眾所周知,618是每年最值得血拼的購物節(jié)之一,尤其是在家電/3C 這樣的相對高客單價(jià)、低頻次品類里,集中式購物的行為特征更加明顯,所以自然成了商家必爭之地,消費(fèi)者重點(diǎn)之選。
盡管家電是個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域,但其發(fā)展卻沒有呈現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)「大體量+微增長/負(fù)增長」的倒掛之勢——數(shù)據(jù)顯示,2017年中國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)4906億元,同比增長27.6%;家電產(chǎn)品網(wǎng)購滲透率再創(chuàng)新高達(dá)到26.5%,傳統(tǒng)大家電空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的線上銷售同比增長約70%,這意味著家電產(chǎn)品的線上銷售,正處在高速增長期。
在家電領(lǐng)域,618的主場玩家——京東仍然保持著最大份額,根據(jù)年初工信部發(fā)布的《家電網(wǎng)購分析報(bào)告》,京東以家電網(wǎng)購60%以上的市場份額鞏固了全渠道最大家電零售商之位;而除了作為家電銷售渠道的命脈外,京東的服務(wù)也多次被官方肯定,甚至被認(rèn)為是家電行業(yè)中的「海底撈」——那個(gè)以服務(wù)贏得大眾消費(fèi)者的國民火鍋品牌。
換句話說,京東家電已經(jīng)成為家電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),在618之際,通過京東的布局,可以由點(diǎn)及面的看到家電零售的發(fā)展路徑,以及產(chǎn)生這些結(jié)果背后的原因是什么?
線上線下融合+渠道下沉構(gòu)筑的家電盛宴
事實(shí)上,618購物節(jié)在6月1日就已經(jīng)分批次開啟,家電品類已經(jīng)取得了不小先發(fā)優(yōu)勢——集合了家電、手機(jī)、電腦數(shù)碼等京東最強(qiáng)品類的京東電器在618開門首日即實(shí)現(xiàn)各品類全線飄紅:京東家電6分鐘銷售額破10億,京東電腦數(shù)碼51秒銷售額破億,京東手機(jī)0-2點(diǎn)銷量是同期的3倍,要知道后續(xù)的數(shù)字還在持續(xù)增長,618結(jié)束后,家電類目不出意外持續(xù)刷新購物節(jié)的新記錄。
對于消費(fèi)者而言,其關(guān)注點(diǎn)無非是相對的低廉價(jià)格與絕對的優(yōu)勢服務(wù),這兩點(diǎn)在京東過往數(shù)年已經(jīng)將其打造成為招牌似的的標(biāo)簽,而在今年,線上線下打通+渠道下沉成為了推廣這枚標(biāo)簽的重要注腳。
比如,深圳的京東+TCL品牌體驗(yàn)店體驗(yàn)店開業(yè)標(biāo)志著京東家電的雙線融合經(jīng)營模式正式落地;天津的京東之家通過現(xiàn)場烹飪美食,封存新鮮時(shí)光膠囊的快閃店方式推廣博世保鮮冰箱,促銷效果成倍增長;洛陽的京東+五星電器無界零售體驗(yàn)店成為京東首個(gè)在線下跨多渠道、跨多品類融合案例,京東家電&Panasonic Beauty 線下體驗(yàn)快閃店也如約而至;另據(jù)了解,京東即將在一二線城市推出面積超30000平米的超級體驗(yàn)店。
此外,618期間,用戶在APP中選購電器時(shí),系統(tǒng)則自動推薦出最近的京東之家、京東專賣店坐標(biāo),引導(dǎo)到店體驗(yàn)產(chǎn)品,甚至還專門為線下發(fā)放專屬優(yōu)惠券,店內(nèi)消費(fèi)時(shí)可直接抵扣——正是這些擁抱線下、牽手品牌、走近消費(fèi)者的無界零售新打法,才實(shí)現(xiàn)了線上流量對線下門店的高效導(dǎo)流和賦能,成為了傳統(tǒng)的家電零售持續(xù)保持高增長高滲透的基石。
3個(gè)月前,京東家電的新任掌門人、京東商城電子文娛事業(yè)群家電事業(yè)部總裁劉俊就表示,聚焦于賦能、渠道、服務(wù)和營銷將是京東家電2018年重點(diǎn)戰(zhàn)略。
事實(shí)上,京東家電之所以能夠超越原有的傳統(tǒng)線下渠道成為全渠道最大的家電零售商,是近年來渠道下沉戰(zhàn)略加速推進(jìn)的必然成果——在幾年前轟轟烈烈的電商下鄉(xiāng)浪潮過后,京東家電現(xiàn)在已經(jīng)開始享受其資源紅利,截至3月,京東家電已經(jīng)經(jīng)覆蓋全國省級行政區(qū)域的2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村,可以說,其”毛細(xì)血管”已經(jīng)遍布鄉(xiāng)村市場。
在劉俊看來,京東家電專賣店將作為拓展4-6線和農(nóng)村市場的主力渠道持續(xù)推進(jìn),門店數(shù)量將從2017年的近8000家提升到15000家,銷售額比2017年提高5倍,覆蓋全國100%的縣城,目標(biāo)是讓偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者也能購買到和一線大城市無差別的高品質(zhì)家電產(chǎn)品。
如果說線上下融合是空軍部隊(duì),收割一二線城市、獲取有品牌意識的新一代消費(fèi)者的話,那么渠道下沉的則更像是陸軍的地面部隊(duì),通過遍布全國的門店網(wǎng)絡(luò)把最合適的產(chǎn)品送到最需要的用戶手中,這兩套體系,構(gòu)成了京東家電在消費(fèi)者渠道端的殺手锏。
定義服務(wù)+賦能品牌帶來集群效應(yīng)
除了渠道端外,家電作為京東老牌優(yōu)勢項(xiàng)目在服務(wù)上也不斷在定義電商的標(biāo)準(zhǔn),由于家電產(chǎn)品的特性,完成購買只是第一步,后續(xù)的安裝,維修等都是售中售后范圍內(nèi),過往多為廠商進(jìn)行這些環(huán)節(jié)的調(diào)配,因?yàn)槟芰Σ煌?,帶來的服?wù)品質(zhì)也參差不齊,京東作為最大的渠道商,在服務(wù)上也開始建立一套完成的標(biāo)準(zhǔn),希望讓所有品牌都能在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)拿出最好的服務(wù)。
對此,京東曾發(fā)布了「京傘計(jì)劃」,它包含平臺服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項(xiàng)服務(wù)承諾,為消費(fèi)者提供一站式的家電消費(fèi)服務(wù),重新定義了家電服務(wù)和口碑評價(jià)體系,逐步形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化帶來的優(yōu)質(zhì)服務(wù),由此構(gòu)建出一套從線上延伸到線下家電零售全域生態(tài)。
也因如此,京東也獲得了年初由中國家電服務(wù)維修協(xié)會頒發(fā)的“年度消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)示范企業(yè)”的榮譽(yù)稱號——過往調(diào)研顯示,超過一半的消費(fèi)者選擇京東作為購買家電的首選平臺,更有接近70%的消費(fèi)者更認(rèn)可京東家電的售后服務(wù),事實(shí)上,消費(fèi)者對于京東家電服務(wù)的認(rèn)可一直是其的核心競爭力所在。
最后看看京東針對品牌方的扶植,京東過往數(shù)年里已經(jīng)積累了海量的零售數(shù)據(jù)與相應(yīng)的各種能力——包括會員運(yùn)營體系,全網(wǎng)營銷體系,商品管理體系,倉儲物流體系以及消費(fèi)、供應(yīng)鏈金融體系,這些相對獨(dú)立的體系類似與零售的基礎(chǔ)設(shè)施正在被京東開放給品牌合作方,賦能商家,授之以漁,進(jìn)而整體上提升京東家電生態(tài)的競爭力。
美的就是個(gè)鮮明案例,2017年美的成為首個(gè)在單一渠道突破200億元銷售額大關(guān)的家電品牌,僅在京東平臺上即實(shí)現(xiàn)銷售額215億元,這在中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上還是第一次,根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,美的在2017年年度收入2407億元,其中消費(fèi)電器貢獻(xiàn)了41%的收入,這其中,其全網(wǎng)銷售突破400億元,同比增長超過80%,銷售額是家電銷售的全網(wǎng)(天貓、京東、蘇寧)第一。通過數(shù)據(jù)對比,可以看到京東就占據(jù)了53%以上,可以說是美的最為核心的線上渠道。
除此之外,海爾、格力在京東的年銷售額均超百億大關(guān)。
通過這些一線品牌最直觀的網(wǎng)絡(luò)銷售額案例,可以看到京東在保持既有的渠道價(jià)值上,正在通過輸送零售基礎(chǔ)設(shè)施的動作源源不斷的為品牌提供彈藥保持增長,從這個(gè)角度來看,京東家電的策略也正是體現(xiàn)劉強(qiáng)東提供無界零售理念—— 「零售基礎(chǔ)設(shè)施一定是開放、賦能的,它不是消滅今天許多的零售業(yè)態(tài),而是與它們?nèi)诤显谝黄?,共同發(fā)展,它影響的不僅僅是消費(fèi)領(lǐng)域,還包括流通領(lǐng)域,最終給整條供應(yīng)鏈(從訂單到生產(chǎn)、到終端、再到消費(fèi))帶來翻天覆地的變化」。
總體而言,這一系列的動作這些都是京東家電建立在60%份額的規(guī)模優(yōu)勢下創(chuàng)新玩法,除此之外,鮮有其他電商能在這個(gè)階段投入如此的成本來做融合線上下,做到1-6線城市極度渠道下沉,甚至定義行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),技術(shù)賦能商家……但對京東來說,這些在未來的無界零售業(yè)態(tài)中,都將是「常規(guī)動作」。
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