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    只有醫(yī)生自律,醫(yī)美行業(yè)才有未來

    一般來說,年增速穩(wěn)定超過 30%的行業(yè)我們稱之為新興市場的高增速行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)帶來的「平臺效應(yīng)」在過去二十年里不斷締造新興行業(yè)的龍頭,而隨著線上下的深入融合,不少傳統(tǒng)行業(yè)開始重啟快速通道——過去 10 年間,醫(yī)療美容行業(yè)年對年增速接近 30%,截止去年,總規(guī)模達到 1800 億元。

    業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計,2021 年中國將超過美國,正式成為全球第一大醫(yī)美市場。

    與「生活美容」不同,「醫(yī)療美容」有著相對較高準入門檻,相對的運營利潤也更高,醫(yī)美 10 年黃金發(fā)展期背后,是人們對「顏值即正義」追求的普遍化與認同化,是線上營銷獲客帶來的便捷化與數(shù)字化,也是醫(yī)療水準和醫(yī)美機構(gòu)和技術(shù)水平不斷迭代進化的集中體現(xiàn)。

    然而,往往高增長的行業(yè)中也伴隨著諸多亂象——在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,黑產(chǎn)帶來的后果多為信息與隱私泄露、或多或少的金錢損失;而醫(yī)美黑產(chǎn)中,受害者則多要經(jīng)受心理與生理的雙重折磨——失明、重病、乃至猝死時常見諸報端,正是這些案例,引發(fā)了大眾情緒——「談醫(yī)美色變」。

    醫(yī)美行業(yè)正是在這種「一邊趨之若鶩,一邊擔(dān)驚受怕」中奔跑了 10 年。

    打擊黑產(chǎn),從行業(yè)自律開始

    人們的擔(dān)心有著足夠的理由,很多數(shù)字甚至能讓行外人驚掉下巴——艾瑞咨詢發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(2020 年)》直接點出了三大問題,可謂句句誅心:

    1)黑醫(yī)生是正規(guī)醫(yī)生的數(shù)倍——2019 年中國醫(yī)美行業(yè)實際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量 3.83 萬名,但非法從業(yè)者人數(shù)至少在 10 萬以上,以整形外科為例,衛(wèi)健委統(tǒng)計的具備資質(zhì)的整形外科??漆t(yī)院醫(yī)師(含助理)數(shù)量僅 3680 名,而實際場景中,“無證行醫(yī)”、超范圍行醫(yī)相當(dāng)普遍,

    一個業(yè)內(nèi)共識是:10個接受醫(yī)美服務(wù)的用戶中,8、9 個遇到的都是「黑醫(yī)美」。

    2)假貨占超 2/3——在廣受用戶歡迎的水光針、美白針產(chǎn)品里,針劑正品率只有 33.3%,每 1 支正品針劑背后伴隨著至少 2 支非法針劑的流通,對于缺乏監(jiān)管,成分不明的假貨,使用效果可想而知。

    3)非法機構(gòu)占比超過 8 成——2019 年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)約 1.3 萬家,而非法經(jīng)營的醫(yī)美店鋪數(shù)量超過 8 萬家,合法醫(yī)美機構(gòu)僅占行業(yè)的 14%,即使在合法醫(yī)美機構(gòu)中,有 15%有超范圍經(jīng)營的現(xiàn)象。

    所以就有了另一個共識:非法醫(yī)美場所中為追求更高利潤,其 90%以上設(shè)備都是假貨。

    這些亂象集中在醫(yī)療事故中,是消協(xié)的統(tǒng)計的數(shù)字——每年因整形美容導(dǎo)致毀容的案例近 2 萬起,90%-95%皆是因「黑醫(yī)美」導(dǎo)致。

    正因如此,背負著如此沉重枷鎖的醫(yī)美行業(yè)本質(zhì)上迫切需要開展一場革新來自我糾錯,讓行業(yè)重回正軌迫在眉睫。

    今年 4 月份,衛(wèi)健委等八部門聯(lián)合通知,要求醫(yī)美行業(yè)重視醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)療安全,規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)行為;隨后中國整形美容協(xié)會聯(lián)合國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺「新氧」發(fā)起醫(yī)美行業(yè)自律行動;8 月初,自律行動成果初顯,除了發(fā)布首階段自律行動成果外,也加入了更多網(wǎng)絡(luò)投訴平臺助陣,覆蓋了更多人群,不再讓受害者投訴無門,「自律聯(lián)盟」集體要為醫(yī)美「正名」。

    一線醫(yī)生的發(fā)言更能代表行業(yè)真實聲音——在發(fā)布會上,深圳香蜜麗格醫(yī)療美容院院長黎京雄說出了醫(yī)生的心聲:“通過技術(shù)、法律的手段來治理行業(yè)亂象,是「他律」,是把責(zé)任推給別人,只有醫(yī)美從業(yè)者的「自律」,才能真正的推動行業(yè)發(fā)展?!?/p>

    具體而言,自律就是從業(yè)者與黑醫(yī)美、黑機構(gòu)、黑醫(yī)生、黑項目「徹底宣戰(zhàn)」——「抵制黑醫(yī)」是合法合規(guī)開展醫(yī)美服務(wù);「整治黑機構(gòu)」是要嚴查無照違規(guī)醫(yī)美治療;「制裁黑醫(yī)生」是要維護專業(yè)醫(yī)美醫(yī)師聲譽;「拒絕黑項目」則是要打擊虛假浮夸醫(yī)美宣傳。

    事實上,黑醫(yī)美得以長期存活,主要原因有三點。

    一方面,正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)對于線上客訴和品牌建設(shè)關(guān)注度不夠,不愿意花大力氣來主動營銷,宣揚正確的醫(yī)美觀,讓自己錯失了輿論高地;另一方面,線下黑醫(yī)美主要依賴線上獲客,更貼近用戶,用大量的投放營銷來吸引眼球,其投入成本遠高于正規(guī)機構(gòu);最后,是消費者教育不足,很多普通人對正規(guī)的醫(yī)美認知仍存在諸多誤區(qū),信息不對等的結(jié)果就是很容易被黑醫(yī)美話術(shù)「忽悠」。

    行業(yè)的前端痛點在于——普通人接觸的醫(yī)療信息渠道有限,黑醫(yī)美機構(gòu)先是通過大量投放完成獲客,然后使用低成本的假冒產(chǎn)品履約服務(wù),財務(wù)賬算下來依然可以獲取比正規(guī)機構(gòu)更高的利潤,這些機構(gòu)賺「黑心錢」帶來的惡果則是大量受害者投訴無門或者查無對證,導(dǎo)致對整個行業(yè)失望,成為「醫(yī)美一生黑」。而黑醫(yī)美卻可以「打一槍換一個地方」,出了事就換個馬甲繼續(xù)作惡——甚至如病毒復(fù)制一樣,感染整個細胞后仍然不斷復(fù)制自己,破壞了整個生態(tài)循環(huán)。

    在這個鏈條中,其實醫(yī)生最清楚其中的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)與套路,他們是行業(yè)「免疫力」的根源,作為機構(gòu)的管理者、運營者與一線醫(yī)生,黎京雄提出的行業(yè)自律倡議,其實是從根本上來打擊黑產(chǎn),阻隔其侵入正規(guī)醫(yī)美行業(yè)。

    從 4 月八大部門的聯(lián)合聲明、到中整協(xié)與新氧開始的行業(yè)自律行動至今,已經(jīng)有了一定成果——不到 3 個月里,新氧已經(jīng)攔截問題機構(gòu) 58 家,疑似違規(guī)或超范圍執(zhí)業(yè)醫(yī)生 14685 人次,涉嫌違規(guī)、違法醫(yī)美商品 12099 例,總處理違規(guī)內(nèi)容 29729 條,新氧社區(qū)則處理違規(guī)日記 9180 篇、處理未打碼日記 1743 篇、違規(guī)總封號 300 多個等。

    在發(fā)布會上,「黑貓投訴」負責(zé)人高軍委介紹,截至目前,黑貓平臺醫(yī)美類投訴量達 1980 單,涉及商家 112 家,回復(fù)率 75.91%,完成率 70.10%,主要問題集中在整形手術(shù)失敗、虛假宣傳、捆綁貸款、售后無法退款等方面。

    這些看似枯燥的數(shù)字背后,可能正在挽救一個個被黑產(chǎn)卷入其中的消費者;打擊黑醫(yī)美黑醫(yī)生,也是阻止「劣幣驅(qū)逐良幣」最有效手段——如果從業(yè)者短時間無法改變黑醫(yī)美所依賴互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道,那么聯(lián)合起第三方平臺、醫(yī)美機構(gòu)、整形醫(yī)生、新聞媒體和消費者,持續(xù)加注自律行動,推動線上化、平臺化、規(guī)范化、專業(yè)化,則是行業(yè)進入健康發(fā)展的必經(jīng)之路。

    一句話,只有從醫(yī)生自律開始,聯(lián)合打擊黑產(chǎn),醫(yī)美行業(yè)才有未來。

    互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的攻防大戰(zhàn)

    如果說黑醫(yī)美是依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道完成「市場教育」與精準獲客來收割用戶的話,那么能否在互聯(lián)網(wǎng)建立一套透明、真實而權(quán)威的標準,來重建醫(yī)美行業(yè)話語權(quán),甚至成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施般的「防火墻」呢?

    這其實自律行動發(fā)起者之一的新氧目前努力的方向,在成果發(fā)布會上,新氧希望將目前的平臺治理能力產(chǎn)品化、技術(shù)化,對外輸出,并升級用戶風(fēng)險指數(shù)和機構(gòu)風(fēng)險指數(shù)——這意味著新氧要做行業(yè)的「水、電、煤」,除了連接其用戶與醫(yī)療機構(gòu)外,也要承擔(dān)更多社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

    這背后是新氧成立 7 年、海外上市并成為「中國醫(yī)美第一股」的底氣——根據(jù)移動數(shù)據(jù)平臺 QuestMobile 數(shù)據(jù),今年疫情最嚴重的一季度里,新氧 APP 的月活創(chuàng)造了近 1000 萬的歷史新高,作為定位于「社區(qū)+電商」的流量平臺,用戶的穩(wěn)定增長某種程度上比收入與利潤的增長更令人欣喜,要知道這是在疫情席卷全國之際的行業(yè)停工期錄得的成績,更顯得難能可貴。

    上半年,高速發(fā)展 10 年的醫(yī)美受限于疫情被按下了「暫停鍵」,知名機構(gòu)弗若斯特沙利文預(yù)計,2020 年醫(yī)美服務(wù)行業(yè)總收入增速同比 2019 年下降 13%,增速為 10 年最低。

    面對行業(yè)亂象泛濫以及公共衛(wèi)生事件,試圖建立行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,對外輸入產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)控能力的新氧也開始「逆勢而行」的操作——CEO 金星就公開提出了特殊背景下「苦練內(nèi)功、積累勢能,投資不變量」三大策略。

    具體來說,品牌價值、內(nèi)容、醫(yī)生三個要素是新氧的「不變量」,在他看來,醫(yī)美機構(gòu)應(yīng)該更加重視品牌,其帶來的影響力才是讓消費者快速做出決策的「源代碼」,內(nèi)容則是建立行業(yè)標桿,引導(dǎo)正確醫(yī)美觀的數(shù)據(jù),醫(yī)生是行業(yè)最關(guān)鍵節(jié)點,是完成醫(yī)療服務(wù)的主導(dǎo)人,投資這三個「不變量」,也就抓住了行業(yè)的核心問題。

    一直以來,作為平臺的新氧希望依靠「社區(qū)+電商」雙擎模式持續(xù)運轉(zhuǎn),具體來說是「社區(qū)幫助平臺獲客,客戶在平臺進行交易,交易完成后在社區(qū)分享,進而完成整條商業(yè)閉環(huán)」。而近期月活用戶頻創(chuàng)新高,正是這套商業(yè)邏輯從跑通閉環(huán)到逐步壯大的起點與希望。

    更重要的是,這套商業(yè)邏輯同時也是解決醫(yī)美黑產(chǎn)、團結(jié)醫(yī)生、引導(dǎo)用戶、連接機構(gòu)的樞紐——在改善行業(yè)環(huán)境上,除了把能力產(chǎn)品化、技術(shù)化,進行項目輸出外,新氧更希望在行業(yè)第一的用戶基數(shù)上占據(jù)輿論高地,聯(lián)合更多行業(yè)資源來建立導(dǎo)向、凈化行業(yè),推動醫(yī)美自律進入最關(guān)鍵的深水區(qū)。過了這關(guān),醫(yī)美才能迎來更健康的未來 10 年。

    諸多報告無不證實著「顏值經(jīng)濟」的迅猛勢頭,在 UE 單位經(jīng)濟模型中,醫(yī)美行業(yè)是個典型的高 CAC(用戶獲取成本)與高復(fù)購、高 LTV(用戶終值)的領(lǐng)域,是個相對值得長期下注的投資標的,但前提一定是解決掉行業(yè)頑疾,才有望迎來真正意義的「長期風(fēng)口」。

    正如中國整形美容協(xié)會副秘書長朱美如所稱,行業(yè)自律行動下,重點應(yīng)是落腳于非法醫(yī)生、機構(gòu),打擊不法行為,打擊黑醫(yī)美,構(gòu)建健康有序的醫(yī)美行業(yè)生態(tài),任重而道遠。

    在這個過程中,黎京雄所代表的一線醫(yī)生和新氧所代表的社區(qū)平臺,正戰(zhàn)斗在最前線,某種程度上,也正是他們來「改變行業(yè)潮水的方向」。

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    2020-08-23
    只有醫(yī)生自律,醫(yī)美行業(yè)才有未來
    3)非法機構(gòu)占比超過8成——2019年中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機構(gòu)約1.3萬家,而非法經(jīng)營的醫(yī)美店鋪數(shù)量超過8萬家,合法醫(yī)美機構(gòu)僅占行業(yè)的14%,即使在合法醫(yī)美機構(gòu)中,有15%有超范圍

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