時(shí)至2023年,各大品牌們對(duì)于跨界的熱情依舊不減,但跨出新意者寥寥無幾。北辰看來,多數(shù)跨界仍停留聯(lián)合推廣層面,而沒有真正挖掘出品牌方的多面契合點(diǎn),達(dá)到雙贏。那么,跨界營銷的正確姿勢(shì)到底是什么?
在今年423世界讀書日上,得到分別聯(lián)手肯德基、超級(jí)猩猩將知識(shí)引入餐廳、健身房等生活場(chǎng)景,開展了一場(chǎng)“多元生活”與“知識(shí)”的碰撞融合,為我們提供了一個(gè)跨界合作的全新思考角度,更讓“知識(shí)服務(wù)”這個(gè)賽道,找到更加有趣、鮮活的玩法。
得到X肯德基(海淀鎮(zhèn)餐廳)“線下圖書室”
得到猩動(dòng)快閃店(位于:北京朝陽合生匯)
找準(zhǔn)共性基因,共創(chuàng)CP價(jià)值觀
好的跨界并不難實(shí)現(xiàn),難的是找準(zhǔn)核心契合點(diǎn),并且將品牌的“美好側(cè)面”充分展現(xiàn)。
因?yàn)榭缃绮皇呛?jiǎn)單的資源互推,而是需要營銷人員深度挖掘合作雙方共性基因,并創(chuàng)意呈現(xiàn),讓雙方品牌擦出不一樣的火花,才能更精準(zhǔn)有效地撬動(dòng)消費(fèi)者情緒和獲得市場(chǎng)認(rèn)可,達(dá)到“1+1>2”的效果。
首先,在“用戶人群”上就有著較高重合度。年輕群體顯然是三者消費(fèi)的主力軍??觳秃徒∩硎悄贻p人較高頻選擇,而根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,得到的主要用戶集中在24到40歲之間,占總用戶的70%以上。
其次,都富有熱情積極,并不斷提升自我的價(jià)值內(nèi)核。肯德基作為快餐文化最成功的代表之一,logo上山德士上校70多年不變的微笑,傳達(dá)著自信與務(wù)實(shí);風(fēng)靡全球135個(gè)國家和地區(qū),是通過不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)來滿足不同區(qū)域、不同文化的消費(fèi)者需求的結(jié)果。誕生不到10年的健身品牌,超級(jí)猩猩將沉浸式體驗(yàn)帶到了線下健身領(lǐng)域,致力于打造人們?nèi)碌慕】瞪罘绞?,讓健身變得更有“料”。而一直以來倡?dǎo)“終身學(xué)習(xí)”的得到,秉承“讓每個(gè)人都能從知識(shí)中獲得力量”的使命,在線上、線下同步發(fā)力,致力于讓優(yōu)質(zhì)教育資源在不同渠道實(shí)現(xiàn)普惠,同時(shí)也讓“讓知識(shí)不再枯燥”。
再次,實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景多元又和諧。肯德基和超級(jí)猩猩,一個(gè)是品味美食、一個(gè)是動(dòng)感健身,看似與讀書不相關(guān),然而這兩個(gè)地方都是年輕人短暫逃離快節(jié)奏生活的最佳場(chǎng)所,這與得到所倡導(dǎo)的利用碎片化時(shí)間輕松高效學(xué)習(xí)理念不謀而合。
在輕松的場(chǎng)域中感受知識(shí)的力量,可以讓學(xué)習(xí)知識(shí)變得不再沉重,這也是得到App讓跨界生動(dòng)有趣起來的“陽謀”吧。
多元場(chǎng)景俘獲用戶,實(shí)現(xiàn)品效合一
搶占消費(fèi)者心智已經(jīng)是現(xiàn)代營銷的終極戰(zhàn)場(chǎng),而心智的認(rèn)知與滲透,需要與之精神同頻共振和時(shí)常新鮮感。
得到選擇肯德基和超級(jí)猩猩作為跨界對(duì)象,無不傳神的刻畫出當(dāng)下忙碌且熱愛生活的年輕人鮮活群像,無縫銜接著年輕人的生活節(jié)奏與社交需求,于無聲中拉近了品牌與大眾的心理距離,更好的觸發(fā)雙向情感溝通。
作為得到第四屆讀書節(jié),今年跨界聯(lián)名合作的主題是“讀書破萬卷,生活如有神”,將讀書融入與職場(chǎng)空間、家庭空間、健身空間等并行的生活空間,順勢(shì)提出 “知識(shí)第三空間”的概念。而與肯德基和超級(jí)猩猩的聯(lián)名中,以“讀書破萬卷,干飯如有神”、“讀書破萬卷,燃動(dòng)如有神”為分主題,主題有梗有趣,不僅讓外界對(duì)閱讀與吃飯、健身的連接好奇了起來。同時(shí),還豐富了線上和線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng),比如參與活動(dòng)就能獲得線上免費(fèi)聽書會(huì)員資格,線下參加主題店和快閃活動(dòng),讓跨界活動(dòng)豐富了起來。線上線下與多元場(chǎng)景結(jié)合,構(gòu)筑出品牌與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活中的全新價(jià)值銜接點(diǎn),從而不斷加深大眾對(duì)于品牌的認(rèn)同與好感。
跨界營銷的底層邏輯,是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力
任何形式的跨界營銷,本質(zhì)都是通過不同產(chǎn)品、不同形式,碰撞出不同的“化學(xué)反應(yīng)”,從而制造曝光度,找到新的利益點(diǎn)。
從這個(gè)層面來看,創(chuàng)新形式是手段,獲得新利益點(diǎn)是目的,好的產(chǎn)品力則是IP跨界的靈魂。營銷事件帶來的話題和流量終將過去,只有產(chǎn)品才能延續(xù)影響力,成為和用戶持續(xù)互動(dòng)的最佳介質(zhì)。因此,產(chǎn)品力才是核心的營銷力,也是跨界營銷的底層邏輯。
得到從成立之初,便一直致力于為終身學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。在堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)知識(shí)這一產(chǎn)品的同時(shí),將不斷探索“知識(shí)第三空間”的落地形式、創(chuàng)新跨界營銷的合作模式,讓“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—跨界營銷—多元場(chǎng)景—新利益點(diǎn)”形成有效閉環(huán),讓更多用戶感受到知識(shí)學(xué)習(xí)、自我提升的樂趣。
北辰看來,好的跨界至少要達(dá)到“三重境界”:傳播層面、產(chǎn)品層面、商業(yè)層面。此次得到與肯德基、超級(jí)猩猩的聯(lián)名跨界活動(dòng)中,既傳播了三方積極向上的品牌價(jià)值、又做到了多元場(chǎng)景融合、還助力品牌長期發(fā)展,想不出圈都難。
(特別說明:得到X肯德基圖片來自:啄二少)
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