文/穆楠

雙11眼看著還有幾天即將到來，與往年的阿里搭臺、諸侯混戰(zhàn)相比，今年的電商格局產(chǎn)生了重大變化。

最大的看點在于玩家們的合縱連橫——阿里在8月份以280億入股蘇寧后形成聯(lián)盟之勢，在雙11這個時間節(jié)點，有意合作出擊，蘇寧甚至喊出了「平京戰(zhàn)役」（京=京東），檢驗初期成果；9月份，京東與騰訊共同推出「品商」，又稱「京騰計劃」，意圖打通社交電商渠道，甚至推出連續(xù)11天進行全品類促銷來狙擊阿里。總體來看，今年的雙11已經(jīng)成為兩大聯(lián)盟的一場重量級PK，中小玩家們很不幸，基本無人問津，被行業(yè)忽略了。

蘇寧+阿里：整合效應尚未出現(xiàn)

兩大聯(lián)盟的四家公司中，處于統(tǒng)一戰(zhàn)線的蘇寧與阿里均公布了最新一季Q3的財報，從中我們可以檢驗蘇寧與阿里是否已經(jīng)產(chǎn)生了化學效應，也能從另一個角度審視雙11開戰(zhàn)之際兩大聯(lián)盟的局勢。

幾天前，蘇寧公布了2015Q3財報，前三個季度，蘇寧營業(yè)總收入為801億元，同比增長10%；凈利潤0.53億元，同比增長105%；單看第三季度，營收為305.3億，同比增長7.05%，凈虧損2.95億人民幣，同比下降3.25%。

細分來看，第三季度自營商品收入為99億元，開放平臺商品交易規(guī)模為32億元，線上平臺總交易規(guī)模131億元，同比增長55.64%，這較上半年增長104%的表現(xiàn)有所放緩。

相比于往年同期的總體表現(xiàn)，蘇寧在Q3單季財報的營收增長率與凈利潤都算不上好看，尤其是在備受關注的線上部分，并沒有因為阿里巴巴的介入而突飛猛進，事實上，無論是股東還是傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)界，都期望著蘇寧煥發(fā)第二春，從而引領傳統(tǒng)零售商的渠道變革。

回過頭來看，蘇寧擁抱阿里的的時間截點是在8月初，Q3財報截止日是9月30日，兩個月的時間，平心而論是難以快速完成整體甚至業(yè)績提升的，因為這里面涉及到了相當復雜的整合問題，尤其是在蘇寧有著18萬員工的龐大身軀的基礎上，但在雙11前這個節(jié)骨眼上，這份財報也讓蘇寧的「平京戰(zhàn)役」略顯底氣不足，但我想更多原因并不出在蘇寧，而是阿里身上。

眾所周知，作為傳統(tǒng)零售行業(yè)領頭羊，蘇寧在進入電商時代后一直在努力轉(zhuǎn)型，無論是幾年前更名「蘇寧云商」，還是目前主打線上下一體化的「蘇寧云店」，都在希望通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型來與阿里、京東們一絕高下——不過隔行如隔山，電商行業(yè)的流量、營銷、供應鏈、倉儲物流等與傳統(tǒng)零售行業(yè)存在著巨大差異，蘇寧這頭大象經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)身后，最終接受了阿里巴巴的入股，結成了電商聯(lián)盟，而從財報來看兩家的對比，阿里巴巴似乎獲取的更多，而給予的很少。

10月27日阿里公布第二財季（第三自然季度）財報，其營收為221億元，同比增長32%，凈利潤（非GAAP）為92億元，同比增長36%，全平臺GMV交易總額達到7130億元，同比增長28%。

對比蘇寧Q3財報，阿里的則靚麗很多，不過值得注意的是，這份官方財報中除了提及了所投資的微博，魅族甚至還在走全資收購流程的優(yōu)酷土豆外，基本沒提蘇寧幾個字，這不免有些意外——相對比蘇寧方面熱情滿滿的給出強有力線下資源，「機智」的阿里巴巴似乎更像個財務投資者。

用阿里方面的話來形容這份財報，是「業(yè)務強勁迎接雙十一」，不過即使占據(jù)優(yōu)勢，想必也不該置合作伙伴于不顧，憑借主場優(yōu)勢試圖一家通吃。

事實上，阿里近年來知名的投資案例中，真正產(chǎn)生化學效應的案例并不多，微博作為國內(nèi)第一社交媒體平臺，并沒有在阿里的支持下長出電商的種子，而是走向了興趣化與垂直化獨自發(fā)展的道路；頗具個性的魅族手機在接受阿里投資后，幾乎也沒有撼動哪怕一丁點兒的互聯(lián)網(wǎng)手機江湖，距離華為小米等越來越遠。

而再回過頭來看蘇寧，盡管Q3虧近3億，但在移動訂單、開放平臺與SKU拓展、門店建設與倉儲物流上還是有著一定進展，我們不知道這里面有著多少阿里巴巴的貢獻，但這些才是真正支撐起其線上業(yè)務的基礎，現(xiàn)狀來看，蘇寧這時提出的「平京戰(zhàn)役」并不恰當，耽誤之急是快速從阿里獲取經(jīng)驗值，雙11期間從「O2O購物節(jié)」的入手去磨練線上業(yè)務，才能站穩(wěn)腳跟，在電商層面與京東，阿里形成真正的三足鼎立之勢。

雙11過后的Q4業(yè)績，是再次檢驗雙方合作互補效應的重要節(jié)點，更加值得關注。

騰訊+京東：概念落地，雙11迎來大考

目前另一端的「京騰計劃」聯(lián)盟的兩家都沒有公布財報，所以我們僅從業(yè)務合作的角度來看看他們?nèi)绾尾荚O戰(zhàn)局。

京東在618店慶日的一輪購物節(jié)大促后，同樣試圖在雙11中搶占有利位置，依靠傳統(tǒng)的3C與家電的優(yōu)勢項目，結合較為完善的倉儲物流體系，實質(zhì)上幾年來京東已經(jīng)在雙11上獲取了相當多的關注，也搶走了阿里不少風頭——從去年阿里注冊「雙11」商標轉(zhuǎn)而排斥其他玩家參與，到今年針對京東讓平臺商家「二選一」，兩大巨頭在全民皆知的兩大購物節(jié)上已經(jīng)算得上拔刀相向，隨時可能引發(fā)械斗。

今年京東在雙11上最大的變化在于與騰訊協(xié)同推出的「品商」，結合京東的正品行貨的概念與騰訊無敵的社交屬性，試圖打通社交與電商，從側面戰(zhàn)場突擊阿里，這也不失為一招好棋，從11月1日開始，京騰聯(lián)盟已經(jīng)開始了長達11天的促銷活動，避免了雙11當日購物體驗差的局面。

從Q2京東財報來看，GMV為1145億元，同比增長82%，凈收入459億元，同比增長61%，凈虧損為人民幣5.104億元，同比收窄。從交易總額與收入看，京東的增長都要大幅高于阿里與蘇寧，沖勁更猛，但受到成本控制與物流投資等因素影響，持續(xù)的虧一直也是京東不可避免的問題。

再看騰訊，可以說今年是首次深度參雙11，但卻已經(jīng)動用最核心產(chǎn)品——微信的原生廣告流資源來推京東商品，單看這個動作似乎理所當然，畢竟是投了真金白銀，「他好我也好」的事兒，但聯(lián)想到上文提到的阿里對于蘇寧的「看不見摸不到」的支持力度，騰訊與京東簡直可以形容為要睡到一個被窩里的基友了。

從數(shù)據(jù)上說，騰訊持有京東的股份甚至還少于阿里持有蘇寧的股份，但從實際效果來看，騰訊給予的力度是相當厚道的，畢竟其電商業(yè)務都給了京東，協(xié)同起來也更有利自身的發(fā)展；而阿里在看來，似乎更多是相中了蘇寧的家電，線下，門店，物流等資源，把「臟亂差」的活兒推給對方，自己吃起了坐享其成的果實。

截至目前，雙11還未到高潮，京東騰訊聯(lián)盟的社交電商，「品商」落地后能帶來多大的力量還不得而知，而阿里與蘇寧的結合至少從財報數(shù)據(jù)上看還未產(chǎn)生聯(lián)動效應，但未來的潛力同樣不可忽視。

雙11前，天貓把「作戰(zhàn)指揮部」搬至北京，蘇寧主打O2O購物節(jié)，京東將購物節(jié)延展到11天，騰訊則給出了國內(nèi)最強移動入口……一個幾乎是史上競爭最慘烈的雙11即將來臨。

作者介紹：穆楠，《復制互聯(lián)網(wǎng)之三》系列圖書作者，百度百家、網(wǎng)易、搜狐、界面，艾瑞等多家網(wǎng)站專欄作家，科技專欄「一言楠盡」創(chuàng)辦人，微信公眾賬號：technan。

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