文/穆楠

2015年的羊年的春節(jié)著實(shí)改變了國(guó)人多年來(lái)對(duì)“紅包”的定義。

以前，大多數(shù)時(shí)候提起這詞兒，指的是過(guò)年期間用于禮尚往來(lái)的硬通貨——人民幣（各行業(yè)的潛規(guī)則“紅包”暫且不提），今年春節(jié)，隨著微信、支付寶、微博等對(duì)“紅包”概念的全力運(yùn)營(yíng)，這倆字在一線(xiàn)城市中年輕人口中基本已經(jīng)成了APP虛擬紅包的代名詞。

在去年剛嶄露頭角，僅在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)圈子流行起的紅包為何在一年后成功搶去了傳統(tǒng)紅包的風(fēng)頭呢？先看看一組不久前除夕的數(shù)據(jù)，讓還沒(méi)有發(fā)過(guò)也沒(méi)收過(guò)“APP紅包”的同學(xué)自卑一下：

——微信方面，當(dāng)日用戶(hù)紅包總發(fā)送量達(dá)到10.1億次，搖一搖互動(dòng)量達(dá)到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次/分鐘。

——支付寶方面，紅包收發(fā)總量達(dá)到2.4億次，參與人數(shù)達(dá)到6.83億人次，紅包總金額40億元，峰值為8.83億次/分鐘。

——微博方面，除夕搶微博紅包的總次數(shù)超過(guò)1.01億次，其中有超過(guò)1500萬(wàn)網(wǎng)友搶到現(xiàn)金紅包，除此之外，其日活躍用戶(hù)首次突破1億，比去年除夕大漲了46%。

APP紅包，玩法是關(guān)鍵

單從數(shù)據(jù)上看，微信已經(jīng)是領(lǐng)先很多，主要原因除了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人已經(jīng)形成了搶發(fā)紅包的習(xí)慣外，更重要的是與春晚?yè)u一搖紅包的合作，這使得家庭中的七大姑八大姨都開(kāi)始搖晃手機(jī)來(lái)嘗鮮試玩，多線(xiàn)城市聯(lián)動(dòng)+春晚這催化劑的作用下，誕生出了微信夸張的紅包數(shù)據(jù)。

不過(guò)，在移動(dòng)支付領(lǐng)域占據(jù)超80%份額的支付寶并沒(méi)有像上個(gè)春節(jié)那樣被“偷襲”，在我所在的幾個(gè)微信群里，由于除夕當(dāng)日微信自動(dòng)搶紅包插件的出現(xiàn)，使得很多朋友在發(fā)紅包時(shí)甚至拋開(kāi)微信選擇了支付寶，原因很簡(jiǎn)單——雖然操作復(fù)雜點(diǎn)，但畢竟對(duì)所有人都是公平的，而且，在手機(jī)中從微信切換到支付寶，記住8個(gè)數(shù)字密碼的同時(shí)還得搶在別人前填好數(shù)字驗(yàn)證，也并不是件容易事兒，不過(guò)，這種手腦并用方式才更有“搶”的味道，與之對(duì)比，微信的紅包則更像是“白撿的”。

事實(shí)上，正因?yàn)槲⑿偶t包的火爆，也衍生出的各種問(wèn)題，比如上文提到的“紅包外掛”就是個(gè)春節(jié)期間專(zhuān)門(mén)用機(jī)器搶紅包的插件，當(dāng)搜索這幾個(gè)關(guān)鍵字時(shí)就會(huì)出現(xiàn)不少APP/PC軟件的推廣，而事實(shí)也證明，此類(lèi)插件的確能幫助使用者搶到不少紅包，這也直接令不少群開(kāi)始用小額紅包抓外掛，同樣，還有因使用外掛而被暫時(shí)封號(hào)的。平心而論，如果視搶紅包為游戲，使用外掛的確是種作弊行為，不過(guò)最需要承擔(dān)責(zé)任應(yīng)該是游戲規(guī)則的制定者微信，過(guò)了春節(jié)的紅包旺季，相信此類(lèi)插件也暫時(shí)失去了市場(chǎng)，但騰訊仍需謹(jǐn)慎對(duì)待。

紅包大戰(zhàn)的另一位參賽選手微博則低調(diào)不少，如果是2009年最早玩微博的用戶(hù)應(yīng)該知道——事實(shí)上，當(dāng)時(shí)還未分拆的新浪微博才是網(wǎng)絡(luò)紅包最早的發(fā)源地，活動(dòng)也借鑒了當(dāng)時(shí)相當(dāng)火的一部電影《讓子彈飛》，名字就叫“讓紅包飛”，直到今年，這個(gè)活動(dòng)扔在持續(xù)，不過(guò)玩法有了很大變化。

對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，從體量上與騰訊、阿里還遠(yuǎn)不在一個(gè)級(jí)別，但微博上的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與明星對(duì)粉絲的高效傳播路徑，是微信與支付寶都無(wú)法比擬的，所以微博團(tuán)隊(duì)在今年的活動(dòng)中著重優(yōu)化了粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法——明星可以給粉絲發(fā)紅包，粉絲則也可以給明星“塞錢(qián)”，點(diǎn)擊明星的紅包頁(yè)面，“塞”的多的粉絲則都與明星一同上榜，這其實(shí)正是利用了追星的心理，類(lèi)似與游戲中的人民幣玩家，花錢(qián)買(mǎi)高排位；同時(shí)，把微博作為重要輿論陣地的明星們則也會(huì)有互相攀比的心態(tài)，這種內(nèi)在情緒也讓TA們更積極的呼吁粉絲參與其中。

所以不得不說(shuō)，雙向紅包的玩法是微博一個(gè)很有價(jià)值的創(chuàng)新；而作為媒體屬性的微博，還是個(gè)吐槽圣地，尤其是面對(duì)在年輕一代眼中地位幾乎跟國(guó)足不相上下的春晚時(shí)，微博成了全民吐槽集中營(yíng)——春晚直播期間，有3470萬(wàn)微博網(wǎng)友參與春晚互動(dòng)，討論春晚的微博達(dá)到4505萬(wàn)條，總互動(dòng)量達(dá)到6941萬(wàn)，相關(guān)話(huà)題總閱讀量更達(dá)到41.5億。事實(shí)上，這是一個(gè)與微信創(chuàng)造10億紅包發(fā)送量同樣讓人驚嘆的數(shù)據(jù)。

紅包背后是商業(yè)價(jià)值

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)紅包的出現(xiàn)則讓以往單純的品牌曝光有了更體面的亮相方式，并且不管是微信，支付寶還是微博都已經(jīng)有所滲透。

春晚中，有多家企業(yè)主動(dòng)掏巨資為了就是參與下?lián)u紅包這種全新的互動(dòng)方式，讓數(shù)億觀(guān)眾拿起手機(jī)狂搖的同時(shí)也記住品牌與產(chǎn)品；支付寶則推出了企業(yè)紅包平臺(tái)，在微信群中流傳的企業(yè)紅包也多利用了視覺(jué)設(shè)計(jì)，讓一個(gè)個(gè)8位紅包密碼頁(yè)成就了不少漂亮的海報(bào)；微博則因?yàn)橛斜姸嗟乃{(lán)V認(rèn)證企業(yè)而玩的更加風(fēng)生水起，企業(yè)有多壕，曝光量與粉絲追捧度就有多高——相比而言，微博紅包更像是一場(chǎng)設(shè)計(jì)巧妙的小游戲。

撥開(kāi)網(wǎng)絡(luò)紅包的紅皮，內(nèi)部是一顆顆移動(dòng)支付的野心。對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，盡管微信紅包聲勢(shì)浩大，靠這一優(yōu)勢(shì)也成功綁定了海量銀行卡，但其最大問(wèn)題仍然是缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，目前微信所有提供消費(fèi)場(chǎng)景還是比較有限，而且使用后你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)還有很大上升空間。

而支付寶在有著巨大應(yīng)用場(chǎng)景的背景下，也因?yàn)槿狈ι缃魂P(guān)系而難以像微信一樣出現(xiàn)什么能爆點(diǎn)級(jí)應(yīng)用，給人的印象還是過(guò)于常規(guī)；至于微博，跟前兩家的移動(dòng)支付比，他還是個(gè)孩子……不過(guò)最近半年來(lái)，微博也在“打賞”、與自媒體變現(xiàn)等領(lǐng)域開(kāi)始有所動(dòng)作，尤其是在推出 V6版本后，面向垂直細(xì)分的趨勢(shì)非常明顯，這對(duì)于支付場(chǎng)景的擴(kuò)充與發(fā)展是相當(dāng)有利的，此外，鑒于阿里系與微博的持股關(guān)系，也讓微博支付體系與支付寶有著不少關(guān)聯(lián)。

總結(jié)來(lái)看，2015年的羊年春節(jié)可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)紅包、APP 紅包正式確立地位的開(kāi)端，一方面，它成功的把全國(guó)收視率最高的春晚與網(wǎng)民日常最常用的幾個(gè)應(yīng)用成功結(jié)合；另一方面，它讓企業(yè)找到了新的營(yíng)銷(xiāo)方向，尤其是在社交營(yíng)銷(xiāo)與大型綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)上，在各家通過(guò)多元化場(chǎng)景爭(zhēng)搶移動(dòng)支付入口的情況下，第一個(gè)需要我們重新的定義的傳統(tǒng)名詞，恐怕就是“紅包”了。

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