又到三八婦女節(jié)，往年對很多品牌來說，這都是個相當重要的節(jié)日營銷點。

過去三八婦女節(jié)的營銷主題，不外乎贊美女性、致敬女性，雖然談不上出彩，總歸也不會出錯。

最近幾年，女性意識覺醒，品牌營銷也越來越喜歡講“態(tài)度”，但真到了婦女節(jié)這個最適合講“獨立女性”態(tài)度的節(jié)點上，各大品牌卻都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，文案的字里行間都在說著同一句：求-放-過！

到底是咋回事呢？

1

今年的三八婦女節(jié)，一個很重要的輿情背景是：網(wǎng)友為37女生節(jié)，38女神（王）節(jié)，38婦女節(jié)掀起了一場正名之戰(zhàn)。

起因是37女生節(jié)前夕，一個在網(wǎng)絡(luò)流傳多年的惡趣味段子“37女生節(jié)38婦女節(jié)只差一‘日’”，被部分女權(quán)意見博主“挖墳”并引起廣泛傳播。

注意下面截圖中的時間，可以看到，這個段子并非最近出現(xiàn)，而是早在2011年就在網(wǎng)絡(luò)傳播，但一直沒有進入大眾視野。直到被女權(quán)意見博主“曝光”才引起輿論風波。

緊接著，部分“得知真相”的女性網(wǎng)友，提出“堅決抵制37女生節(jié)”：

但不是所有人都同時看到這個“女生節(jié)是一個男性陰謀”的說法，即使看到，不少人對所謂“極端女權(quán)”，已經(jīng)頗有不滿和逆反情緒了。至于單身未婚，又對女權(quán)話題不感冒的小女孩，更喜歡過粉粉嫩嫩的“女生節(jié)”，而不是“婦女節(jié)”也很好理解。

于是，從輿論場上看，幾乎有同樣多的網(wǎng)友喊出，“就要過女生節(jié)”。

相對來說，“抵制女生節(jié)”的聲音更激烈：

支持“女生節(jié)”的聲音更理性，也更符合“沉默大眾”的心態(tài)：

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對品牌來說，輿論意見的分裂，讓今年的38節(jié)日促銷，變得左右為難。

首先，37女生節(jié)還能不能發(fā)聲？你發(fā)聲，就被女權(quán)罵；不發(fā)聲，可能被沉默的大眾用腳投票。

其次，女神（王）節(jié)的名字還能不能用，換成婦女節(jié)，大眾接受度又會怎么樣？

目前唯一看到重點在37女生節(jié)發(fā)聲的七度空間（這個品牌的定位是少女衛(wèi)生巾），微博已經(jīng)被女權(quán)意見領(lǐng)袖帶頭“狙擊”。

更多對輿情敏銳的大品牌，采取的策略就是兩邊都不得罪，3月7號也發(fā)聲，3月8號也發(fā)聲，并且將最為敏感的節(jié)日名稱模糊化處理。

為了在不提女生女神女王婦女的前提下，還要讓女性受眾知道是在關(guān)懷她們，各大品牌也是絞盡腦汁。

天貓刪掉了后綴，直接創(chuàng)造了38節(jié)，促銷時間覆蓋37和38：

唯品會是改用英文WOMEN’S DAY：

喜茶的受眾主要是年輕女性，偏愛“女生節(jié)”的恐怕更多。于是喜茶3月7日用一句“專屬于你的節(jié)日”指代“女生節(jié)”，不僅兩邊不得罪，還偷偷拉到了支持女生節(jié)用戶的好感，屬于比較機智的。

一直是女權(quán)態(tài)度先鋒的新銳內(nèi)衣品牌Ubras，前段時間剛因為請李誕代言被罵，知道輿論反噬的厲害，這次求生欲很強，只老老實實說了一句無前綴的“節(jié)日快樂”，并“致敬身邊每一位女性”。

3

除了被罵，或者認慫舉免戰(zhàn)旗，品牌還有沒有更好的選擇呢？

目前我們看到，不回避問題，正面表態(tài)，還被點贊的有兩家。

一家是杜蕾斯，直接表態(tài)“就是三八婦女節(jié)”，網(wǎng)友都在點贊。

這可能有兩個原因：

一是杜蕾斯無論用戶還是官博粉絲，在年齡上都相對成熟，而且不分男女，對“三八婦女節(jié)”的理解都是正面，客觀的。

二是杜蕾斯的典型消費用戶雖然是男性，但杜蕾斯這番“女權(quán)發(fā)聲”并沒有冒犯到他們，一方面是這個發(fā)聲沒有拉踩男性，是站在支持平權(quán)的立場上，另一方面杜蕾斯作為兩性用品，品牌宣傳一貫很注意尊重女性，這次在輿論風口的表態(tài)，并非強出頭，而是順理成章，反而強化了用戶和粉絲對品牌文化的認可。

另一家是國貨美妝品牌珀萊雅，他們3月3日聯(lián)合《中國婦女報》發(fā)起#性別不是邊界線偏見才是#討論，在挑起兩性對立的輿論潮流里，反其道而行之，一段喚起同理心的文案，水準非常高。

女人要溫柔？

不對，是人要溫柔

男人要堅強？

不對，是人要堅強

女人如何平衡家庭與事業(yè)？

不對，是人如何平衡家庭與事業(yè)

男人不能哭

人不能哭嗎？

讓我們可以溫柔，也可以勇敢；

可以浪漫，也可以沉穩(wěn)；

可以堅強，也可以哭泣。

性別不是邊界線，偏見才是。

以公共話題討論價值來說，珀萊雅這次幾乎可以打滿分。

但作為品牌營銷，這次發(fā)聲跟品牌以及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)偏弱，只有一個“雙抗”對應(yīng)其雙抗精華。另外這次發(fā)聲吸引的人群，也很大程度上不是珀萊雅的目標用戶。有點叫好不叫座的感覺。當然，也可能這是珀萊雅品牌調(diào)性重塑中的一步，效果不會一蹴而就。

即使是珀萊雅的滿分文案下，也有人為粉絲文化吵架。

4

最近一直有個感覺，在態(tài)度發(fā)聲的環(huán)境下，品牌營銷越來越是個高危工作了。

輿論場上的禁區(qū)隨時變化，別說預(yù)測下一腳是否會踩雷，曾經(jīng)平安無事甚至成功的操作，都可能反轉(zhuǎn)暴雷。

就像上個月，茶顏悅色因為不妥物料道歉，官方解釋說此前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)此類物料不妥下線了，但因為這個創(chuàng)意工作是幾個團隊在不同時間分別完成的，修改過程沒有做好內(nèi)部共識，才導致新出物料中又出現(xiàn)了修改前的不妥內(nèi)容。

茶顏悅色因圖中疑似物化女性的名詞解釋道歉

當然，這可能是托詞，但在品牌需要大量輸出態(tài)度周邊的情況下，部分創(chuàng)意外包是非?？赡艿倪x擇，誰能在公司內(nèi)部養(yǎng)這么大一個文創(chuàng)團隊呢？工作不可能飽和，效益會很低。而選擇外包，要做到力出一孔，還要對輿論反應(yīng)敏捷，談何容易？出現(xiàn)這樣的錯誤，實在太正常了。

加上輿論變化無常，比如有網(wǎng)友總結(jié)這幾年輿論對三八婦女節(jié)360°的態(tài)度反轉(zhuǎn)：以前以過“婦女節(jié)”為前衛(wèi)，后來以過“女生節(jié)”為前衛(wèi)，現(xiàn)在以抵制“女生節(jié)”為前衛(wèi)。幾乎不可能有品牌能站穩(wěn)潮頭，不被掀翻。

最安全的選擇可能就是像文中認慫的品牌一樣，舉免戰(zhàn)旗。畢竟，淹死的都是會水的。

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