2022年11月11日24點(diǎn)，持續(xù)第十四年的雙11全球狂歡季落下帷幕。

伴隨著這場沒有硝煙的電商銷售“戰(zhàn)役”結(jié)束，珠寶行業(yè)的格局也在悄悄發(fā)生著“意料之外卻又在情理之中”的改變。

眾所周知，長期以來的珠寶行業(yè)格局一直被屈指可數(shù)的外資及港資品牌占據(jù)零售市場的大份額，而立足于國內(nèi)的本土珠寶品牌數(shù)以萬計(jì)卻只能在市場夾縫中找尋突破口奮力前行。當(dāng)然，這些本土珠寶品牌中也不乏“殺出重圍”的佼佼者。2017年在深交所上市的周大生就是其中之一。

此次雙11表現(xiàn)中，周大生刷新行業(yè)紀(jì)錄的成績給本土國民品牌的持續(xù)發(fā)力與提升打了一針強(qiáng)心劑，更代表了“國貨之光”為國民爭光！

1、雙11周大生全渠道銷售額破9.4億！全面開花，成績單含金量極高！

據(jù)周大生對外公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至2022年11月11日24時(shí)0分，今年雙11狂歡季，周大生的全渠道累計(jì)銷售額突破9.4億，同比增長80%；在天貓旗艦店銷售額突破4.6億，躍居行業(yè)第一；周大生在一直深受天貓重視的直播渠道，表現(xiàn)也非常優(yōu)異，連續(xù)兩年雙十一保持著第一的好成績！

過去在天貓賽道，一直占據(jù)上風(fēng)的周大福與周生生，此次表現(xiàn)差強(qiáng)人意?？梢?，沒有了力度加持，雙十一大戰(zhàn)也成為了品牌全渠道操盤能力的“試金石”。從徘徊于第二、三的業(yè)績到一躍成為第一，周大生做了非常久和精細(xì)化的準(zhǔn)備，這不僅是排名的上升和創(chuàng)新記錄，更是國民品牌值得為自己鼓舞士氣的標(biāo)桿！

作為周大生線上新建設(shè)的渠道，京東渠道銷售同比去年增長超100%；在抖音快手的渠道銷售額近3億，同比增長400%！此外，在新興賽道-私域業(yè)務(wù)上，剛上賽道就沖刺，10月1日首次開播就有極強(qiáng)爆發(fā)力，在本次雙十一位列視頻號(hào)品牌帶貨榜第一！

（注：銷售數(shù)據(jù)以正式公告數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）

至此，今年雙11周大生不負(fù)眾望，交出了一份含金量極高的答卷！

實(shí)際上，當(dāng)下的銷售環(huán)境略顯冷靜。今年10月底，國家統(tǒng)計(jì)局公布了今年前三個(gè)季度的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，增長2.5%，其中網(wǎng)絡(luò)零售增長4%。

此外，在不少消費(fèi)者看來，今年雙十一線上熱度與往年相比大幅減退，多個(gè)電商平臺(tái)都未再舉辦雙十一晚會(huì)來傳達(dá)和介紹平臺(tái)雙十一玩法，也沒有刷屏熱搜、各類戰(zhàn)報(bào)轟炸。

為何周大生能在今年雙11的冷淡行情中逆勢飛揚(yáng)？

2、周大生逆勢飛揚(yáng)，做對了三件事

其一，長期貫徹【以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品為王】的服務(wù)理念。今年雙11，周大生推出了高精工新工藝的任意門新品套鏈、極具文化價(jià)值和藝術(shù)典范的國家寶藏系列、結(jié)婚必備的婚嫁文創(chuàng)“三金一鉆”幸?；尴盗屑靶腋＜涠Y盒、兔年必入的生肖兔等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品系列。

這些產(chǎn)品系列不僅是在工藝上的創(chuàng)新突破，更圍繞消費(fèi)者需求，考慮佩戴的美觀性和送禮收藏的實(shí)用性等，一致獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與好評(píng)。這波好評(píng)的收獲，背后的原因一是來自于周大生數(shù)十年如一日的在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的深耕細(xì)作，二則是在市場不斷的瞬息萬變下，對消費(fèi)趨勢的前瞻性預(yù)判及對消費(fèi)需求的深度解讀。

其二，周大生在營銷探索上的不斷突破。對于同質(zhì)化競爭顯著的珠寶行業(yè)，要想拿下市場份額，營銷發(fā)力是一個(gè)核心突破口。2022年上半年，周大生便著手布局新的營銷規(guī)劃，進(jìn)行全新的營銷探索，并組建了“營銷貨盤”的概念，聚焦有潛質(zhì)的貨品進(jìn)行全鏈路的產(chǎn)品推廣，從消費(fèi)心智到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，再到營銷策略，一整套完善的營銷新體系為周大生雙11的集中爆發(fā)做了充分的蓄力。

同時(shí)，在雙11期間，周大生在渠道營銷層面更是打出了一套組合拳。打造“直播+電商+云店+會(huì)員+終端門店”全渠道、全場景閉環(huán)生態(tài)，借助直播、私域、CRM、多平臺(tái)多形式種草贏得消費(fèi)者芳心。

特別是周大生精心準(zhǔn)備的一場以“星光任意門”為主題的精品內(nèi)容化直播，代言人任嘉倫與品牌電商總裁出席，通過強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容設(shè)置結(jié)合空間轉(zhuǎn)動(dòng)的創(chuàng)意舞美裝置，及沉浸式直播體驗(yàn)，摒棄了常規(guī)的帶貨直播，實(shí)現(xiàn)了綜藝式的品牌新直播形態(tài)。作為首次進(jìn)行品牌代言人直播活動(dòng)的周大生，竟在第一次嘗試就做到了令人驚艷的成績，更是周大生決戰(zhàn)2022雙11的營銷點(diǎn)睛之筆。

據(jù)了解，任嘉倫作為周大生的品牌代言人，在今年雙11刮起一股長達(dá)1個(gè)小時(shí)的直播旋風(fēng)。雙11期間，“任嘉倫直播”登上微博熱搜榜第4名，上榜時(shí)長超10小時(shí)，創(chuàng)下明星熱搜榜新高，閱讀量破億，話題過萬。而且，罕見同時(shí)占榜兩個(gè)#任嘉倫# 微博話題熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議，也一定程度加速周大生品牌在雙11營銷的破圈曝光。

周大生更是憑借“星光任意門”直播項(xiàng)目，獲得了第十一屆社會(huì)化營銷金蜜蜂獎(jiǎng)的直播營銷類金獎(jiǎng)。

此外，今年雙11期間，周大生還與李佳琦等頭部主播達(dá)成良好合作，聚焦?fàn)I銷貨盤，打造出了市場通款和應(yīng)季款等行業(yè)爆款。比如，今年雙11，周大生的生肖兔產(chǎn)品就得以大賣，有月銷4000+的好成績。

其三，外部大環(huán)境的天時(shí)。雖然，眼下消費(fèi)者“剁手”消費(fèi)欲望稍有消退，消費(fèi)信心疲軟。但黃金首飾除了具有佩戴屬性外，其抗通脹和金融避險(xiǎn)的屬性，使得該品類在今年這一特殊背景下，整體表現(xiàn)堅(jiān)挺。

3、格局生變：超越周生生、周大福，周大生躍升為行業(yè)之首

雙11是驗(yàn)證一年成績的最好方法，周大生在營銷上的突破經(jīng)過雙11這個(gè)機(jī)會(huì)得到了充分的發(fā)揮和驗(yàn)證。

透過這份成績單背后，我們看到，在淘寶天貓平臺(tái)，周大生躍升為行業(yè)之首，國內(nèi)珠寶配飾行業(yè)格局生變。

天貓榜單數(shù)據(jù)顯示，周大生旗艦店摘得天貓2022雙11珠寶配飾店鋪GMV冠軍，超過港資品牌周生生、周大福，躍居行業(yè)第一。

周大生的反超也預(yù)示著在國民消費(fèi)心智中，對本土國民品牌的認(rèn)知度及好感度越來越強(qiáng)，老牌港資品牌不再是珠寶配飾的唯一首選品牌。

公開資料顯示，目前，周大生一共參加了9屆雙11，從首次參戰(zhàn)試水進(jìn)入行業(yè)前10，逐漸越走越順，到今年，9年雙11，周大生做到了行業(yè)第一，迎來發(fā)展的拐點(diǎn)階段。

周大生電商總裁郭晉表示：“作為本土品牌，每年的雙11都是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。面對各方強(qiáng)勢品牌都在發(fā)力的背景下，本土品牌想要借勢突圍，所付出的努力不是一點(diǎn)半點(diǎn)。消費(fèi)市場的升級(jí)并不會(huì)代表銷售業(yè)績就會(huì)隨之水漲船高，要想在雙11激烈的競爭中有所收獲，考驗(yàn)的是對企業(yè)的組織能力、業(yè)務(wù)能力和營銷能力。

今年雙11周大生能取得這樣的好成績。一方面是企業(yè)多年在以上三個(gè)能力上的深耕細(xì)作，另一方面則是來源于品牌一直致力于建設(shè)國民品牌、成為國貨之光的使命。此次周大生雙11戰(zhàn)役的成功，不僅僅是品牌業(yè)績的再創(chuàng)新高，更是立足于本土國民品牌的一次小勝。未來，周大生將繼續(xù)挺進(jìn)，開啟新一輪布局，欲實(shí)現(xiàn)再度破圈與擴(kuò)容。同樣，本土國民品牌依舊道阻且長?！?

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