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    社交裂變打開(kāi)雙11:榮耀如何玩「全民種草」?

    今年的雙 11 已經(jīng)臨近尾聲,與以往不同,2020 年版本已經(jīng)迎來(lái)了史上最長(zhǎng)購(gòu)物季,10 月中下旬開(kāi)始各大電商平臺(tái)就已經(jīng)敲響戰(zhàn)鼓;另一方面,疫情后的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始大幅釋放,流量之下,無(wú)論對(duì)線上平臺(tái)還是商家都迎來(lái)了年終大考。

    社交裂變作為一個(gè)典型的獲客手段已經(jīng)從幾年前的獨(dú)門(mén)功法變成了現(xiàn)在的通用策略,但真正能玩好的則少之又少,在微信紅包的綁卡冷啟動(dòng)「顛覆」支付寶、拼多多的「指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)神話」后,社交裂變傳播已經(jīng)從平臺(tái)落地到頭部商家的運(yùn)營(yíng)之中。

    今年雙 11 期間,榮耀的「全民種草」活動(dòng)引起了不少關(guān)注。

    簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是用戶可以分享各大平臺(tái)的榮耀系列商品鏈接到社交平臺(tái),成功安利后即可賺商品傭金,傭金沒(méi)有上限,即玩的越早、傳播的越廣、消費(fèi)的越多,自己也可以獲得相應(yīng)的回報(bào)。除此以外,榮耀官方還為「種草王」額外提供了產(chǎn)品大禮包,提升社交傳播熱情。

    一句話,對(duì)用戶,活動(dòng)的價(jià)值在于讓購(gòu)物節(jié)里傳統(tǒng)的消費(fèi)變成賺錢(qián),讓時(shí)間充裕且樂(lè)于傳播的用戶在消費(fèi)的同時(shí)能得以「回血」;對(duì)商家而言,減少新客獲取成本的同時(shí)也提升產(chǎn)品傳播度,在某種程度上與直播類(lèi)似,完成——「品效合一」。

    事實(shí)上,這就是個(gè)典型的裂變玩法,而且相當(dāng)適合榮耀來(lái)操盤(pán)。

    眾所周知,榮耀幾乎是國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品中年輕人忠誠(chéng)度與銷(xiāo)量結(jié)合最好的品牌,在品牌創(chuàng)立的幾年時(shí)間里,一直主打年輕用戶并推出了一系列個(gè)性化產(chǎn)品,在今年甚至已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)前四,在一線陣營(yíng)中幾乎是年輕用戶群里比例最多的一家。

    而社交裂變?yōu)楹诵摹阜N草」玩法,最大的用戶增量其實(shí)是兩撥人,一是年輕人,二是老年人,后者更適用于客單價(jià)低、時(shí)間充裕、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并沒(méi)有那么熟練的平臺(tái)操盤(pán),前者則是典型的年輕人舞臺(tái),通過(guò)前期預(yù)熱與購(gòu)物季傳播,更容易實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注,甚至出現(xiàn)了「最牛小學(xué)生賺萬(wàn)元助流浪狗」的社會(huì)事件。

    最近一條「最牛小學(xué)生」社會(huì)新聞在社交網(wǎng)絡(luò)引起廣泛傳播,成都的幾個(gè)小學(xué)生在雙 11 期間為當(dāng)?shù)匦?dòng)物救助站捐贈(zèng)了萬(wàn)元狗糧,而這些錢(qián)的來(lái)源并非家長(zhǎng),而是自力更生的勞動(dòng)所得——通過(guò)榮耀的「全民種草」活動(dòng)賺取的傭金,通過(guò)自身傳播與發(fā)動(dòng)家長(zhǎng)、好友等,小學(xué)生把賺得的 1 萬(wàn)多元收入全部捐給救助站,除了讓工作人員大吃一驚外,也讓家長(zhǎng)對(duì)孩子們刮目相看,更讓小學(xué)生的正能量救助行為與社交傳播的商業(yè)策略有效融合,成為經(jīng)典案例。

    小學(xué)生盡管并非榮耀的消費(fèi)主體,但年輕人的消費(fèi)與傳播能量卻不可小覷——表層是孩子們影響到了用戶身邊各個(gè)圈層的人合力種草,實(shí)現(xiàn)了全民的積極關(guān)注,體現(xiàn)出年輕人對(duì)品牌的認(rèn)可;更深一層則是榮耀的品牌宣揚(yáng)的「年輕、科技、潮」的具體落地以及與榮耀與年輕人同行進(jìn)步的初心。

    今年雙 11 的一大特色是平臺(tái)推出「定金+尾款」,由于定金金額不高,催生了不少年輕人過(guò)度消費(fèi),甚至超出了自身承受范圍進(jìn)而使用各種金融產(chǎn)品的沖動(dòng)行為,這也即「打工人」后催生出了「尾款人」的網(wǎng)絡(luò)梗,一邊自稱(chēng)尾款人一邊又忙著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)剁手,成了部分人被雙 11 各種營(yíng)銷(xiāo)轟炸后的現(xiàn)狀。

    榮耀提出了的「從買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)到賺賺賺」其實(shí)也是從另一個(gè)層面提倡理性消費(fèi),以及在消費(fèi)的同時(shí)也能利用雙 11 來(lái)賺錢(qián)回血,給了年輕人一個(gè)重新思考和認(rèn)識(shí)消費(fèi),認(rèn)識(shí)商業(yè)的新思路——花自己賺來(lái)的錢(qián)才心安,而如果能像成都小學(xué)生們做起公益,主推購(gòu)物雙 11 也才會(huì)有更多的社會(huì)價(jià)值。

    這也是一個(gè)品牌從青澀走向成熟的標(biāo)志,從品牌到產(chǎn)品再到品牌——起初主推品牌助力產(chǎn)品,建立起始的消費(fèi)者認(rèn)知,隨后通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲取大量用戶,自發(fā)傳播,再往后則還需回歸到品牌上,但需要站在更高維度去展現(xiàn)態(tài)度、推廣理念、強(qiáng)化記憶——對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō),這些基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)點(diǎn)就是年輕人的認(rèn)同,就是「科技、潮品」的定位。

    在發(fā)展多年進(jìn)入第一陣營(yíng)后,榮耀其實(shí)需要進(jìn)入二次增長(zhǎng)期,即在手機(jī)產(chǎn)品后進(jìn)入「1+8+N」智慧全場(chǎng)景階段,這意味要占領(lǐng)更多的用戶心智,把榮耀手機(jī)的「根記憶」升級(jí)為榮耀品牌。

    在幾個(gè)月前 618 購(gòu)物季上,榮耀其實(shí)已經(jīng)完成了第一階段勝利,除了斬獲 618 全平臺(tái)當(dāng)日及累計(jì)手機(jī)銷(xiāo)量冠軍外,IoT 智慧生活產(chǎn)品在全平臺(tái)打破 8 項(xiàng)紀(jì)錄,拿下 56 項(xiàng)冠軍,618 當(dāng)日的 3 小時(shí)銷(xiāo)量甚至超過(guò)去年全天。

    而以社交裂變?yōu)楹诵牡摹溉穹N草」本質(zhì)上也是對(duì)全平臺(tái)產(chǎn)品的一次品牌輸出,相比手機(jī)的高客單,IoT 產(chǎn)品的品類(lèi)多,均單價(jià)底,場(chǎng)景也更為豐富,往往用戶一次性會(huì)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)同品牌產(chǎn)品,這也是「種草」活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)成功的同時(shí)也容易取得商業(yè)成功的底層邏輯,得益于過(guò)去多年用戶對(duì)品牌的認(rèn)同,也更愿意在同品牌產(chǎn)品里選擇,而對(duì)于新品牌,這類(lèi)玩法則并不容易完成冷啟動(dòng)。

    與典型的電商平臺(tái)不同,消費(fèi)數(shù)碼品牌一般來(lái)說(shuō)缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),換句話說(shuō)就是用戶之間的連接并不容易直接體現(xiàn)出來(lái),需要廠商更多的通過(guò)產(chǎn)品背后的服務(wù)的來(lái)完成,所以獲取新用戶相比平臺(tái)來(lái)說(shuō)也有著更多門(mén)檻,尤其是在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨近飽和的大背景里,通過(guò)用戶的自傳播來(lái)獲取新用戶、由點(diǎn)及面的拉動(dòng)全產(chǎn)品線,是最為有效的手段之一,這也是產(chǎn)品增長(zhǎng)的漏斗模型「AAARR」(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral)中最后一個(gè)「Referral」(自傳播)的典型方式。

    榮耀的整體年輕化的調(diào)性、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)以及全民種草營(yíng)銷(xiāo)方式,結(jié)合這次雙 11,本質(zhì)上是一次典型的社交裂變實(shí)踐;而不宣揚(yáng)過(guò)度消費(fèi),從買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)到賺賺賺,甚至自發(fā)行為小學(xué)生做公益的社會(huì)事件,則為品牌本身也獲得了不少增益。

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    2020-11-10
    社交裂變打開(kāi)雙11:榮耀如何玩「全民種草」?
    而社交裂變?yōu)楹诵摹阜N草」玩法,最大的用戶增量其實(shí)是兩撥人,一是年輕人,二是老年人,后者更適用于客單價(jià)低、時(shí)間充裕、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并沒(méi)有那么熟練的平臺(tái)操盤(pán),前者則是典型的年輕人舞臺(tái),通過(guò)前期預(yù)熱與購(gòu)物季傳

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