行為改變專家、NLP大師級(jí)實(shí)踐者安迪·拉梅奇在其知名著作《即時(shí)滿足：讓人嗨起來(lái)的動(dòng)機(jī)心理學(xué)》中對(duì)“棉花糖實(shí)驗(yàn)”提出全新見(jiàn)解，為“即時(shí)滿足”正名。他指出，“即時(shí)滿足”就是要盡早滿足自己的要求。

從這一觀點(diǎn)繼續(xù)向外拓展、延伸，可以發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快節(jié)奏下，大眾迫切希望自己的即時(shí)生活需求被盡快滿足。而在海量即時(shí)需求真實(shí)存在的大背景下，新的風(fēng)口、新的“秘密金礦”正在迅速衍生。

最直接的體現(xiàn)是，后疫情時(shí)代，人們對(duì)于生活日用品的即時(shí)性需求大大提升。從生鮮蔬菜到食品飲料，從電子產(chǎn)品到日化美妝，越來(lái)越多的商品通過(guò)即時(shí)配送的方式，第一時(shí)間送達(dá)到消費(fèi)者手中。即時(shí)需求，正在被全面滿足。

從“小超市”到即時(shí)零售

近日，央視專題報(bào)道了百萬(wàn)雜貨店店主的逆襲案例。一名雜貨店老板依托于即時(shí)配送，做到了百萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。而這個(gè)數(shù)字，在一年前還離他很遙遠(yuǎn)。

穿梭于大街小巷的外賣(mài)小哥，架起了本地門(mén)店和線上配送堅(jiān)固而又通暢的“云端”橋梁。

在報(bào)道中，央視詳盡闡述了即時(shí)零售：核心是本地門(mén)店加上即時(shí)配送，也是外賣(mài)和實(shí)體結(jié)合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，連接了實(shí)體門(mén)店和消費(fèi)者。它們的“合體”，在激發(fā)新消費(fèi)需求的同時(shí)，也讓疫情期間線下客流量減少的小店有了更多可能。

從局部上升到整體來(lái)看，北京通州雜貨店老板，只是即時(shí)零售的一個(gè)縮影。在市場(chǎng)需求逐漸增加的情況下，實(shí)體門(mén)店也正在逐步復(fù)蘇和增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力：今年1-7月，美團(tuán)上的便利店和超市交易量增長(zhǎng)了54%，其中夫妻小店增幅高達(dá)110%。

在疫情過(guò)后，社會(huì)消費(fèi)品零售總額企穩(wěn)回升。這樣的走勢(shì)，頗為不易。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)，今年6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到3.87萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)3.1%。亮眼數(shù)據(jù)的背后，也是即時(shí)零售與其他消費(fèi)形態(tài)共同努力的結(jié)果。

時(shí)效性、確定性、認(rèn)可度缺一不可

在過(guò)去的數(shù)年內(nèi)，餐飲外賣(mài)和同城物流引領(lǐng)著即時(shí)配送品類(lèi)的擴(kuò)張。而在這之中，新的配送需求被不斷挖掘。

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是需求升級(jí)，隨著生活水平的提高，人們希望更快更便捷地獲取所需，這種需求也延伸到了餐飲外的品類(lèi)。美團(tuán)等零售平臺(tái)，也正在通過(guò)即時(shí)配送，為消費(fèi)者搭建了一個(gè)30分鐘到家的“生活賣(mài)場(chǎng)”。

傳統(tǒng)電商數(shù)天才能送達(dá)的時(shí)效，在如今的新消費(fèi)環(huán)境下顯得有些捉襟見(jiàn)肘，而即時(shí)零售則更好地填補(bǔ)了這一空白。這也能夠看出，即時(shí)零售成功的核心，在于時(shí)效性、確定性。

在時(shí)效性上，即時(shí)零售以電商平臺(tái)為中介，通過(guò)背后的騎手和智能調(diào)度系統(tǒng)，帶動(dòng)線下的實(shí)體零售去服務(wù)周邊消費(fèi)者的即時(shí)需求，這無(wú)疑擴(kuò)大了實(shí)體零售的服務(wù)半徑，也讓時(shí)效性有了基礎(chǔ)保證。

而在即時(shí)零售中，確定性也成了必備元素。即時(shí)零售扎根于線下的各大便利店、品牌連鎖、商超，不僅可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，也能增加供給品類(lèi)。以店鋪覆蓋密度為核心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從而虹吸更多用戶，并打通認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)的鏈路，這正是即時(shí)零售成功的不二法門(mén)。

最后則是用戶認(rèn)可度。不同于傳統(tǒng)電商的“萬(wàn)貨商店”模式，即時(shí)零售所依托的線下實(shí)體門(mén)店，一定程度上可以告別“買(mǎi)家秀”與“賣(mài)家秀”的尷尬。電商平臺(tái)一直致力于解決商品的豐富性問(wèn)題，而即時(shí)零售則更偏重于解決商品的時(shí)效性和確定性問(wèn)題。

在即時(shí)零售中，時(shí)效性、確定性和用戶認(rèn)可度缺一不可。以時(shí)效性反哺用戶認(rèn)可，以確定性獲取用戶信任，推動(dòng)復(fù)購(gòu)，打通認(rèn)知，才能形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

即時(shí)零售接下來(lái)也要持續(xù)夯實(shí)自身最大的優(yōu)勢(shì)——時(shí)效性。而目前，入局即時(shí)零售的企業(yè)都在努力保障即時(shí)配送的履約能力，進(jìn)而保證消費(fèi)者的體驗(yàn)，不斷激發(fā)新的需求。

須知，對(duì)消費(fèi)者而言，時(shí)效性是復(fù)購(gòu)重點(diǎn)。在即時(shí)體驗(yàn)得到滿足、需求得到良好反饋后，自然會(huì)發(fā)起復(fù)購(gòu)。而這樣的復(fù)購(gòu)?fù)瑯右材芤匀藶楹诵倪M(jìn)行更廣的輻射，從而引爆二次傳播，讓更多用戶成為“忠粉”，并由此加速即時(shí)零售商家和消費(fèi)者之間的輪轉(zhuǎn)速度。

為實(shí)體門(mén)店帶來(lái)新增量

除了對(duì)消費(fèi)者有益外，即時(shí)零售也反哺了商家，成為超市、商場(chǎng)的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)挖掘消費(fèi)者的即時(shí)性、確定性需求，在拉動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，即時(shí)零售也帶給超市和商場(chǎng)更多場(chǎng)景化的可能。

究其原因，一是環(huán)境使然，二則是來(lái)自于消費(fèi)者消費(fèi)需求潛移默化的改變。相較于在超市選購(gòu)產(chǎn)品，消費(fèi)者如今更加注重時(shí)效性。同樣，相較于大批量囤貨，消費(fèi)者更傾向于選擇即時(shí)采購(gòu)。這些，都是即時(shí)零售所帶來(lái)的改變。

不過(guò)，超市、商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者也無(wú)須擔(dān)心，因?yàn)榧磿r(shí)零售是為實(shí)體門(mén)店帶來(lái)增量。通過(guò)將購(gòu)物場(chǎng)景擴(kuò)大，通過(guò)做到平臺(tái)方、履約方、供應(yīng)方的三線合一，即時(shí)零售讓消費(fèi)場(chǎng)景不再囿于單一的日常生活，而是輻射進(jìn)了更多即時(shí)性場(chǎng)景——如轟趴聚會(huì)、高效采購(gòu)、應(yīng)急產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)等。

在筆者看來(lái)，如今的即時(shí)零售進(jìn)一步豐富和延展了零售多快好省的內(nèi)涵。其讓消費(fèi)者不再囿于商家，讓商家不再囿于距離，也讓零售供需匹配和服務(wù)質(zhì)量有了質(zhì)的提升。在填補(bǔ)了商貿(mào)流通體系之后，即時(shí)零售也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的微循，打通了配送的最后100米。

寫(xiě)在最后：

其實(shí)，當(dāng)我們談及即時(shí)零售的時(shí)候，所談的既是新的業(yè)態(tài)，也是新的消費(fèi)習(xí)慣。更快的時(shí)效性，更迅捷、更便利的消費(fèi)體驗(yàn)，更全、更新穎的產(chǎn)品力，都在重塑人們對(duì)于電商的認(rèn)知，也在重塑人們對(duì)于零售業(yè)的看法。

我們也非常期待，在未來(lái)，實(shí)體門(mén)店通過(guò)即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)更多的發(fā)展可能。

生成海報(bào)

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