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    微博如何突圍?垂直細(xì)分+興趣社交

    文/穆楠

    2009秋天,因?yàn)槊襟w身份,楠哥是第一批開始玩微博的用戶,新浪在掀起140字微革命后,騰訊搜狐等門戶也開始戰(zhàn)略性投入微博,最巔峰時(shí)期,甚至不少國有背景的新聞網(wǎng)站也都開始搭建起了自己的微博系統(tǒng)……

    時(shí)過境遷,5年后能在這個(gè)市場繼續(xù)戰(zhàn)斗的也幾乎只剩下了新浪一家,如今微博已成功實(shí)現(xiàn)分拆上市,從資本層面上看,幾乎是再造了一個(gè)新浪,然而,在微博大戰(zhàn)中勝出的新浪日子也并不好過,面臨著這兩年爆發(fā)的微信,微博對信息分流與傳播、甚至社交等領(lǐng)域并沒有太大動(dòng)作??梢哉f,面對微信、陌陌等社交應(yīng)用與網(wǎng)易新聞客戶端等門戶勢力,微博的轉(zhuǎn)型迫在眉睫,如何在幾億活躍用戶身上挖掘出更多價(jià)值,是獲取更大想象空間的關(guān)鍵。

    事實(shí)上,自微博今年4月份上市以來,面向垂直領(lǐng)域的趨勢越來越明顯,能從用戶層面感知出來的就包括汽車、旅游、電影、音樂等領(lǐng)域,最近微博發(fā)布了PC端V6版本,在使用了幾天后,我認(rèn)為微博已經(jīng)開始了一個(gè)重大的變化——用興趣來打通用戶的社交關(guān)系,對弱社交關(guān)系的微博來說,這是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

    具體來說,新版微博中可以看到三個(gè)方面的變化,都是為連接“人和興趣"兩個(gè)節(jié)點(diǎn)來服務(wù)。

    第一,聚合垂直內(nèi)容。

    對于使用微博的用戶,其訴求不外乎幾方面,一是獲取新聞資訊,這個(gè)從目前最為活躍的新聞大號就能感知出來,二是關(guān)注偶像明星,這些大V們也不負(fù)眾望,結(jié)婚離婚戀愛生孩子出軌入獄道歉什么的,幾乎都在微博上先炒起來;三是社交需求。

    前兩點(diǎn)微博一直有足夠的競爭力,新聞大號和明星大V們暫時(shí)還沒有更好的信息釋放方式,微博就成了最佳渠道,此次新版的發(fā)布,明顯是沖著社交關(guān)系這塊而來,在具體實(shí)現(xiàn)上,主要從”興趣點(diǎn)“切入——在產(chǎn)品層面,微博對個(gè)人主頁進(jìn)行了簡化,普通用戶僅留下了主頁和相冊兩個(gè)標(biāo)簽頁,個(gè)人主頁還增加了標(biāo)簽聚合功能;此外,對于受眾最廣的電影,音樂,圖書,旅游等方面,微博開設(shè)了”專屬功能“模塊。

    比如音樂人,可以通過專屬功能模塊發(fā)布的歌曲,以卡片形式呈現(xiàn)在其微博首頁的顯著區(qū)域,方便粉絲試聽和分享,新歌上線時(shí),還可以通過這個(gè)模塊付費(fèi)下載,對于關(guān)注這個(gè)藝人的粉絲,也能建立一個(gè)穩(wěn)固社交圈子;電影也是如此,在"發(fā)現(xiàn)"頻道的電影模塊,可以看到熱門電影的評分,購票,影評,視頻預(yù)告以及演員微博等,已經(jīng)儼然成了另一個(gè)豆瓣,在最新熱映的《心花路放》頁面,內(nèi)容甚至比豆瓣的信息更為豐富,尤其是多了主創(chuàng)微博和名人點(diǎn)評后,有了些許影片官網(wǎng)的意思。

    在聚合垂直內(nèi)容上,微博目前的問題在于只集中在熱門內(nèi)容,對于過往的經(jīng)典影片,音樂、圖書等數(shù)據(jù)量還不夠,難以形成有效的圈子,這也如時(shí)光網(wǎng)、豆瓣等得以存在多年的價(jià)值,微博一方面需要時(shí)間的積累,也需要把欠缺的資料和數(shù)據(jù)補(bǔ)充齊全,給用戶更全面的信息,養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。

    第二,社交變現(xiàn)。

    社交變現(xiàn)這個(gè)事,其實(shí)在微博上早就有,只是主導(dǎo)方不是微博平臺,而是段子手。這次微博把主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里,我想這是微博在看到微信公眾帳號籠絡(luò)的大批自媒體人與信息后做出的改變,事實(shí)上,有過輝煌的博客時(shí)代的新浪本有機(jī)會先騰訊一部做好這塊,但早期媒體屬性的定位,讓微博在今年才開始了社交變現(xiàn),這其中包括廣告分成、付費(fèi)閱讀、打賞作者以及行業(yè)咨詢等。

    目前,微博付費(fèi)閱讀將向自媒體作者全面開放,打賞功能也逐步向普通用戶開放。微博給出的數(shù)據(jù)顯示——在兩個(gè)月的測試階段,已有3萬多人次在微博上進(jìn)行了打賞,付費(fèi)訂閱的總額超過150了萬元,自媒體作者通過微博廣告分成和商業(yè)話題合作獲得的分成收入已接近350萬元。

    此外,微博針對自媒體作者推出一系列扶持計(jì)劃,初期鎖定在在財(cái)經(jīng)、科技、醫(yī)療、等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了良性循環(huán),前兩者有更多的行業(yè)用戶閱讀,而在醫(yī)療領(lǐng)域,微博推動(dòng)了一項(xiàng)醫(yī)生認(rèn)證,用戶可付費(fèi)咨詢的項(xiàng)目,一方面微博篩選專家網(wǎng)上出診,另一方面也引導(dǎo)有需求的用戶直接進(jìn)行1對1咨詢,這要比很多在線醫(yī)療服務(wù)更為快捷有效。

    在找到對應(yīng)的供求關(guān)系后,后續(xù)的文章質(zhì)量,專家認(rèn)證,付費(fèi)打賞細(xì)節(jié),微博也需要更多的推動(dòng)普通用戶來嘗新,目前來看,V6版本只是個(gè)開始。

    第三,多端合一。

    界面的升級是最容易被用戶感知到變化,數(shù)據(jù)來看,微博的跨端用戶比例接近6成,這意味這有近億的月活躍用戶在同時(shí)使用手機(jī)與PC微博,用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一也至關(guān)重要。

    如果說聚合垂直內(nèi)容與社交變現(xiàn)是新版微博的內(nèi)在邏輯演進(jìn),表象的產(chǎn)品設(shè)計(jì)變化則直接影響用戶能否接受這些變化,具體來看,“卡片化設(shè)計(jì)”就是新版的重點(diǎn),印象中微博APP已經(jīng)幾個(gè)版本前用了卡片化信息流設(shè)計(jì),此次PC版微博也開始朝這個(gè)趨勢靠攏,以確保多平臺的視覺體驗(yàn)統(tǒng)一。

    除了普通用戶層面,在企業(yè)官方微博上,也只需要提供一套素材就能同時(shí)滿足在PC端和移動(dòng)端的需求,多少也降低了維護(hù)與運(yùn)營成本,這種由繁到簡的設(shè)計(jì),也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直的推崇的,此外,每個(gè)功能模塊以卡片形式跨段對應(yīng),也方便電影上映,音樂首發(fā)等企業(yè)端的營銷活動(dòng)。

    目前微博有著7000萬日活躍用戶,1.6億月活用戶,本質(zhì)上來說,這也是一張以用戶為核心的信息發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò),上面幾點(diǎn)的變化,也是微博垂直領(lǐng)域的加速滲透的標(biāo)志,能否將進(jìn)一步提升平臺的用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值,微博仍然需要在后續(xù)產(chǎn)品不斷應(yīng)變。

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    2014-10-22
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