù)支撐不無關(guān)系，而在一眾業(yè)務(wù)中廣告業(yè)務(wù)一直穩(wěn)占C位。

二、超預(yù)期的財報背后，廣告業(yè)務(wù)成最大推手

谷歌第二季度財報可謂是遠遠超出華爾街的預(yù)期，谷歌每股收益27.26美元，超出華爾街預(yù)計的19.34美元；營收618.8億美元，超出華爾街預(yù)計的561.6億美元；YouTube廣告營收70億美元，超出華爾街預(yù)計的63.7億美元；不過，流量獲取成本也達到109.3億美元，超出華爾街預(yù)計的97.4億美元。

其中，廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)足夠亮眼?；仡櫣雀璧呢攬?，可以看到廣告業(yè)務(wù)一直是營收的主力軍。在2021年第一季度中，谷歌廣告業(yè)務(wù)營收達到446.8億美元，32.3%的同比增速也是創(chuàng)下四年新高，YouTube第一季度廣告營收達到60.1億美元，同比增長了49%。

在第二季度，廣告總收入為504億美元，同比提升69%，其中來自谷歌的廣告營收為358.5億美元；Youtube廣告營收高于去年同期38.12億美元，同比增加84%，在谷歌各個業(yè)務(wù)中增長最快，也為上一個季度不俗的增速再次添加動力。

數(shù)據(jù)來源：谷歌財報、海豚投研整理

對于廣告營收發(fā)揮出的營收砥柱作用，谷歌CEO Sundar Pichai在電話會議上談道：“在第二季度，全球各地用戶的在線活動持續(xù)增長，我們感到很自豪的是，我們提供的服務(wù)幫助了那么多的消費者和企業(yè)?！痹摴臼紫虅?wù)官Philipp Schindler表示，到目前為止，零售廣告是營收增長的最大貢獻方，旅游、金融服務(wù)、媒體和娛樂相關(guān)廣告也在二季度實現(xiàn)增長。

廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)揮之余，云業(yè)務(wù)在谷歌的二季度中也增長較快。谷歌云業(yè)務(wù)超越一季度營收，同比增長54%，營收達到了46億美元。對此，Philipp Schindler表示，在第二季度中，全球許多地區(qū)的在線活動都呈現(xiàn)出上升趨勢，其對人工智能和谷歌云的長期投資正在幫助推動數(shù)字體驗提升。

谷歌用數(shù)據(jù)向華爾街證明其后續(xù)驅(qū)動力依舊十足，外部環(huán)境的轉(zhuǎn)暖，釋放出強盛活力的全球數(shù)字廣告將助力谷歌再創(chuàng)營收的高峰。

三、數(shù)字廣告回暖，或助谷歌再創(chuàng)新高

即使有疫情黑天鵝的“悶頭一棒”，可隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)對全球商業(yè)的滲透和融入，全球數(shù)字廣告市場規(guī)?？傮w呈逐年增長態(tài)勢。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示,2018年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2833.5億美元,同比增長21.99%；2019年市場規(guī)模約近3332.5億美元，比重近50%?？梢娖湓鲩L速度之快。

數(shù)據(jù)來源：eMarketer前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

全球數(shù)字廣告市場集中度較高，前十企業(yè)市場累計占比達到76.51%。據(jù)eMarketer統(tǒng)計，2019年谷歌仍占數(shù)字廣告市場主導(dǎo)地位，其數(shù)字廣告收入高達1037.3億美元，全球市場占比高達31.1%，遠超排位第二的Facebook。

在近日，谷歌的競爭對手Facebook也公布了2021財年第二季度財務(wù)業(yè)績報告，但從財務(wù)數(shù)據(jù)和財報信息披露來看，這是一份“悲喜交加”的業(yè)績報告。與谷歌方面比較起來，悲情色彩似乎更加濃重一些，F(xiàn)acebook月活用戶未達預(yù)期，而YouTube月活增速顯著。

宅家意味著娛樂需求會迎來暴漲，和國內(nèi)一樣，視頻內(nèi)容消費繁榮是全球范圍的現(xiàn)象。受益視頻潮流趨勢，在谷歌其他類型廣告受損嚴重下，YouTube的增長韌性彌補了谷歌在搜索廣告、聯(lián)盟廣告上的拉垮，上季度管理層提及：YouTube當(dāng)前全球月活已超20億，每日觀看視頻達10億小時。而本季度的YouTube表現(xiàn)則再一次令市場刮目相看，YouTube Shorts的日均觀看次數(shù)又從一季度的65億上升到150億。

另外，一年前新冠肺炎大流行期間數(shù)字廣告放緩之后，谷歌的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)反彈。據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer表示，谷歌作為數(shù)字廣告領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，有望在今年年底占據(jù)全球近29%的市場份額。可見，就算之前谷歌在市場份額上略有下滑，但依舊牢牢穩(wěn)坐市場的頭把交椅。

如今，數(shù)字廣告回溫的趨勢也對公司的財務(wù)狀況有直接影響。Q2谷歌的廣告收入同比增長69%；YouTube廣告收入增長了84%。盡管Detla病毒有再起勢頭，但二季度的數(shù)字廣告支出趨勢仍然強勁。這些數(shù)據(jù)或表明，向數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)變可能是永久性的，營銷人員無意回到傳統(tǒng)的廣告形式。

回溫的數(shù)字廣告市場給谷歌帶來新的想象空間，但是勢頭強勁的谷歌也并非全然沒有隱憂，谷歌仍然面臨著世界各地反壟斷機構(gòu)的調(diào)查。上個月，歐盟也正式啟動了對谷歌廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的反壟斷調(diào)查。監(jiān)管環(huán)境持續(xù)縮緊，或成為包括蘋果、谷歌、微軟等一眾科技巨頭的“緊箍咒”。

在數(shù)字廣告市場持續(xù)走高的背景下，谷歌還是有很大機會跑贏市場的，但是谷歌內(nèi)部對于未來的市場表現(xiàn)，還是較為保守和謙虛。至于谷歌下一季度的表現(xiàn)，其首席財務(wù)官Ruth Porat表示，谷歌第三季度的營收增長推動力可能會減弱，不過這一情況或許也會有所改善，尤其是美國的疫情還未結(jié)束，仍有為數(shù)不少的新冠病例在持續(xù)增長，現(xiàn)在預(yù)測長期趨勢還為時過早。

最后，也期待谷歌可以在第三季度交上更加耀眼的成績單。

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