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    蘋果小米榮耀是如何運(yùn)營粉絲節(jié)的?

    文/穆楠(本文首發(fā)百度百家)

    每年9月是蘋果發(fā)布新iPhone的固定時(shí)間段,這個(gè)在國內(nèi)被戲稱為“科技界春晚”的發(fā)布會算得上最有分量的“粉絲節(jié)”;在國內(nèi),剛迎來5歲生日的小米在每年4月的“米粉節(jié)”也成其新品發(fā)布與粉絲營銷的重要陣地;這幾天,華為旗下獨(dú)立品牌榮耀也宣布在4月8號開啟“狂歡節(jié)”,直指小米;三家不同文化的公司,是如何輸出自己的粉絲文化的?對于同場PK的國內(nèi)兩強(qiáng),在策略上有什么不同呢?

    蘋果:產(chǎn)品是主角,沒有營銷就是最好的營銷

    自從2010年iPhone 4取得空前的成功后,蘋果的秋季發(fā)布會越來越受到關(guān)注,按照慣例,在正式發(fā)布新品的一到兩周,蘋果官方就會向部分媒體出發(fā)電子邀請函,隨著中國大陸市場的增長,近幾年蘋果也開始在重要發(fā)布會前邀請中國媒體參加。

    千萬別小看了這個(gè)看似無關(guān)緊要的邀請函,蘋果算是把這個(gè)傳達(dá)信息的東西玩出了極致,除了精美的設(shè)計(jì)外,總能在其中透露出相當(dāng)多產(chǎn)品信息——要知道,蘋果對于新產(chǎn)品的發(fā)布總是有著相當(dāng)大力度的保密措施,而邀請函一出,各路媒體邊開始紛紛解讀其內(nèi)在信息,從而引發(fā)出發(fā)布會前的第一輪熱度。

    不過隨著蘋果產(chǎn)品的“泄密”想象越來約嚴(yán)重,這兩年來大多數(shù)從業(yè)者已經(jīng)將發(fā)布信息在會前都猜的八九不離十,“One more thing”的經(jīng)典橋段已經(jīng)不在,但蘋果的產(chǎn)品本身依然維持其熱度的重點(diǎn)——去年6月推出的OS X優(yōu)山美地系統(tǒng)、9月推出的iPhone 6/Apple watch,10月推出的新iPad及今年3月發(fā)布的新Macbook,其路徑為:1)前期“放”消息給輿論猜測;2)發(fā)布頗有隱喻的電子邀請函;3)發(fā)布會推出重磅新品;4)產(chǎn)品開售后的輿論宣傳,幾乎每一步都在牽動著用戶的神經(jīng)。

    (2012年蘋果發(fā)布 iPhone5邀請涵)

    (2013年蘋果發(fā)布新 iPad 邀請涵)

    不過,蘋果似乎從沒主動宣傳過產(chǎn)品之外信息,哪怕是TVC更多也是品牌愿景和產(chǎn)品功能相關(guān),但從達(dá)到的效果來看,無疑與科技圈最成功的營銷案例,我想這就是IT公司目前所達(dá)到的最高境界:“沒有”營銷就是最好的營銷。

    小米:新品維持熱度,營銷已經(jīng)麻木

    為了今年4月8日的米粉節(jié),小米在在3月的最后一天召開發(fā)布會宣布將推出五款新品,包括——小米Noto女神版手機(jī)、紅米2A、體重秤、插線板以及智能電視,這些都將的米粉節(jié)上正式亮相。

    不知是否有巧合的緣故,小米在5歲生日時(shí)一口氣推出了5款產(chǎn)品,除了手機(jī)之外甚至還包括兩款智能家居產(chǎn)品與電視。眾所周知,小米在2014年取得了不小的成就,手機(jī)出貨量超過6000萬臺已經(jīng)讓這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)成為國內(nèi)市場舉足輕重的一員,而在智能手機(jī)飛速增長幾年后出現(xiàn)天花板時(shí),小米又重兵開始布局IOT周邊產(chǎn)品鏈,甚至拉來了陳彤負(fù)責(zé)小米電視等視頻內(nèi)容的運(yùn)營。

    小米從誕生之出就打著“發(fā)燒友”的口號聚攏起首批玩家,概念化的營銷讓市場褒貶不一——其擁躉贊賞這小米的文化、性價(jià)比、圈子;反對者也對其饑餓營銷、期貨甚至抄襲、質(zhì)量楸著不放,但無論如何,小米在成立5年后的確已經(jīng)靠粉絲的支持建立起了自己產(chǎn)品生態(tài),而一年一度的米粉節(jié)正是其生態(tài)的最大擴(kuò)音器,幾個(gè)新品的推出,更多的是為這個(gè)活動來加大籌碼,并且有故事可講。

    榮耀:主打國際化,彎道超車挑戰(zhàn)小米

    不得不說,如果小米在國內(nèi)有著量級相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)者,唯一的可能就是榮耀了。兩年前剛從華為獨(dú)立出來的榮耀,在2014年已經(jīng)的出貨量超過2000萬臺,銷售額達(dá)到24億美金,更重要事是已經(jīng)進(jìn)入了全球57個(gè)國家和地區(qū),這種超過20倍的年增長勢頭,哪怕是巔峰時(shí)期的小米也難以企及。

    事實(shí)上,很多人把小米和榮耀當(dāng)成一個(gè)類型公司對比,從出貨與收入數(shù)據(jù)上看,小米的確領(lǐng)先,但別忘了榮耀背后有著強(qiáng)大的華為支持,包括國際化、專利等小米在去年多次吃虧的地方,榮耀/華為幾乎是沒有任何阻礙的,而現(xiàn)狀是,國內(nèi)手機(jī)市場增長放緩,來自第三世界國家的訂單逐步增多,這是華為系叫板小米的重要砝碼。

    在營銷上,榮耀在今年在家把”狂歡節(jié)“選在了與”米粉節(jié)“同一天的4月8號——宣布全球備貨200萬臺(幾乎是去年全年1/10的貨源),并喊出了“一件瘋狂事情”作為slogan,將主打的榮耀6/6Plus、暢玩、路由等多款產(chǎn)品免預(yù)約發(fā)售,面向亞美歐18個(gè)國家及地區(qū),我想這也是針對小米國際化與饑餓營銷的短板而進(jìn)行的有意策劃。

    這兩年來,榮耀其實(shí)走的是一條相對安全穩(wěn)定的路線,產(chǎn)品方面有著國內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與專利壁壘,從而快速推出了多條手機(jī)產(chǎn)品線并擴(kuò)張到路由、手表、手環(huán)等周邊產(chǎn)業(yè);營銷上從起初的學(xué)習(xí)小米到現(xiàn)在的差異化運(yùn)營,今年也宣稱用1億美金用于全球推廣,可以說, 小米的榮耀的大戰(zhàn)才剛剛開始,4月8日的“米粉節(jié)”與“榮耀狂歡節(jié)”,會是標(biāo)志性的一天。

    總結(jié)來看,蘋果在全球范圍內(nèi)依靠產(chǎn)品的無招勝有招策略已經(jīng)取得前成功,如果不犯什么大錯(cuò)的話,或許還將持續(xù)幾年;小米的智能家居能否坐上風(fēng)口,打開需求缺口,并像小米手機(jī)一樣成功目前還難以判斷,因?yàn)檫@并不是小米一家公司可以左右的;榮耀在步步為營兩年后,希望用綜合優(yōu)勢在全球擴(kuò)張,也是順勢而為,如果能渠道海外成功,則為國產(chǎn)手機(jī)開拓了一個(gè)更廣闊的市場。

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    2015-04-07
    蘋果小米榮耀是如何運(yùn)營粉絲節(jié)的?
    文穆楠(本文首發(fā)百度百家)每年9月是蘋果發(fā)布新iPhone的固定時(shí)間段,這個(gè)在國內(nèi)被戲稱為“科技界春晚”的發(fā)布會算得上最有分量的“粉絲節(jié)

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