近日，一則長城汽車舉報比亞迪的消息，瞬間刷爆了整個汽車圈，行業(yè)外對于這個事情多少有點懵，但業(yè)內(nèi)對此卻并不感到意外。如果說去年前年國內(nèi)新能源汽車的“較量”，還是爭奪入選資格的話，如今這種級別的“較量”，則進入了深層次的“叫陣廝殺”階段。
尤其是今年以來，伴隨著各大頭部新能源車企紛紛宣布降價售車，之前就已經(jīng)熬不住的合資汽車，先行頂不住而宣布大力度降價，隨后降價的浪潮開始席卷全行業(yè)，這給其他新能源車企也帶來了巨大的壓力。而在這種壓力背后，行業(yè)共識也逐漸顯現(xiàn)。
配圖來自Canva可畫
油電同價背后的行業(yè)共識
5月25日，比亞迪宋Pro DM-i冠軍版正式上市，攜五大顛覆、四大煥新震撼登場，官方指導(dǎo)價13.58萬元—15.98萬元，正式開啟A級SUV油電同價新時代。而在比亞迪喊出“油電同價”的同時，長安汽車、賽力斯、廣汽本田等車企，都紛紛宣布了自己的“油電同價”計劃，一些強勢的外資車企如美系、德系、日系等諸多車企，也在根據(jù)中國市場的變化，紛紛調(diào)整自己的價格，“油電同價”自是題中之要。那么，“油電同價”為何能夠在當下迅速成為一種行業(yè)風潮，引發(fā)全行業(yè)跟進呢？
首先，基于中國新能源汽車滲透率逼近30%的現(xiàn)實結(jié)果，汽車新能源化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨，“油電同價”是市場進一步成熟之后的必然選擇。眾所周知，“油電同價”并不是一個新詞語，早在2021年之前沃爾沃就曾打出了這個口號，其意在消除消費者在同等價格下，到底是選擇油車，還是電車的顧慮而設(shè)計的，但在兩年之前市場對此反響平平，因為當時電車的滲透率還比較低，其整體沒有規(guī)模優(yōu)勢，很難將價格打下來，電車降價到油車水平，可能會出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的局面。
但時過境遷，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，中國的新能源汽車市場已經(jīng)漸趨成熟，新能源汽車在整個市場崛起之勢已經(jīng)難以阻擋，同時電車降價是大勢所趨，而且因為特斯拉、比亞迪、埃安等眾多電車品牌的迅速發(fā)展，電車規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)具備，電車成本下降有了現(xiàn)實依據(jù)，這是大型車企愿意做“油電同價”嘗試的原因所在。
其次，自主車企與合資車企在中國市場攻守轉(zhuǎn)換，自主車企擁有了更多的定價權(quán)，因而可以率先發(fā)起“油電同價”的倡議。2016年是合資車的高光時刻，那時候以及之前的幾十年，其在中國一直牢牢地掌控著定價權(quán)。然而進入2023年，合資車已經(jīng)難以掌握定價權(quán)了。數(shù)據(jù)顯示，過往兩年合資品牌在華市場份額失守50%紅線。其中，德系跌至20%，日系下滑至15%左右，美系萎縮至10%，韓系和法系只剩下1%左右的份額。
在市場份額持續(xù)萎靡之下，各路合資車企紛紛祭出了“殺手锏”，很多車企的國內(nèi)售價甚至國外還低。比如全新奔馳EQE的起步價，比進口價低了21萬元，而且不少車企還出了“油電倒掛”的情況，這在之前是從來沒有的，合資車企的“讓步”可見一斑。
因此站在局中，每一個車企對“油電同價”的感受是不同的。比如，作為此輪“油電同價”的發(fā)起者，比亞迪打出的口號是“油電同價、顛覆燃油”，其目標顯然是要搶占同級別燃油車的市場份額；而對于長安等轉(zhuǎn)型之中的車企來說，加入“油電同價”則是為了加快自身的電氣化轉(zhuǎn)型；對于合資車而言，經(jīng)過過去兩年的發(fā)展，其在中國市場已經(jīng)逐步喪失定價權(quán)，打出“油電同價”更有被迫跟進的意思?？傊?，在行業(yè)發(fā)展尚有空間、價格戰(zhàn)此起彼伏之下，各路品牌車企對于“油電同價”形成了全新共識。
正在加速的淘汰賽
放在全行業(yè)來看，“油電同價”是在行業(yè)進入全新洗牌期的情況下做出的，因此其影響力可能并不限于“燃油車”。
一方面，“油電同價”對車企本身的條件有很大要求，對于很多車企而言“貿(mào)然跟進”同樣需要付出很大代價，或?qū)⒓铀傥易蕴蕴?/strong>
毫無疑問，近年來國內(nèi)新能源汽車，能夠發(fā)展如此迅猛，國家的補貼和扶持政策在其中發(fā)揮了重要作用。然而，進入2023年，隨著國家補貼的退潮，整個行業(yè)面臨再一次的洗牌和重塑。從整個行業(yè)來看，除了特斯拉和比亞迪等少數(shù)頭部車企，其它新能源車企都免不了“賠本賺吆喝”的尷尬境地。
然而，比“賠本賺吆喝”更加危險的是，很多車企壓根沒意識到自己的處境，甚至認為通過喊喊口號，就可以避免自己被“顛覆”的命運。比如，有些合資車品牌，現(xiàn)在還在玩“油改電”，有些車企甚至拿著落后中國自主車企一代的智能化產(chǎn)品作為核心賣點，這都屬于認不清形勢。
與之相比，有些車企則相對明智的多，與其坐等新能源汽車來“顛覆”，不如自己親自參與，至少還可以將自家的新能源品牌（如奔馳寶馬等）作為燃油車的平替，做到“肥水不流外人田”，吃一波新能源汽車的紅利。不過即便如此，做“油電同價”的合資車企，在成本壓力之下也將為如何定價而痛苦（比如很多豪車出現(xiàn)了價格“油電倒掛”），其參與過程本身也并不會太輕松，畢竟很少有車企能夠跟比亞迪等車企相比，可以做到一年賣出180萬臺新能源電車，同時還能夠做到垂直供應(yīng)鏈整合。
另一方面，“油電同價”相當于在消費者心中樹立了一個價值錨，并且作為電車“降價”的一部分，對所有的電車定價發(fā)生傳導(dǎo)效應(yīng)。
盡管近年來國內(nèi)的新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)越來越完善了，但消費者出于續(xù)航、體驗等方面的考慮，依然會在選擇新能源還是燃油車等方面存在顧慮，價格是其中重要的一環(huán)。對于那些青睞于新能源汽車，但是手頭資金不夠的人而言，找一個不錯的同品牌油車也會在其考慮范圍之內(nèi)。但“油電同價”出來之后，消費者基于價格方面的顧慮多少會減少一些，這對于車企爭取這部分用戶有相當大的幫助。
放眼行業(yè)，“油電同價”的傳導(dǎo)效應(yīng)不容忽視，尤其是那些技術(shù)上無力支持高價，規(guī)模上又無法比肩頭部車企的新勢力們，必然面臨不小的沖擊。類似比亞迪宋和秦這樣，直接舉起價格“屠刀”殺進來，對于品牌力不強的新勢力企業(yè)，自然有個不小的震懾作用。
留給后進玩家的時間不多了
今年以來隨著各種“價格戰(zhàn)”的持續(xù)進行，行業(yè)內(nèi)部洗牌正在愈演愈烈，一些車企已經(jīng)明顯顯示出了頹勢，另一些則已提前宣告了造車失利的結(jié)局，這些都意味著留給在場玩家的時間不多了。
一是在頭部車企的“價格戰(zhàn)”之下，還沒有盈利的車企將面臨更大的壓力。自從今年1月份，特斯拉率先舉起“價格戰(zhàn)”的屠刀，宣布國產(chǎn)model 3和model Y車型，全系最高降價4.8萬元；隨后1月13日問界降價，1月17日小鵬降價……在這一波“降價”攻勢之下，還沒有盈利的車企虧損面再度擴大。
比如，跟隨降價的賽力斯（問界系旗下汽車），凈虧損從上年同期的凈虧損7.57億元，擴大到今年的9.24億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-21.68億元，上年同期為-1.54億元，擴大較為明顯。無獨有偶，同樣大力進行“降價”的小鵬汽車，也在“流血虧損”。財報顯示，2023年第一季度，小鵬汽車的凈虧損達到23.4億元，上年同期凈虧損17億元，市場預(yù)期凈虧損21.07億元，凈虧損進一步擴大。
不過，比之盈利下滑更嚴重的事情是交付量下滑、營收下滑。2023年第一季度，小鵬汽車銷售收入為人民幣35.1億元，較2022年同期的人民幣70.0億元下降49.8%，2023年第一季度小鵬汽車累計交付為18230輛，同比下滑47.34%。相比一季度銷售31000多輛和52000多輛的蔚來和理想汽車，小鵬面臨的境況顯然不容樂觀。而拉開差距的理想汽車，在今年一季度再次實現(xiàn)了盈利，但其依然面臨純電動平臺開發(fā)的全新晉級賽。
二是，毫無造車經(jīng)驗的新造車勢力，崛起的時間窗口越來越小，而一些大型車企旗下的新能源公司則在迅速破圈。從去年開始，包括吉利汽車旗下的極氪汽車，廣汽旗下的埃安，奇瑞新能源等孕育于老牌車企的新能源子品牌，迅速突破層層圍堵，逐漸開始嶄露頭角。其中，增長較快的廣汽埃安，去年銷量達到了27.1萬輛；吉利旗下的極氪汽車，去年全年實現(xiàn)7.1萬輛銷量，奇瑞新能源2022年實現(xiàn)了23.28萬輛，展現(xiàn)出了不俗的品牌號召力。
與之相比，聲量很大的高合汽車去年銷量慘淡，一直沒有太多消息；威馬汽車陷入停產(chǎn)狀態(tài)，仍在奮力自救之中；其他幾家新造車勢力，盡管順利完成了上市融資，目前面臨新老巨頭的前后夾擊，產(chǎn)品力和融資能力仍面臨極限的壓力測試，處境同樣艱難。對于尚未上市的集度汽車和小米汽車而言，留給它們突圍的時間窗口已然不多了。
下一階段新能源汽車拼什么
在行業(yè)形勢快速變化之下，對于留在場上的玩家而言，下一階段拼什么呢？筆者認為應(yīng)該結(jié)合當下的用戶痛點來做分析。
首先，是汽車安全問題。近年來新能源汽車的發(fā)展雖然如火如荼，但是整體上包括汽車自燃等的安全問題還是層出不窮，包括作為頭部車企的特斯拉，今年也經(jīng)歷了史無前例的110萬輛汽車召回，本質(zhì)上還是說明，新能源汽車作為一個高度復(fù)雜的工業(yè)品，其本身還不夠成熟，市場的超高預(yù)期反饋，遮蓋了這一問題仍沒有得到很好解決的事實。
但是作為一個出行工具，汽車安全始終是個繞不開的話題。隨著大家對于購置新能源汽車越來越理性，安全將會越來越成為一家新能源汽車公司的核心考慮因素，也將成為消費者選購的核心考量，無論一家車企的新能源產(chǎn)品做的多么出色，一旦存在安全隱患，不但對于品牌傷害極大，還會引發(fā)消費者的擠兌，從而丟掉市場份額。從這個角度來說，未來誰能夠先人一步解決新能源汽車安全問題，誰就將獲得占據(jù)市場的先機。
其次，是性價比、質(zhì)價比的問題。目前國內(nèi)大大小小已經(jīng)有無數(shù)家新能源汽車品牌了，長期來看幾乎在每一細分領(lǐng)域，都將面臨空前的價格競爭，誰能夠在同等價位拿出最好的高性價比產(chǎn)品，誰將取得核心優(yōu)勢。另外，汽車質(zhì)檢方面的挑戰(zhàn)，其中包含國家環(huán)保合規(guī)性要求，抗撞擊能力、汽車材質(zhì)綜合性能等，都將是車企吸引用戶的關(guān)鍵。
最后，看車企的垂直整合能力和柔性生產(chǎn)能力。前者決定了車企可以將成本控制到什么程度，比如比亞迪能夠取得定價能力，在于垂直整合能力足夠深，所以成本控制能力優(yōu)秀；而柔性制造生產(chǎn)能力方面，特斯拉則具備相對應(yīng)的彈性，智能化的超級工廠，使其對前端的變化更加敏銳，這對其控制庫存、保持健康生產(chǎn)狀態(tài)非常有幫助。
總之，隨著車企競爭維度的上升，各家車企之間的競爭會越來越綜合，誰的綜合能力強，誰將贏得更多優(yōu)勢，也就有更多條件在未來把握機會。
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