「早上8點(diǎn)店外就排起長(zhǎng)隊(duì),首日銷售額近20萬(wàn)元,當(dāng)天收銀機(jī)都沒(méi)停過(guò)」,一家運(yùn)營(yíng)多年的便利店老板興奮的說(shuō)到。
在這家位于四川省德陽(yáng)中江縣的小店在正式掛牌「京東便利店」的第一天,老板習(xí)以數(shù)年的傳統(tǒng)思維就被顛覆了——他或許知道的是,中國(guó)有600多萬(wàn)家和他一樣的夫妻便利店,這是通往中國(guó)零售神經(jīng)末梢的最后節(jié)點(diǎn);再往上是10幾萬(wàn)家存在于城市之間的超市門店;更高一層是如世界聯(lián)華、萬(wàn)家、蘇果等2萬(wàn)家大連鎖賣場(chǎng);而站在傳統(tǒng)零售頂層的則是沃爾瑪、家樂(lè)福等全球玩家,國(guó)內(nèi)門店總量不超過(guò)3000家;而他不知道的是,早在2年前,一場(chǎng)由線上零售商大刀破斧布局線下,面向數(shù)百萬(wàn)便利店的「賦能運(yùn)動(dòng)」正在全國(guó)范圍內(nèi)興起。
這場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”的起點(diǎn),是2015年12月正式成立的京東新通路事業(yè)部——京東在傳統(tǒng)B2C 模式下, 希望尋找一種在更多場(chǎng)景下給消費(fèi)者提供更多的生活服務(wù)的新業(yè)態(tài),龐大的線下零售體系是最佳選擇,對(duì)應(yīng)著京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、找貨能力、服務(wù)能力與技術(shù)數(shù)據(jù)能力,結(jié)合起來(lái)產(chǎn)生怎么樣的化學(xué)反應(yīng)?這條路走的通嗎?
非零售行業(yè)從業(yè)者可能一時(shí)不易理解什么是「新通路」,先看看什么是「舊通路」更容易理解其價(jià)值,在傳統(tǒng)的銷售體系下,品牌商是商品的開(kāi)發(fā)制造者,零售商,是賣場(chǎng)、是門店,是直接面向消費(fèi)者的渠道;一件商品從品牌商出廠到你買回家中,中間的差價(jià)非常大,核心原因是信息不對(duì)稱,這個(gè)看似簡(jiǎn)單的通路間有著多層的渠道商分銷——即一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商……批發(fā)商、門店,經(jīng)過(guò)層層加價(jià)后才最終到消費(fèi)者手中,不過(guò)盡管「中間商」層級(jí)多,但每層都利潤(rùn)都挺薄,這個(gè)傳統(tǒng)模式下,對(duì)品牌商來(lái)說(shuō),分銷渠道和動(dòng)銷率都有提升空間;對(duì)終端渠道商來(lái)說(shuō),成本高,周期長(zhǎng),貨源穩(wěn)定性都不夠。
近日,京東集團(tuán)副總裁、京東新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥接受媒體訪問(wèn)時(shí)談到:
「京東新通路正是面向品牌商和零售商賦能升級(jí),給予他們更多的選擇」,對(duì)品牌商來(lái)說(shuō),是在不破壞原有模式,不增加新痛點(diǎn)下做好分銷和動(dòng)銷,做好和小店間的快速供應(yīng)體系,做大增量,做精存量,核心產(chǎn)品是承載著京東供應(yīng)鏈,數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)「京東掌柜寶」;對(duì)于渠道商小店來(lái)說(shuō),則是搭建平臺(tái),完成「京東便利店」的賦能升級(jí)。
先看結(jié)果,「只要是升級(jí)為京東便利店,營(yíng)業(yè)額幾乎都有不同程度的增長(zhǎng)」。
具體是如何做的呢?
對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō),重點(diǎn)是做好分銷,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把商品鋪向更多更精準(zhǔn)的門點(diǎn);對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)模式下分銷體系已經(jīng)成型,問(wèn)題多在于動(dòng)銷率,貨鋪出去了,但賣的不好的問(wèn)題;對(duì)小店來(lái)說(shuō),重點(diǎn)如何選址,如何優(yōu)化運(yùn)營(yíng),進(jìn)什么商品,如何把貨賣出去,對(duì)于京東來(lái)說(shuō),就是連接好兩者,重構(gòu)這個(gè)通路下的成本、效率、體驗(yàn),最終打造基于京東便利店的「半小時(shí)生活圈」。
京東掌柜寶APP正是針對(duì)這些問(wèn)題提供的一站式訂貨的 B2B 平臺(tái),同時(shí)利用京東慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、行者動(dòng)銷平臺(tái)、門店標(biāo)簽系統(tǒng)等數(shù)字化系統(tǒng),連接品牌商與小店,搭建了一條精準(zhǔn)分銷體系,確保渠道鏈路全透明,精準(zhǔn)投放商品、資源和服務(wù)。產(chǎn)品甚至還實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)——即模擬店主開(kāi)店過(guò)程,從選址、陳列、引流、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等方方面面的服務(wù)。
這個(gè)連接的大邏輯是:品牌廠商把貨給京東,掌柜寶進(jìn)行分單及配送,小店通過(guò)掌柜寶一站式訂貨,同時(shí)門店的數(shù)據(jù)也會(huì)回傳給品牌廠商,方便其在終端投放動(dòng)銷和廣告資源,最終實(shí)現(xiàn)兩者間的閉環(huán)鏈接。
從這個(gè)角度來(lái)看,京東新通路實(shí)際上給予了這條通路上的三條賦能路線:
第一就是品牌賦能,對(duì)于如文章開(kāi)頭四川縣城便利們的老板們以及他們的顧客來(lái)說(shuō),京東的品牌本身就有著強(qiáng)烈的品牌升級(jí)感,有了京東的標(biāo)識(shí),其實(shí)就等于一種優(yōu)質(zhì)門店背書,京東對(duì)于門店的紅線也是絕對(duì)不允許假冒偽劣商品,并逐步培養(yǎng)其在掌柜寶上進(jìn)貨的習(xí)慣,在費(fèi)用上,全面免去了加盟費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、管理費(fèi)等科目,只保留質(zhì)保金,用來(lái)督促店主保證正規(guī)合法持續(xù)的經(jīng)營(yíng),同時(shí)也讓消費(fèi)者更加放心。
第二是運(yùn)營(yíng)賦能,對(duì)于門店,京東新通路的策略是服務(wù)替代價(jià)格戰(zhàn),用增值服務(wù)優(yōu)化管理成本。運(yùn)營(yíng)本身這其實(shí)是下沉區(qū)域的很大痛點(diǎn),店主往往都是根據(jù)同行過(guò)往經(jīng)驗(yàn)隨波逐流,本質(zhì)上沒(méi)什么真正意義「運(yùn)營(yíng)」,針對(duì)這點(diǎn),京東新通路自建的地勤團(tuán)隊(duì)會(huì)幫助店主選貨,甚至教他們?nèi)绾螖[放商品,比如「一定要把米面糧油一定要放在店的最里面,因?yàn)橘I米面的人是一定要買到的,放在最里面可以讓消費(fèi)者走完整個(gè)門店,進(jìn)而提高其他商品的曝光的銷售」。
第三是科技賦能,這是京東便利店相比傳統(tǒng)小店一個(gè)很直觀的升級(jí)換代,產(chǎn)品是替代傳統(tǒng)收工操作的智能門店管理系統(tǒng),集成商品管理、顧客管理和營(yíng)銷服務(wù)——不僅有收銀、收貨、庫(kù)存、會(huì)員、銷售報(bào)表、促銷管理等日常功能,還基于京東線上大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者畫像給予門店智能補(bǔ)貨、智能選品的支持,并與京東便利GO小程序打通,實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店和京東便利Go數(shù)據(jù)、會(huì)員、庫(kù)存一體化管理。
對(duì)于有需要的門店,京東便利店還配備了不少如智能貨架、智能稱重結(jié)算臺(tái)、智能感知攝像頭、智能廣告牌等黑科技來(lái)幫助門店實(shí)現(xiàn)智能化、無(wú)人化,進(jìn)而縮減人工成本;除了傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)外,店主甚至可以在京東小店里接入代收包裹、虛擬代售、生活繳費(fèi)等業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)大流量和利潤(rùn),本質(zhì)上,這也是用增值服務(wù)來(lái)替代傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)的有效手段。
京東便利店自2017年已經(jīng)啟動(dòng)了一年多的時(shí)間,目前,除了商圈、社區(qū)的店面,京東便利店還進(jìn)入景區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、高鐵站甚至國(guó)家機(jī)關(guān)等特通渠道,這也側(cè)面說(shuō)明這些機(jī)構(gòu)對(duì)京東的認(rèn)可。整體落地范圍上看,京東便利店已經(jīng)覆蓋除港澳臺(tái)外的全國(guó)各個(gè)行政區(qū),從目前發(fā)展態(tài)勢(shì)與執(zhí)行力上看,仍然領(lǐng)先者對(duì)手不少。
用服務(wù)賦能并鏈接品牌與店面的升級(jí)「運(yùn)動(dòng)」正在進(jìn)行中,當(dāng)有一天全國(guó)范圍的零售小店因?yàn)檫@場(chǎng)運(yùn)動(dòng)而變得更有效率,讓「耕者有其田,居者有其屋,商者有其道」,京東新通路時(shí)代才算是正式來(lái)臨。
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