文/穆楠

上周樂視在香港一口發(fā)布了六款電視，這距離樂視上一代電視推出已經(jīng)過了一年多，用樂視致新（樂視電視主導(dǎo)公司）總裁梁軍的話來說，在這480天里，樂視并沒像有些電視品牌那樣「熱鬧后又恢復(fù)平靜」，而是一直在打造「生態(tài)型電視」。

換個玩法兒虧本賣，樂視的邏輯是什么？

樂視將這次發(fā)布的第3代超級電視冠以「生態(tài)電視」的名稱，6款產(chǎn)品中，包括極限旗艦超3Max 65定價8499元，頂配旗艦超3X55Pro定價5499元，標(biāo)準(zhǔn)旗艦超3X40定價1699元。

熟悉智能電視產(chǎn)品的人一定看的出，這幾款對應(yīng)著65寸、55寸以及40寸的電視在同類產(chǎn)品中絕對屬于價格相當(dāng)?shù)偷漠a(chǎn)品了，而在硬件配置上，也符合甚至超出了業(yè)界平均標(biāo)準(zhǔn)，那么這套價格意味著什么呢？

梁軍給出了答案，這意味著每臺電視樂視都在「虧本賣」，這也是生態(tài)電視的特色——即不通過硬件賺錢，而是希望樂視生態(tài)的「平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用」的組合來讓用戶后付費(fèi)，這其實(shí)已經(jīng)很像互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)品：先通過「免費(fèi)」（硬件目前還無法達(dá)到）的模式累積大量用戶，再通過強(qiáng)運(yùn)營留住用戶形成壁壘，最后用增值服務(wù)來獲取利潤，無論是騰訊QQ還是360安全衛(wèi)士這些全民軟件，都是這方面的典范。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域一直存在激烈著競爭，有三股勢力在不斷在拼殺：一是海信，TCL等傳統(tǒng)電視廠商，這兩年來他們在積極布局互聯(lián)網(wǎng)電視；二是廣電系企業(yè)，包括百視通、浙江華數(shù)，優(yōu)勢是掌控著互聯(lián)網(wǎng)電視7張播控拍照（其他只能與他們合作才算「合法」）；第三類就是樂視，阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，善于模式創(chuàng)新與用戶運(yùn)營。

這三股勢力中，傳統(tǒng)電視商發(fā)展平穩(wěn)，但并沒有靠既有優(yōu)勢真正壟斷市場；廣電系中難以動用大量資金支持運(yùn)營，也很難做到突破；互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展則相當(dāng)迅速，常用低的難以想象、甚至賠本的價格來補(bǔ)貼用戶，打響品牌。

在樂視看來，生態(tài)電視之所以能低于量產(chǎn)成本定價（以40寸產(chǎn)品為例，BOM物料成本為2048，高于定價近400元），是因?yàn)槠渚哂猩鷳B(tài)型盈利模式——即多維度，多層次的盈利能力，簡單的說，就是「生態(tài)補(bǔ)貼硬件」。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的突飛猛進(jìn)，整個電視行業(yè)也被認(rèn)為進(jìn)入3.0時代——1.0時代里，電視只是接收終端，用戶只是被動收看內(nèi)容；2.0時代是智能電視發(fā)展初期，已經(jīng)具備的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基本形態(tài)；3.0時代則開始逐步動用了互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營的模式，用低于成本價甚至未來「免費(fèi)」的模式獲取用戶，更看重未來產(chǎn)生的用戶價值。

無疑，樂視這次是沖著3.0模式來的，梁軍認(rèn)為，一年內(nèi)超過十個品牌進(jìn)入了電視行業(yè)，不過未來行業(yè)里只會有少數(shù)幾個品牌能夠生存下來，這些「幸存者」中，甚至有人可以拿下30%以上的份額，這是過去難以想象的。

此外，樂視電視也首次在提供了購買裸機(jī)或者會員合約機(jī)的選擇，即每購買一年價值490元的樂視全屏影視會員服務(wù)，硬件價格直降300元。

生態(tài)構(gòu)建與全球化，樂視電視的背后布局

在樂視的生態(tài)構(gòu)想中，電視是重要的一環(huán)，但并非全部，終端需要應(yīng)用APP的加持，更需要平臺與內(nèi)容作為基礎(chǔ)，這些都做成了，才算是真正意義上開創(chuàng)了一個開放閉環(huán)的生態(tài)時代。

而無論是平臺、內(nèi)容還是應(yīng)用，其實(shí)都會將優(yōu)勢最終反饋到終端銷上，目前樂視的消費(fèi)終端主要包括了電視與手機(jī)兩個產(chǎn)品，從一大一小兩塊屏幕里，也折射出了樂視的生態(tài)布局。

在平臺上，可以分為四個部分，分別視頻的云平臺，自有電商平臺、廣告系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，這其中，云平臺保證了高碼流的視頻以最快的速度傳輸?shù)接脩艚K端；自有電商則讓低于量產(chǎn)成本定價的產(chǎn)品直達(dá)用戶，去渠道化、去品牌溢價，而大數(shù)據(jù)平臺和廣告平臺的目的是更加精準(zhǔn)的對接用戶與品牌廣告主。

在內(nèi)容上，樂視的策略是公網(wǎng)內(nèi)容+自有特色內(nèi)容并行，目前樂視已經(jīng)進(jìn)入的第一陣容，并在直播，體育，娛樂，音樂，電影電視劇版權(quán)甚至游戲平臺上做了相當(dāng)大的投入，在有了大量版權(quán)內(nèi)容后，樂視下一步希望利用數(shù)據(jù)平臺重新以用戶群細(xì)分內(nèi)容，從而創(chuàng)造更多的用戶價值。

除了平臺與內(nèi)容，在加上硬件、軟件、應(yīng)用、運(yùn)營、定價、銷售，被樂視定義為生態(tài)電視的8個標(biāo)準(zhǔn)，也是其有底氣把電視價格打到成本價以下來賣的根本原因。

還有不得不說是，樂視也希望在香港這次發(fā)布會后正式走上國際舞臺，超級電視發(fā)布前兩天，樂視體育簽下了英超的香港獨(dú)家版權(quán)，并請來英超聯(lián)盟首席執(zhí)行官以及前曼聯(lián)門神舒梅切爾來站臺；而在梁軍發(fā)布超級電視時，也透露出「很多樂視新員工已經(jīng)來自世界各地」的信息。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之前，中國的消費(fèi)電子產(chǎn)品更多是以學(xué)習(xí)模仿為主，而在這兩年的虛擬經(jīng)濟(jì)與智能終端的快速發(fā)展的背景下，用戶體驗(yàn)成了檢查產(chǎn)品的最重要標(biāo)準(zhǔn)，隨之而來也就是創(chuàng)業(yè)與產(chǎn)品的百家爭鳴，在這個時代，中國企業(yè)的國際化也有著更深一層意義，當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)「國家隊(duì)」隨主席訪美引起的巨大關(guān)注，也能反映出中國互聯(lián)網(wǎng)、中國消費(fèi)電子產(chǎn)品正在加速與世界接軌。

其實(shí)說了這么多，樂視需要一次「閱兵」來檢查市場對自己獨(dú)特的生態(tài)體系的認(rèn)可，在919「樂迷節(jié)」中，樂視公布其生態(tài)總銷售額突破17.8億，智能硬件總銷量突破120萬件——其中超級電視總銷量突破38.2萬臺，超過全年銷售目標(biāo)300萬臺的12%；超級手機(jī)總銷量突破59.4萬部，超過全年目標(biāo)的20%。

這在一定程度上說明了不少問題，未來，樂視如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做好用戶運(yùn)營，讓生態(tài)體系能高效率貨幣化，同樣值得關(guān)注。

作者介紹：穆楠，《復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)之三》系列圖書作者，百度百家、網(wǎng)易、搜狐、艾瑞等多家網(wǎng)站專欄作家，科技專欄「一言楠盡」創(chuàng)辦人。

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