上個(gè)月，騰訊發(fā)財(cái)報(bào)，有個(gè)數(shù)據(jù)值得電商人關(guān)注。

財(cái)報(bào)披露，2020年微信小程序電商交易額同比增長(zhǎng)100%，但沒(méi)說(shuō)具體數(shù)額。去年微信小程序的交易額是已知的，業(yè)界曾披露過(guò)，是8000億。

也就是說(shuō)，2020年微信小程序的交易額已經(jīng)達(dá)到了1.6萬(wàn)億。外界一直評(píng)論騰訊做不了電商，沒(méi)想到靠小程序?qū)崿F(xiàn)了逆襲，不聲不響地就在體量上做成了中國(guó)第四大電商平臺(tái)！

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品牌批量入場(chǎng)，小程序電商再提速

小程序電商的高速增長(zhǎng)其實(shí)不是啥新聞。2019年微信小程序交易額的同比增長(zhǎng)甚至高達(dá)160%，再往前數(shù)也都是火箭速度。

但2020年，出現(xiàn)了一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)，那就是——品牌商正在批量入場(chǎng)。

財(cái)報(bào)披露，2020年小程序電商交易額中，品牌自營(yíng)部分增速高達(dá)255%，是大盤(pán)增長(zhǎng)的2.5倍。這一點(diǎn)，在微信小程序最大服務(wù)商微盟集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)中，也有印證。

2020年，微盟集團(tuán)的品牌商戶(hù)猛增至618家（2019年是217家），品牌商戶(hù)的每用戶(hù)平均訂單收入達(dá)28.2萬(wàn)元人民幣。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2019-2020年中國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜”，微盟集團(tuán)服務(wù)的零售品牌占比34%。

上述種種跡象都指向同一個(gè)結(jié)論。那就是當(dāng)下的騰訊交易場(chǎng)，已成為品牌無(wú)法忽視的萬(wàn)億規(guī)模賽道。

商家對(duì)流量變化是最敏感的。難怪前段時(shí)間圈內(nèi)有人發(fā)現(xiàn)，中高客單價(jià)的用戶(hù)都去了微信小程序。其中既有順應(yīng)用戶(hù)使用習(xí)慣的成分，也有品牌商家的刻意引導(dǎo)。

品牌商“用腳投票”，說(shuō)明騰訊小程序的交易場(chǎng)和服務(wù)配套日臻成熟。背后有個(gè)功臣不得不提，那就是騰訊廣告與微盟共同推動(dòng)的“騰盟計(jì)劃”。

2019年，騰訊廣告與微盟集團(tuán)正式啟動(dòng)“騰盟計(jì)劃”，同時(shí)微盟發(fā)布“直客推”解決方案，打造直營(yíng)電商生態(tài)閉環(huán)。

直營(yíng)電商（DTC）是海外電商圈現(xiàn)在很火的概念，即不依賴(lài)電商平臺(tái)獲取流量，創(chuàng)建“獨(dú)立站”直接面向消費(fèi)者，本質(zhì)是縮短交易鏈條，提高轉(zhuǎn)化效率，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境，微信小程序顯然是打造直營(yíng)電商最佳的載體。“騰盟計(jì)劃”是騰訊官方聯(lián)合服務(wù)商首次為直營(yíng)電商提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案，計(jì)劃落地后，效果顯著，迅速捧紅了一批新生品牌。

典型案例如WonderLab，以朋友圈廣告為起點(diǎn)，小程序落地，配合私域運(yùn)營(yíng)，3個(gè)月就創(chuàng)下代餐品類(lèi)微信指數(shù)峰值，實(shí)現(xiàn)了從新生品牌到超級(jí)“網(wǎng)紅”的躍遷。

圖源：騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾的業(yè)內(nèi)分享

成熟品牌也看到了小程序電商在推新品，以及吸引年輕客群上的巨大機(jī)會(huì)。比如，2020年，借助小程序電商，蒙?？杀葮I(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)10%（對(duì)蒙牛這樣大體量的快消品公司來(lái)說(shuō)，10%的增長(zhǎng)是不得了的），還推出代餐酸奶進(jìn)入DTC領(lǐng)域，也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

其實(shí)成熟品牌在嘗新上一貫謹(jǐn)慎，要考慮復(fù)雜的渠道利益沖突，但成也蕭何敗蕭何，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)路徑的種種限制束縛，也讓成熟品牌的推新往往找不到突破口。但小程序電商全新的DTC模式，避開(kāi)了渠道沖突，又有利于成熟品牌借勢(shì)發(fā)力，為新品線(xiàn)找到了更有利的戰(zhàn)場(chǎng)。行業(yè)巨頭紛紛在小程序開(kāi)啟年輕化的新品打法。

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享受小程序電商紅利的100張入場(chǎng)券

隨著小程序電商全面提速，作為商家服務(wù)引擎的“騰盟計(jì)劃”也全新升級(jí)。

4月19日，在微盟Weimob Day 2021·北京站全鏈路增長(zhǎng)峰會(huì)上，微盟與騰訊廣告聯(lián)合推出適配性更強(qiáng)的“騰盟計(jì)劃2.0“，將支持各種類(lèi)型的商家，在騰訊交易場(chǎng)打造千姿百態(tài)的生意模式。

即日起至2021年12月31日，“騰盟計(jì)劃2.0”將在騰訊ADSS生態(tài)戰(zhàn)略扶持下，面向3C消電、日化服飾、食品飲料、零售行業(yè)招募100家有意愿探索私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)共同打造品效增長(zhǎng)新引擎。

這幾乎等同于100張享受小程序電商紅利的“入場(chǎng)券“，可以確定，其中必然會(huì)誕生一批新的現(xiàn)象級(jí)品牌。

根據(jù)“騰盟計(jì)劃2.0”的權(quán)益細(xì)則，符合相應(yīng)條件的客戶(hù)將獲贈(zèng)種類(lèi)豐富的權(quán)益，如微盟微商城小程序和企微助手使用權(quán)，微盟私域直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。在這一過(guò)程中，微盟還將提供從營(yíng)銷(xiāo)洞察、廣告創(chuàng)意、廣告選品、活動(dòng)設(shè)置、到廣告投放等一站式服務(wù)。

可能有人會(huì)奇怪，騰訊廣告抱著金母雞，根本不愁賣(mài)，為什么要和微盟搞這個(gè)“騰盟計(jì)劃2.0”？，而且要給戰(zhàn)略扶持？

騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理張磊用一句話(huà)回答了這個(gè)問(wèn)題，“幫助企業(yè)做好全鏈路的數(shù)字化升級(jí)——不僅是在廣告流量方面，還在SaaS服務(wù)等方面給企業(yè)全平臺(tái)全鏈路的支持——將是騰訊廣告，微盟，企業(yè)客戶(hù)，三方的共贏?！?/p>

騰訊廣告渠道生態(tài)合作部副總經(jīng)理 張磊

怎么理解這個(gè)三方共贏？

如果你仔細(xì)看騰訊廣告和微盟在“騰盟計(jì)劃2.0”中的合作分工，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告主要負(fù)責(zé)的是品牌營(yíng)銷(xiāo)全鏈路中的前半段，即曝光引流；而微盟則主要負(fù)責(zé)的是鏈路的后半段，即促進(jìn)轉(zhuǎn)化。騰訊廣告在流量規(guī)模和質(zhì)量上肯定是業(yè)界頂尖的，但在電商轉(zhuǎn)化上，過(guò)去一直存在短板。也就是我們常說(shuō)的，缺乏電商氛圍。

騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察與波士頓咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國(guó)私域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中也指出，過(guò)去品牌往往以為私域種草易、轉(zhuǎn)化難，不是個(gè)交易場(chǎng)。

但2020年，事情發(fā)生了重大變化。79%的用戶(hù)曾在私域發(fā)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)，其中72%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)超過(guò)100元（再次印證“高客單價(jià)用戶(hù)去了小程序”）。

圖源：《2021中國(guó)私域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》

而幫助品牌調(diào)動(dòng)公域、私域多觸點(diǎn)，高效捕捉流量，加速推動(dòng)用戶(hù)的沉淀和轉(zhuǎn)化，正是微盟的拿手好戲。

通過(guò)深化與騰訊的合作，微盟從“騰盟計(jì)劃1.0”開(kāi)始整合數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，幫助廣告主邁入全鏈路數(shù)字化增長(zhǎng)新階段。正如張磊所言，微盟對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，早已不是單純的廣告合作伙伴，而是全鏈路的重要合作伙伴，“接下來(lái)會(huì)扮演非常重要的角色”。實(shí)際上，正是有微盟補(bǔ)上后鏈路的短板，騰訊廣告全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力才得以成立。

從對(duì)“騰盟計(jì)劃2.0”的戰(zhàn)略扶持，也可見(jiàn)騰訊廣告對(duì)具備全賽道能力的服務(wù)商的培養(yǎng)和看重。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，加入“騰盟計(jì)劃2.0”的好處更是顯而易見(jiàn)的。

小程序電商目前存在紅利的本質(zhì)，是從公域向私域引流、轉(zhuǎn)化存在紅利。而伴隨流量重構(gòu)的速度加快，尤其是以騰訊生態(tài)為主的流量觸點(diǎn)變革層出不窮，如果沒(méi)有“騰盟計(jì)劃2.0”這樣洞悉流量變化的向?qū)?，靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維操盤(pán)，很多營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)你根本接觸不到，也就享受不到流量紅利。

比如，最近微信“搜一搜”MAU已突破5億，成為微信生態(tài)中的“價(jià)值藍(lán)?！?。從去年開(kāi)始搜一搜品牌官方區(qū)持續(xù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)更短路徑的優(yōu)惠抽取、私域沉淀、直播預(yù)約等能力，并幫助品牌在日常運(yùn)營(yíng)中發(fā)掘用戶(hù)需求、豐富在微信的商品、服務(wù)、內(nèi)容供給。這種新開(kāi)放的觸點(diǎn)紅利是巨大的，但等外部客戶(hù)接觸到，黃花菜都涼了。

“騰盟計(jì)劃2.0”還有殺手锏是“騰盟魔方”，可以簡(jiǎn)單地把它理解為在騰訊做投放的“優(yōu)化器”。而且，內(nèi)部透露，它“僅應(yīng)用于騰訊和微盟客戶(hù)”。

優(yōu)化效果有多好呢，他們做了一系列實(shí)驗(yàn)。結(jié)果顯示，配置了騰盟魔方數(shù)據(jù)的實(shí)驗(yàn)組相比未配置的對(duì)照組廣告條均消耗提升9%，以直購(gòu)為目標(biāo)的部分客戶(hù)下單ROI提升10%。也就是說(shuō)，讓你至少比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一個(gè)身位。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的3C、快消、零售品牌來(lái)說(shuō)，這幾乎提前鎖定勝局。

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公域+私域，更可持續(xù)的電商模式

這兩年，業(yè)內(nèi)對(duì)中心式流量的電商模式有越來(lái)越多的反思。

從商家的角度看，一個(gè)是馬太效應(yīng)，中小商家無(wú)法與頭部商家競(jìng)爭(zhēng)流量，變成強(qiáng)者愈強(qiáng)。扼殺中小商家的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

即使有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，做到了頭部商家，日子也不一定好過(guò)。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的淘品牌就是例子。過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)流量，利潤(rùn)被平臺(tái)侵蝕，即使成功上市，也擺脫不了為平臺(tái)打工的命運(yùn)。

有人說(shuō)流量是“萬(wàn)惡之源”，也有人發(fā)起了流量變革。

微盟集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官尹世明在“騰盟計(jì)劃2.0”發(fā)布會(huì)上說(shuō)了這么一段話(huà)：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑和中國(guó)電商發(fā)展路徑有著相似邏輯，前者是流量分配權(quán)逐漸下沉，后者是‘?dāng)?shù)據(jù)主權(quán)’轉(zhuǎn)移，從平臺(tái)電商到DTC電商興起，數(shù)據(jù)也從平臺(tái)流向品牌私域?！?/p>

尹世明提出，構(gòu)建私域生態(tài)的關(guān)鍵要素是可信任、可優(yōu)化、有溫度感的“數(shù)據(jù)白箱”，可拓展、可聯(lián)動(dòng)、自生長(zhǎng)的公私域循環(huán)聯(lián)動(dòng)，以及可沉淀、可增值的品牌私域資產(chǎn)。

撬動(dòng)公域，哺育私域，助力公私域協(xié)同，相比中心式平臺(tái)電商，這顯然是一種更可持續(xù)的電商模式。不僅能解決品牌眼前的流量危機(jī)，更從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，保證了生意和利潤(rùn)的有效增長(zhǎng)。

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