文 | 穆楠

雙11將至，無(wú)論是電商大鱷還是剁手一組，都開(kāi)始加緊行動(dòng)了。

每逢雙11，消費(fèi)者積攢了很久的網(wǎng)購(gòu)熱情將被大量釋放，「占便宜，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)」的心理堆出了天價(jià)的成交額——以天貓公布2014年數(shù)據(jù)顯示，雙11當(dāng)日GMV交額額相當(dāng)于平日40倍，所以不難理解，各家為什么都要提前1個(gè)月甚至更早來(lái)準(zhǔn)備這場(chǎng)硬仗。

國(guó)內(nèi)有兩個(gè)大型電商購(gòu)物節(jié)，一個(gè)是阿里提出的雙11，還一個(gè)是京東主導(dǎo)的618，隨著今年阿里入股蘇寧，京東牽手騰訊，雙方的購(gòu)物節(jié)策略也產(chǎn)生了不小的變化，前天，京東在北京開(kāi)了一場(chǎng)雙11戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，整場(chǎng)看下來(lái)，與阿里的策略還是有很大不同。

一方面，京東希望今年用「大牌」集體促銷(xiāo)來(lái)補(bǔ)足服裝品類(lèi)的短板，同時(shí)在傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目3C品類(lèi)上加大優(yōu)惠力度，甚至推出專(zhuān)門(mén)的系統(tǒng)來(lái)防止商家刷單作弊；另一方面，京東+騰訊也將把前幾天提出的「品商」概念落地。

事實(shí)上，早先的不少一線大牌是不「上網(wǎng)」的，線下渠道的強(qiáng)悍讓他們有著足夠的議價(jià)能力，而這兩年來(lái)，隨著電商在高端品牌領(lǐng)域的開(kāi)疆破土，一線大牌廠商也開(kāi)始紛紛上網(wǎng)?！对凇靶鲁B(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者——2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》（系列二）便指出，近期中國(guó)快速消費(fèi)品零售商持續(xù)專(zhuān)注于提升在本地/地區(qū)市場(chǎng)和在電商領(lǐng)域的份額。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，入駐的選擇有很多，比如天貓商城或是京東，不過(guò)從結(jié)果來(lái)看，還是京東較多，為啥？因?yàn)闊o(wú)論是淘寶還是天貓，高仿與同款太多，魚(yú)龍混雜，降低品質(zhì)，舉個(gè)例子，比如你是某一線服裝品牌商，在天貓上開(kāi)了旗艦店，結(jié)果一搜索發(fā)現(xiàn)出來(lái)好幾十家跟你賣(mài)一樣的東西，假到一眼就能看出來(lái)的純山寨貨就算了，有些價(jià)格略低的高仿品，您還真沒(méi)什么辦法，萬(wàn)一人家銷(xiāo)量比你還高，更欲哭無(wú)淚。

京東其實(shí)正是抓住了這個(gè)痛點(diǎn)，從對(duì)品質(zhì)有一定要求的用戶需求入手，聯(lián)手38家大牌進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)11天的促銷(xiāo)，這里面包括了Columbia、Mango、Clacks、UGG等服裝鞋帽品牌，也有蘋(píng)果、三星、Thinkpad、sony等數(shù)碼品牌，京東宣稱(chēng)，將發(fā)放高達(dá)25億的優(yōu)惠券來(lái)刺激消費(fèi)。

上文提到過(guò)，京東的雙11是將「品商」概念落地的一次重要行動(dòng)，所以合作方騰訊還是出了很多力在里面，比如首次打造連續(xù)11天朋友圈的持續(xù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（全民大牌競(jìng)猜贏取優(yōu)惠券什么的），事實(shí)上， 信息流廣告微信用戶應(yīng)該都比較熟悉了，尤其是刷出諸如賓利等豪華品牌的信息流廣告，簡(jiǎn)直找回了之前論壇跟帖的感覺(jué)，所以這次連續(xù)11天的雙11朋友圈曝光，也算得上力度空前，騰訊預(yù)計(jì)累積曝光量將達(dá)到8億人次，龐大的社交流量能否讓「品商」首戰(zhàn)告捷，還是非常值得關(guān)注。

其實(shí)在說(shuō)到這里，很多人能想起阿里為了保持入口可控性屏蔽微信鏈接，導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)最主流的通訊平臺(tái)居然無(wú)法分享淘寶商品的事兒，這也給后來(lái)的微商帶來(lái)了一波高潮，如今京東和騰訊穿上了一條褲子，這次雙11也算正式拉開(kāi)了微信信息流商品營(yíng)銷(xiāo)的序幕，甚至未來(lái)可能衍生出擴(kuò)大化的社交營(yíng)銷(xiāo)，在微信的體系內(nèi)，電商的權(quán)重或許越來(lái)越高，這是阿里不愿看到的。

針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠還有很多，無(wú)論京東還是天貓都有各自的玩法，想剁手的同學(xué)可以詳細(xì)去了解。不過(guò)針對(duì)B端商家，京東這次雙11算得上放了個(gè)大招，推出了針對(duì)服裝商家實(shí)行免京東倉(cāng)配費(fèi)用的補(bǔ)貼的政策，這背后同樣是「補(bǔ)短板」的打法，天貓的服裝品類(lèi)一直相當(dāng)強(qiáng)悍，于是京東倉(cāng)配費(fèi)用來(lái)吸引商家，盡管這給倉(cāng)儲(chǔ)物流帶來(lái)了不小的壓力，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這個(gè)舉措將讓商家轉(zhuǎn)移到京東平臺(tái)的意愿更強(qiáng)，同時(shí)也帶來(lái)更多SKU。

針對(duì)京東的免倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)，傳言天貓也毫不遜色，比如針對(duì)商家，發(fā)起了多品類(lèi)的「二選一」政策，借此留住商家……

提起物流，京東在昨天又曝光了計(jì)劃多年的「亞洲一號(hào)」內(nèi)景，包括自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)，自動(dòng)分揀機(jī)等，據(jù)說(shuō)倉(cāng)庫(kù)管理控制，分揀配送等已經(jīng)能打到90%以上的自動(dòng)化，幾乎不用太多人來(lái)實(shí)地參與。目前京東上海「亞洲一號(hào)」已經(jīng)對(duì)第三方商家開(kāi)放服務(wù)，江浙滬「包郵區(qū)」的購(gòu)物體驗(yàn)或?qū)⒆兊酶禹槙场?/p>

總結(jié)來(lái)看，雙11大戰(zhàn)前，京東是包抄了阿里的一個(gè)對(duì)中高端消費(fèi)者吸引力不夠的弱項(xiàng)，進(jìn)而加大火力打這個(gè)點(diǎn)，這對(duì)于希望在雙11有更高品質(zhì)購(gòu)物需求的用戶，是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的利好消息，此外用3C，家電，圖書(shū)等品類(lèi)繼續(xù)向天貓施壓，再加上微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)力加持，今年雙11注定又是一場(chǎng)消費(fèi)+社交的狂歡。

作者介紹：穆楠，《復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)之三》系列圖書(shū)作者，百度百家、網(wǎng)易、搜狐、界面、艾瑞等多家網(wǎng)站專(zhuān)欄作家，科技專(zhuān)欄「一言楠盡」創(chuàng)辦人。

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