5月20日，京東618正式啟動(dòng)，自618以京東周年慶之名被創(chuàng)立，這已經(jīng)是第18個(gè)年頭。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，其意義有如“成年禮”。
成年的重要標(biāo)志之一，是對(duì)未來(lái)有更清醒的認(rèn)識(shí)，更準(zhǔn)確的判斷。所以，京東第一次在618之前，做了一次重磅的趨勢(shì)發(fā)布。
京東預(yù)判，今年618將有七大趨勢(shì)：消費(fèi)回流、全渠道開(kāi)花、新品類層出不窮、產(chǎn)業(yè)助推鄉(xiāng)村振興、可持續(xù)發(fā)展、新服務(wù)消費(fèi)模式涌現(xiàn)、供應(yīng)鏈數(shù)智化。
其中第二條，“全渠道開(kāi)花”格外引起我們注意。
京東到家的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年，全渠道從80后已婚職場(chǎng)媽媽這一核心群體，到覆蓋更多的中老年（占比從22%提升至28%）、男性（占比從25%提升至33%）、下沉用戶。
另外，品類也有明顯擴(kuò)展，從食品飲料、生鮮、家庭清潔、個(gè)人護(hù)理等快消品核心品類，向全品類滲透。
京東所說(shuō)的“全渠道”，是指在即時(shí)消費(fèi)興起的背景下，通過(guò)京東的全渠道技術(shù)和服務(wù)能力，與線下商家共創(chuàng)的一個(gè)新的、滿足用戶體驗(yàn)需求和品牌商需求的生意模式。
從業(yè)界實(shí)踐看，線上平臺(tái)與線下商家這對(duì)“宿敵”牽手，常常淪為強(qiáng)勢(shì)方對(duì)弱勢(shì)方的流量收割。但京東發(fā)展“全渠道”在底層邏輯上有顯著不同，這讓它走向了截然不同的方向，這個(gè)后面會(huì)細(xì)說(shuō)。
我們先說(shuō)說(shuō)即時(shí)消費(fèi)這個(gè)被低估的618主場(chǎng)。
1
從囤貨到氪新，從計(jì)劃到即時(shí)
如果你回憶一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩年，無(wú)論是618還是雙11，消費(fèi)者參與電商大促的動(dòng)機(jī)有個(gè)顯著變化。
以前，大家最熱衷在大促期間囤貨，趕在價(jià)格低點(diǎn)，囤夠整年的衛(wèi)生紙洗衣液。后來(lái)大家開(kāi)始反思，大部分跟風(fēng)囤貨根本想不起來(lái)用，反而造成囤積浪費(fèi)。加上平時(shí)按需購(gòu)買越來(lái)越便利，也沒(méi)貴多少錢，根本犯不著囤貨。
現(xiàn)在大家為什么參與大促呢？氪新是一個(gè)重要的原因，尤其對(duì)年輕客群來(lái)說(shuō)，買新不買舊，是他們購(gòu)物的“摩爾定律”。
“摩爾定律”原本是用來(lái)描述“電子產(chǎn)品晶體管數(shù)目約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍”的現(xiàn)象，后來(lái)被引申為“每隔一段時(shí)間，新品在配置和性能上大幅領(lǐng)先舊款，但價(jià)格基本不變”。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，只有不到2%的消費(fèi)者不考慮新品，而多達(dá)35%左右的消費(fèi)者在新品發(fā)布前就已關(guān)注一段時(shí)間，上市后會(huì)很快購(gòu)買或在短暫觀察期后購(gòu)買。
沒(méi)有人喜歡等待，無(wú)論過(guò)去還是未來(lái)，誰(shuí)能用更快的速度更低的成本把商品送到消費(fèi)者手里，誰(shuí)就有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這是顛補(bǔ)不破的真理。
當(dāng)消費(fèi)者參與大促的動(dòng)機(jī)從囤貨變成氪新，計(jì)劃消費(fèi)變成即時(shí)消費(fèi)，他們對(duì)時(shí)效的需求也在顯著提升。
這次趨勢(shì)發(fā)布會(huì)透露，手機(jī)是目前京東到家平臺(tái)銷售額增長(zhǎng)速度最快的品類，上線手機(jī)門店數(shù)已超6000家。
今年3月，一加手機(jī)旗艦級(jí)新品OnePlus 9系列開(kāi)售當(dāng)天，很多加友選擇京東到家“小時(shí)達(dá)”的即時(shí)消費(fèi)快速履約服務(wù)，下單后10分鐘，騎手來(lái)到門店，不到30分鐘，新旗艦到手。今年415，京東到家周年慶大促，Apple、vivo、小米、OPPO、一加等品牌，同比均有7倍以上增長(zhǎng)。除了手機(jī)，Prada，MIU MIU等奢侈品也在與京東挖掘全渠道即時(shí)消費(fèi)時(shí)有驚喜發(fā)現(xiàn)。
看似“任性”的即時(shí)消費(fèi)也不再是北上廣深等高線消費(fèi)者的專利。
據(jù)透露，目前達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家已鏈接超10萬(wàn)家線下門店，覆蓋全國(guó)約1400個(gè)縣區(qū)市，1小時(shí)達(dá)的便捷消費(fèi)體驗(yàn)受到越來(lái)越多消費(fèi)者青睞（目前京東最快的模式可以做到15分鐘送貨上門）。
今年京東到家415周年慶大促，平臺(tái)銷售額達(dá)去年同期2.3倍，平臺(tái)上線滿一年的低線城市中，超過(guò)90%在大促期間銷售額同比去年有翻倍以上增長(zhǎng)。
京東零售集團(tuán)CEO徐雷早在2020年初在瑞士達(dá)沃斯接受采訪時(shí)就提出，即時(shí)消費(fèi)與下沉市場(chǎng)、老齡人口、社區(qū)消費(fèi)一起，構(gòu)成整個(gè)中國(guó)電商零售業(yè)的四大機(jī)會(huì)窗口。從2020年全年數(shù)據(jù)看，支撐即時(shí)消費(fèi)的全渠道全面開(kāi)花，說(shuō)明徐雷的預(yù)測(cè)是對(duì)的。
2
再挖一條護(hù)城河
看到這里，想必沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)即時(shí)消費(fèi)需求的存在，以及它的大勢(shì)所趨。因?yàn)楸举|(zhì)上，這就是我們天天說(shuō)的改善購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)重要方向。
但業(yè)界現(xiàn)在對(duì)即時(shí)消費(fèi)的潛力和價(jià)值，顯然是低估了。因?yàn)檫@對(duì)供應(yīng)鏈的要求太高了，對(duì)大部分商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。
尤其是大促期間，基礎(chǔ)的配送時(shí)效都是大問(wèn)題。日常三天可以送到，618雙11大促爆倉(cāng)，三天都送不到，包括基本的送上門要求，很多物流都做不到。這背后的庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理效率低下，不是半年一年能改善的。
從這個(gè)角度看，京東支持即時(shí)消費(fèi)的全渠道戰(zhàn)略，有點(diǎn)像當(dāng)年自建物流一樣，又是默默在大家看不懂，低估其價(jià)值的時(shí)候，挖出了一條長(zhǎng)期價(jià)值主義的護(hù)城河。
這些都基于一個(gè)核心判斷，即京東堅(jiān)信，最終獲得成功的秘訣在于由技術(shù)推動(dòng)的供應(yīng)鏈能力和物流基礎(chǔ)設(shè)施。因?yàn)橹挥袚碛辛诉@些能力，京東才能向用戶提供更佳的購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和低廉的價(jià)格。
實(shí)際上，還有很多人注意到了不被傳統(tǒng)電商平臺(tái)重視的即時(shí)消費(fèi)需求，這給了他們“可乘之機(jī)“。比如外賣平臺(tái)，也在依托即時(shí)履約能力，延伸出送鮮花，送藥品，甚至快消品，侵入傳統(tǒng)電商平臺(tái)的領(lǐng)地。這些都會(huì)倒逼品牌和平臺(tái)做出改變，更加重視打造即時(shí)消費(fèi)的服務(wù)能力。
當(dāng)然，對(duì)大部分線下商家來(lái)說(shuō)，面對(duì)興起的即時(shí)消費(fèi)需求，他們?nèi)钡牟恢皇菃渭兊穆募s配送能力，更包括將商品數(shù)智化，將客戶數(shù)智化，以及營(yíng)銷數(shù)智化等整體的互聯(lián)網(wǎng)能力。
這也是為什么京東會(huì)廣受品牌商的歡迎。京東不僅具有更完備的供應(yīng)鏈和履約能力，還能幫品牌商在復(fù)雜的、多場(chǎng)景的渠道經(jīng)營(yíng)好新的流量場(chǎng)。更重要的是，京東是伙伴，而不是對(duì)手。
3
創(chuàng)造新的價(jià)值，而非增加新的成本
京東以電商零售起家，這也是絕大部分消費(fèi)者，還有電商商家對(duì)京東的印象。但實(shí)際上，這幾年京東轉(zhuǎn)向以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，深入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，切入B2B業(yè)務(wù)的成果斐然。
在正式啟動(dòng)618的前一天，本周三，京東剛好發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，截止2021年3月31日，京東年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)接近5億（準(zhǔn)確數(shù)字是4.998億），同比增速29%，一年凈增1.12億，創(chuàng)歷史最大同期增幅。此外，一季度總營(yíng)收為2032億元人民幣（310億美元），同比增長(zhǎng)39%；歸屬京東的凈利潤(rùn)為36億人民幣（6億美元），同比增長(zhǎng)227%。
京東零售集團(tuán)CEO徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)京東是“賣全天下的貨，去全天下賣貨”，“去全天下賣貨“，說(shuō)的就是京東“全渠道”業(yè)務(wù)。從中你可以直觀感受到京東對(duì)全渠道的重視。
實(shí)際上，全渠道一直是京東在布局的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。
今年3月，京東集團(tuán)以8億美元認(rèn)購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行的普通股。這標(biāo)志著雙方進(jìn)一步深化全渠道合作。目前，京東的全渠道業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋專賣店、商超、便利、汽車、生鮮、鮮花、醫(yī)藥等多種線下業(yè)態(tài)和品類，徐雷也曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表態(tài)，京東全渠道的布局還在進(jìn)一步加碼。
在發(fā)布今年618七大趨勢(shì)的同時(shí)，2021京東618十佳全渠道合作伙伴也揭曉，包括永輝超市、聯(lián)合利華、海爾、南京正大天晴、寶潔、茅臺(tái)、美孚、屈臣氏等。很多人可能會(huì)奇怪，為什么曾經(jīng)與電商“勢(shì)不兩立“的線下商家能接受京東？
原因就在，京東發(fā)展全渠道的底層邏輯，不是為了搶占流量，訂單，或在線下商家原本的成本結(jié)構(gòu)上再加一塊全渠道服務(wù)費(fèi)?，F(xiàn)在外賣平臺(tái)服務(wù)費(fèi)被詬病就是因?yàn)檫@一點(diǎn)，對(duì)很多店家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)造新的價(jià)值，只有新增的成本。
京東全渠道的底層邏輯，始終是通過(guò)技術(shù)，降低商家成本，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率（財(cái)報(bào)顯示，一季度京東庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比下降4.2天，進(jìn)一步降低至31.2天，領(lǐng)跑行業(yè)），正如徐雷曾在采訪中提到，“網(wǎng)絡(luò)零售前幾年因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速成長(zhǎng)，部分紅利已經(jīng)消失了。在紅利消失的情況下，更多的是需要企業(yè)自己以及跟合作伙伴共同創(chuàng)造新的價(jià)值出來(lái)?！?/strong>
賦能合作伙伴，共創(chuàng)共贏，這是開(kāi)放的京東的勝利，也是長(zhǎng)期價(jià)值主義的勝利。
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