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跨境+社交電商公司洋蔥集團在5月7日晚間正式登陸紐交所，股票代碼“OG”，上市股價高開低走，收盤報7美元/股，跌幅3.45%，最低跌至6美元左右，目前市值6.47億美元。

洋蔥是2015年在廣東運營的一家主營跨境商品的電商公司，其電商模式主要靠60萬左右的KOC分銷（關(guān)鍵意見消費者），其實就是類似于兩年前上市的云集社交電商模式，不過現(xiàn)在云集叫會員電商，雙方都避開了社交電商的關(guān)鍵詞，但又都同屬于社交電商。

有意思的是，洋蔥集團2020年的GMV是44億，云集財報顯示，2020年的GMV是359億，但洋蔥市值是6.47億美元，而云集市值才4.25億美元，云集的GMV是洋蔥的8倍多，但市值不到洋蔥的三分之二。

同樣是電商公司，同樣是社交電商模式，同樣有跨境電商因素（云集也曾主打進口商品），到底誰被高估了，誰被低估了？

洋蔥也是為數(shù)不多的跨境電商上市公司，但跨境電商上市公司幾乎沒有高市值的，洋蔥又能打破魔咒嗎？

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我們先通過財報和媒體報道，了解一下洋蔥集團：

“公司官網(wǎng)顯示，“ONION GLOBAL 洋蔥集團”成立于 2015 年,母公司為 Onion Global Limited，旗下?lián)碛邪◤V州洋蔥時尚集團有限公司、廣州越洋無界互聯(lián)網(wǎng)有限公司等海內(nèi)外近 50家子公司?！?/p>

“從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來看，洋蔥集團招股書介紹，創(chuàng)始人、董事長兼CEO李淙是大股東，另一位創(chuàng)始人白平三為第二大股東。IPO前，李淙持股62.9%，白平三持有27.9%的股權(quán)。IPO后，李淙持有洋蔥集團5351640股，持股比例為54.9%，擁有91.7%的投票權(quán)?！?/p>

“2020年，洋蔥集團升級為全球品牌資產(chǎn)管理公司，同時部署五大事業(yè)版塊：品牌銀行Luca Bank、全域營銷O'Uni Market、洋桃交易所Ocean Supply Exchange、無界櫥窗O'Uni Channel、易跨境E-Quick，分別涉足品牌孵化、生產(chǎn)制造、廣告賦能、銷售增值、渠道直營及分銷、技術(shù)研發(fā)、倉儲物流等各大業(yè)務(wù)。”

“招股書顯示，洋蔥集團2018年、2019年、2020年營收分別為18億元、28.5億元、38.1億元（約5.84億美元），同比增速分別為58.3%、33.7%；凈利潤分別為-9475萬元、1.03億元、2.08億（約3188萬美元），2020年凈利潤同比增長102.3%。

其中公司自營零售平臺O‘Mall上銷售的產(chǎn)品所產(chǎn)生的GMV分別20.7億、35.3億、40.2億元。

以此計算，2019年至2020年，該公司的營收增速從57.46%降至33.68%，下滑23.78個百分點；O‘Mall的GMV年度增速也從70.53%降至13.88%。

從平臺成交金額看，洋蔥集團2018年、2019年、2020年GMV分別為24.46億元、38.42億元和44.29億元，同比增速分別達57.1%，15.3%。2020年增速下滑明顯。

營銷費用方面，洋蔥集團2018年、2019年、2020年分別為 1.13億元，1.27億元，2.44億元（約3736萬美元），同比增速分別為10.8%、92.1%。”

“洋蔥集團目前已與全球超4000個品牌達成深度合作，選品覆蓋全球43個國家和地區(qū)，擁有超6萬個SKU。同時，為構(gòu)筑自有品牌生態(tài)矩陣，從2018年起，洋蔥集團開始布局自有品牌生態(tài)矩陣也已開發(fā)了21個自有品牌，累計涉及634個SKU。”

“2020年，洋蔥集團的平臺上擁有活躍客戶224萬人，關(guān)鍵意見消費者共有69.1萬人，總注冊用戶有1512萬人?！?/p>

（數(shù)據(jù)摘自洋蔥和云集財報）

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從上述數(shù)據(jù)，大致可勾勒洋蔥集團規(guī)模、營收和商業(yè)模式的基本情況，洋蔥集團的優(yōu)點在于，盈利能力強，2020年就盈利2億多，比2019年翻了一倍，相應(yīng)的營銷支出增加了92%，整體來說還是不錯的。

另外，洋蔥在發(fā)展自有品牌方面，也比較迅速，自有品牌數(shù)量達到21個，雖然是跨境電商，但從2018年開始，就發(fā)力自有品牌，最高做到5000萬營收，自有品牌是毛利比較高的。

洋蔥集團廣受詬病的一個是創(chuàng)始人曾賣假藥被判刑10個月，緩期一年；另一個是2017年賣假化妝品，被罰款3000元。

剔除這些歷史因素，能決定洋蔥集團核心能力的是其KOC模式，60多萬KOC一年貢獻40億GMV。

初看這個數(shù)據(jù)還不錯，但細看就有問題了，這意味著平均每個KOC貢獻六七千元的GMV，那KOC的銷售能力也太差勁了，跟淘寶用戶一年的消費額差不多，這樣的KOC，只能當(dāng)消費者用了。

不過，洋蔥的KOC包含三個級別：進取店主、榮譽店主、會席服務(wù)商。如果想做店主，需要交納1000元，會席服務(wù)商則需要交納2萬元。

這其實就是社交電商拉人頭的模式，不少加盟商投訴希望要回加盟費，因為加盟之后發(fā)現(xiàn)，除了自己買，實在拉不來下家。

KOC模式或者社交電商模式，在資本市場越來越不被認可，調(diào)皮電商在2020年初曾寫過一篇文章，《為什么社交電商在2019遇到瓶頸》文章提到，社交電商作為平臺日漸式微，但是作為私域流量的一支，卻依然風(fēng)頭正勁，因為品牌方經(jīng)營好私域之后，對社交電商平臺的需求就沒那么強烈了，用戶的紅利也消失了，能帶貨的KOC，就那么多，已經(jīng)被瓜分完畢了。

最嚴(yán)重的是，KOC不是公司資產(chǎn)，不歸公司管理，他們可以做洋蔥，也可以做云集，還可以做別的分銷平臺，隨時可以離開你。

云集也曾是KOC的明星企業(yè)，上市之后的兩年，一直沒有起來，也都是時代因素。

好在云集已經(jīng)轉(zhuǎn)型，開辟了第三方的商城業(yè)務(wù)，據(jù)云集2020年的財報，四季度云集GMV117億，其中商城業(yè)務(wù)就占到了95億，比去年增長90%，在平臺GMV的占比擴大至81%，社交分銷只占到了22億。商城業(yè)務(wù)的增長勢頭很好，意味著社交分銷業(yè)務(wù)在大幅度下滑。

不過云集轉(zhuǎn)型還未成功，商業(yè)業(yè)務(wù)的收入相當(dāng)?shù)?，不像分銷業(yè)務(wù)可以賺差價，商城業(yè)務(wù)是賺服務(wù)費廣告費等，去年四季度依然虧損2180萬，而且，云集2019年GMV就已經(jīng)352億，2020年卻只有359億，幾乎停滯。

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現(xiàn)在的問題就越來越明顯了，云集KOC分銷業(yè)務(wù)在大潰敗，全面轉(zhuǎn)型商城和自有品牌（也在摸索直播業(yè)務(wù)），尚只能保住GMV，而靠KOC分銷業(yè)務(wù)立足的洋蔥集團才剛剛上市，云集兩年前走過的路，洋蔥剛剛走到這里，這是一個一眼就看到天花板的市場空間。昨天，云集在美股的交易規(guī)模才41萬美元左右，資本市場似乎已經(jīng)失去興趣了。

洋蔥的好處是，基數(shù)少，才40個億，已經(jīng)盈利了，但是增長空間，也幾乎堵死。從財報看，2020年比2019年才增長了13%左右，還沒趕上2020年全國實物網(wǎng)絡(luò)零售的平均增速（國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年實物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%。）

作為電商企業(yè)，在這個基數(shù)40億，有這個增速13%，就太低太低了，阿里6.7萬億的規(guī)模，還能20%以上的增速，京東2.3萬億的規(guī)模，還能30%左右的增速，拼多多1.7萬億的規(guī)模，還能66%的增速。

洋蔥的規(guī)模、模式、增速，并不亮眼，在資本市場不被看好是情理之中，何況還是去美國紐交所，這個體量的上市公司，太沒有存在感了。

另外，跨境電商作為獨立的電商模式，缺乏存在的必要，消費者需要的商品是綜合的，不一定非要進口商品，單獨的進口商品在供應(yīng)鏈上也缺乏優(yōu)勢，就算做出爆款，也會被大平臺截胡。做自有品牌，算是一個有空間的出路。

前有云集，后有洋蔥，社交電商平臺模式，真的到頭了！

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