文/穆楠

「人生的激流，滾滾向前，是時代改變了我們，還是我們改變了時代？」

這是華為今年的旗艦手機P8發(fā)布時宣傳片內(nèi)的一句話，加上「似水流年」的主題基調(diào)，讓我這個基本對消費電子品營銷麻木的人有了不小觸動。

上半年華為坐穩(wěn)了手機第一廠商，依靠的不僅僅是出貨量與收入數(shù)字，更重要的是贏得消費者的認可和情感共鳴。一方面，從技術(shù)起家，自主研發(fā)芯片等核心部件讓華為有了更多的翻轉(zhuǎn)騰挪的產(chǎn)品線空間，軟硬一體化的架構(gòu)也逐步有了些挑戰(zhàn)蘋果的味道；另一方面，華為的營銷逐步走上正軌，不再是過去主打?qū)ζ髽I(yè)業(yè)務(wù)時或低調(diào)或粗獷的廣告，尤其是在 P8這款主打35歲左右商界精英的手機上，華為的精準營銷值得很多產(chǎn)生廠商學習。

最新的一個案例是，華為聯(lián)合《華夏地理》雜志出品的「暗光下的愛」系列策劃專題，其核心是用 P8手機拍攝了三個不同職業(yè)工作者的的一天，最大亮點是，這三個職業(yè)分別是膠片放映員、急診醫(yī)生與市政聽漏工，所以很多時候都要在「暗光」下工作，這個策劃的初衷是通過獲得了荷賽獎最年輕中國攝影師的手機鏡頭，來展現(xiàn)出產(chǎn)品所要傳達出的人文關(guān)懷主旨——「暗光下的愛」。尤其「市政聽漏工」這個職業(yè)絕大多數(shù)人并不知道，但主打高端的 P8用這樣一組「照片電影」的形式來展現(xiàn)他的生活，我想是基于這樣重要兩方面考慮：

1）是作為最成功國產(chǎn)手機品牌之一，輸出自己的社會責任感與人文關(guān)懷，它更像是一個公益活動，用自身的影響力去讓大眾關(guān)注到邊緣人群；

2）是產(chǎn)品層面，用這樣一組照片來體現(xiàn) P8手機強大的暗光拍攝功能，雖然在策劃作品沒有介紹具體的攝像頭參數(shù)等，但通過作品來加強功能點，無疑更有說服力。

基于以上兩點，在加上視覺效果相當不錯的html5交互，所以在傳播上這組「暗光下的愛」也獲取了不小的成功，尤其在社交與媒體屬性并行的微信端，包括媒體公眾號、攝影記者、以及企業(yè)公眾號三位一體的投放方式，讓多個層級的受眾都看到了這個策劃，就用戶反饋來說，中年用戶更關(guān)注三個故事本身與所反映的出理念，年輕用戶更注重微光下拍攝的技巧。

我想這也是這次情感營銷最大的成功——從早先的TVC到現(xiàn)在的微視頻、移動H5網(wǎng)頁，情感營銷雖多，但因為被包裝出來的「劇情」與現(xiàn)實脫節(jié)，所以真正打動人心的相當少，而「暗光」這種以不同職業(yè)為出發(fā)點，用普通人的生活上升到情感輸出，最后又回歸在產(chǎn)品功能上，從而形成了一個「情感—產(chǎn)品」的閉環(huán)的案例并不多見。

其實除了「暗光」系列，華為為 P8也做了幾次相當不錯的營銷，比如上個月推出的「時光匠人」策劃，，以奮斗中人物主題拍攝了多支微電影，比如《舍我其誰》等；在互動上，同蜂鳥網(wǎng)合作開展了 P8手機攝影大賽等，掀起了一輪華為P8風。

其實我也一直在思考，營銷的真正價值是什么？事實上，我們很難用數(shù)字與 KPI 去衡量營銷給收入帶來了多大價值，但正如「暗光下的愛」一樣，它更多的是靠打動人心的情感來傳遞產(chǎn)品價值觀，從而讓消費者從內(nèi)心認同產(chǎn)品甚至認同品牌，產(chǎn)生依賴感，最后由消費去主動傳播。

最后，說說為什么我對 P8這套「似水流年」的包裝很有感觸——20年前我還上小學的時候，每天校廣播站都會有一檔叫「似水流年」的欄目播放，盡管已經(jīng)忘了她到底在講什么故事與新聞，但幾年如一日的不斷播放，讓這四個字可以在未來的任意時間將我?guī)Щ氐叫W課堂，所以在炎熱的上?？吹饺A為 P8與這四個字產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，就很難不觸情生情了。當然這種感觸不單單只是回顧過去，更有最好的當下與不可預期的未來。

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