幾個(gè)月前，一則長度為5分鐘的「社會(huì)實(shí)驗(yàn)」視頻傳遍網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)題叫「你是否愿意把手機(jī)借給流浪漢」，讓他在節(jié)日里給家人道聲平安，時(shí)值中秋國慶長假，視頻一經(jīng)上線，引起了巨大討論，為啥？先看看視頻。

這則騰訊出品的社會(huì)實(shí)驗(yàn)視頻，通過一個(gè)記錄者的角度去體驗(yàn)流浪漢的一天，試圖去以一種不誘導(dǎo)判斷、尊重智商的方式去還原「是否愿意借手機(jī)給流浪漢」這個(gè)簡單問題，世間百態(tài)，在短短幾分鐘內(nèi)表現(xiàn)的淋漓盡致

12月中旬，流浪漢視頻獲得中國企業(yè)領(lǐng)袖與媒體領(lǐng)袖年會(huì)的互動(dòng)營銷傳播金獎(jiǎng)，成為今年一個(gè)獨(dú)具特色的內(nèi)容營銷案例，作為它的出品方，騰訊新聞近年來一直不斷強(qiáng)化「事實(shí)派」的新聞理念，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行了大量整合營銷，因?yàn)橛兄鴱?qiáng)大的產(chǎn)品與用戶基礎(chǔ)，由此形成了一套獨(dú)有的「營銷+產(chǎn)品+內(nèi)容」的新思路，下面通過三個(gè)案例，我們可以看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖谋尘跋?，這套獨(dú)有模式的秘密所在。

1，流浪漢借手機(jī)：情感營銷升華

我們從開篇提到的「流浪漢借手機(jī)」案例開始，回想起來，此類街頭「偷拍」的形式，經(jīng)常出現(xiàn)在視頻網(wǎng)站甚至電視臺(tái)節(jié)目中的，比如此前非常火的「三里屯開豪車搭訕美女」系列，就受到熱捧，以至于這個(gè)系列還在不同國家地區(qū)還拍了好多部。

我們無意站在一個(gè)道德高地去批判隨意上車的女孩兒，也同樣沒必要去討論這類「搭訕式」的娛樂化內(nèi)容與「借手機(jī)」所反饋出的社會(huì)問題哪種該受到肯定，但我看來，流浪漢的案例其實(shí)更容易體現(xiàn)出媒體的核心價(jià)值觀，是個(gè)「既有意思又有意義」的代表案例。

一方面，流浪漢視頻并沒有去誘導(dǎo)觀眾接受結(jié)論、而是采用了尊重判斷力的開放結(jié)構(gòu)，回歸「社會(huì)實(shí)驗(yàn)」的本質(zhì)，其最核心點(diǎn)在于——不是驗(yàn)證某個(gè)預(yù)設(shè)的結(jié)論，在真實(shí)的環(huán)境下去客觀還原真實(shí)反應(yīng)，而這種「真實(shí)反應(yīng)」反映了什么社會(huì)問題，則留給觀眾去思考。

另一方面，流浪漢視頻在踏踏實(shí)實(shí)的做個(gè)「記錄者」的低成本拍攝環(huán)境下，帶來了「現(xiàn)象級(jí)」討論，效果上看，甚至還引發(fā)了傳統(tǒng)媒體電視臺(tái)的二次傳播播報(bào)與微博上主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)討論。我想這是策劃團(tuán)隊(duì)此前并沒有預(yù)料到的。

從價(jià)值觀層面來說，視頻的成功在于不去做道德帝，沒把觀眾當(dāng)傻子；從策略上來說，是把用戶作為為中心，更加傾向移動(dòng)端傳播（5分鐘短視頻在手機(jī)觀看可以接受）；從傳播學(xué)角度看，主打情感營銷，這個(gè)策劃在立意之初就考慮到了現(xiàn)代社會(huì)中存在的疑惑和可能的思考方式，所以整個(gè)設(shè)置巧妙，能捕捉典型。搭載在中秋國慶回鄉(xiāng)潮中，以「向家人報(bào)平安」為切入點(diǎn)，從而引起廣泛共鳴與后續(xù)傳播。

在「流浪漢借手機(jī)」案例之后，騰訊新聞在2016年初又推出了一個(gè)社會(huì)真人體驗(yàn)類視頻案例「假如給我三天黑暗」。兩位視力健康的普通人，在蒙上雙眼體驗(yàn)盲人生活的三天中， 經(jīng)歷了前所未有的生活挑戰(zhàn)。

這是一次具有代入感的「情感營銷+體驗(yàn)式營銷」，蒙上雙眼生活會(huì)變?cè)鯓?？在一幀幀的視頻播放中，受眾的心始終被情節(jié)帶牽引，不自覺地想要親身體驗(yàn)。這也是騰訊新聞事實(shí)派的深意所在，不下結(jié)論，不喊口號(hào)，不告訴你事實(shí)怎樣，也不盲目倡導(dǎo)呼吁，而是通過這種零成本低門檻的社會(huì)體驗(yàn)，指引你親自感受盲人世界，感受真實(shí)自我，感受事實(shí)溫度。

此外，通過明星營銷撬動(dòng)大眾UGC是「假如給我三天黑暗」案例營銷上的又一突破。演員韓雪、柯藍(lán)接受「黑暗挑戰(zhàn)」，分別在京滬兩地體驗(yàn)一天的盲人生活。明星的卷入提升了話題的關(guān)注度和社會(huì)影響，撬動(dòng)了大波跟風(fēng)體驗(yàn)的網(wǎng)友UGC產(chǎn)出。一時(shí)間「黑暗挑戰(zhàn)」登微博熱門話題榜第三名，眾多自媒體人延展多維話題，“在醫(yī)院排隊(duì)你會(huì)讓盲人優(yōu)先嗎？”“相親遇到盲人你會(huì)繼續(xù)聊嗎？”等互動(dòng)內(nèi)容掀起大眾廣泛討論，成為又一經(jīng)典的病毒式營銷案例。

2、世界杯：營銷模式+多維產(chǎn)品

世界杯對(duì)球迷是節(jié)日，對(duì)媒體則是受難日，現(xiàn)在傳播渠道已經(jīng)多維度、多平臺(tái)延伸開來，完全顛覆了大媒體早前壟斷報(bào)道資源的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于此前主打快速全面，現(xiàn)在又向著專業(yè)而互動(dòng)進(jìn)擊的門戶網(wǎng)站來說，工作量又多了幾倍，所以每個(gè)經(jīng)歷過世界杯這類大項(xiàng)目的媒體人，都對(duì)其又愛又恨。

在2014年世界杯上，已經(jīng)成為門戶標(biāo)桿的騰訊網(wǎng)主打「內(nèi)容營銷+體驗(yàn)式營銷+實(shí)時(shí)互動(dòng)」模式，通過騰訊網(wǎng)、視頻、微博、微視、新聞客戶端、微信等強(qiáng)勢(shì)多維度產(chǎn)品平臺(tái)融入，將其「Olá！世界杯瞬間」的主題熱度發(fā)揮到了極致，甚至通過這次大戰(zhàn)，形成了一套互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌營銷方法論，后來，這種方式被稱為「實(shí)時(shí)營銷」。

從切入點(diǎn)來說，「Olá！瞬間 一觸即發(fā)」由葡萄牙語Olá（你好）與中文相結(jié)合，其中的「瞬間 一觸即發(fā)」即是迎合足球激情，同時(shí)也在渲染網(wǎng)絡(luò)媒體的快速傳播與互動(dòng)屬性；

在實(shí)時(shí)傳播上，世界杯報(bào)道Team利用比賽進(jìn)球后10分鐘內(nèi)的最佳傳播期，不斷產(chǎn)出帶有其Slogan的海報(bào)，內(nèi)容不做預(yù)設(shè)，完全是根據(jù)用戶偏好與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來實(shí)時(shí)完成——從創(chuàng)意、產(chǎn)生、設(shè)計(jì)到?jīng)Q策、審核、發(fā)布，幾乎每步都在30秒內(nèi)完成，要知道，這是過去傳統(tǒng)媒體需要幾周才能完成的流程。

在用戶層面，通過賽前調(diào)查，騰訊發(fā)現(xiàn)其實(shí)世界杯盛宴的觀眾中「偽球迷」居多，其比例居然達(dá)到了86%，所以如何去服務(wù)這個(gè)群體成了勝負(fù)關(guān)鍵。一方面，要結(jié)合賽事熱點(diǎn)產(chǎn)出最能打動(dòng)人心的核心內(nèi)容，另一方面，也要并兼顧引發(fā)球迷、偽球迷、外圍人士的喜好和共鳴，所以內(nèi)容與營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了分時(shí)段，分周期的發(fā)布報(bào)道，先是資訊，海報(bào)，后是解讀、掃盲，再結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行二次傳播，從而滿足所有用戶的世界杯多樣性需求。

用項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的話來說，實(shí)時(shí)營銷就是在對(duì)的時(shí)間、用戶需要的那個(gè)點(diǎn)，剛好送到TA面前，給他很爽的共鳴、釋放。

這一役，讓騰訊網(wǎng)開啟了實(shí)時(shí)傳播的模式，并將這套營銷方法論運(yùn)用到隨后的相關(guān)體育項(xiàng)目中，更重要的是，其營銷與多維度的產(chǎn)品與渠道有機(jī)的統(tǒng)一到了一塊。今年以來，騰訊體育在NBA、世錦賽、NFJ等項(xiàng)目已經(jīng)開始復(fù)用這套實(shí)時(shí)營銷傳播路徑。

3，奧運(yùn)會(huì)：內(nèi)容報(bào)道進(jìn)入了社交紀(jì)元

如果是去年的流浪漢案例是情感營銷升華，2014年世界杯是實(shí)時(shí)營銷起點(diǎn)，那么今年的里約奧運(yùn)會(huì)則將是一次內(nèi)容+產(chǎn)品+營銷整合爆發(fā)的前奏。

與世界杯類似，2016的里約奧運(yùn)會(huì)對(duì)與媒體來說，又是一場(chǎng)全方位的考驗(yàn)。不過前后兩年時(shí)間，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速進(jìn)化的世界中已經(jīng)又是一片新天地——微信變成了國民應(yīng)用，吞噬了近乎全部碎片時(shí)間；視頻內(nèi)容越來越普及，無論版權(quán)還是自制內(nèi)容都在搶食圖文內(nèi)容；社交變得無處不在，新聞事件的越來越頻繁的引爆自社交平臺(tái)。

在這個(gè)大背景下，騰訊網(wǎng)又提前掀起了奧運(yùn)會(huì)社交傳播的戰(zhàn)役，利用自己全平臺(tái)+不差錢的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容傳播上先聲奪人，甚至還盤算起了「互聯(lián)網(wǎng)+體育」的未來化營銷形式。

在傳播方面，根據(jù)此前騰訊的2016奧運(yùn)發(fā)布戰(zhàn)略，將「資訊+直播+社區(qū)」表現(xiàn)形式，加持「門戶網(wǎng)站+新聞客戶端+視頻客戶端+微信+QQ手Q+QQ空間」等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，利用「搖一搖，微票兒、 微信運(yùn)動(dòng)」等玩法，去進(jìn)行全網(wǎng)「內(nèi)容+社交+運(yùn)動(dòng)」傳播，盡管現(xiàn)在距離奧運(yùn)會(huì)開幕還有著8個(gè)月的備戰(zhàn)期，但在品牌招標(biāo)、特色產(chǎn)品搭建、數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)備與內(nèi)容營銷上，已經(jīng)硝煙滾滾。

另一方面，「互聯(lián)網(wǎng)+體育」則是借勢(shì)奧運(yùn)做出更大一個(gè)「局」，比如可以通過微信即QQ中的曬步數(shù)、排行榜，點(diǎn)贊互動(dòng)等方式，帶動(dòng)用戶一起運(yùn)動(dòng)健身，甚至建立個(gè)人運(yùn)動(dòng)健康數(shù)據(jù)庫，并基于大數(shù)據(jù)為個(gè)人推薦定制服務(wù)，想象空間非常大，這與恰恰又與奧運(yùn)會(huì)這種推崇更高、更快、更強(qiáng)的主流競爭價(jià)值觀，有著無縫的結(jié)合。

更高層面上看，奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的延伸是「互聯(lián)網(wǎng)+」去連接體育，用內(nèi)容+渠道+產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)結(jié)合社交屬性來構(gòu)筑「泛體育」產(chǎn)業(yè)鏈，換句話說，賽事內(nèi)容、體育服務(wù)與個(gè)人運(yùn)動(dòng)健康能否在2016年后捆綁到一起，形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，讓全民參與其中，還是相當(dāng)值得期待的，那么未來的大型體育乃至娛樂項(xiàng)目，或許在騰訊平臺(tái)呈現(xiàn)出完全不同于其他門戶網(wǎng)站的而玩法，所帶來的商業(yè)附加值也將逐倍增加。

總結(jié)來看，流浪漢視頻，世界杯與奧運(yùn)會(huì)三個(gè)案例，正是體現(xiàn)了騰訊網(wǎng)營銷，產(chǎn)品與內(nèi)容的三個(gè)方向，他們之間結(jié)合的越多，所迸發(fā)出的能量也就越大，盡管并非所有媒體與機(jī)構(gòu)都能獲取騰訊一樣的資源優(yōu)勢(shì)，但其營銷思路與傳播手段，仍然值得從業(yè)者參考借鑒。

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