因?yàn)椤皟H退款”機(jī)制而飽受爭議的拼多多，正面臨一個(gè)令人哭笑不得的問題。作為一家電商平臺，拼多多理所應(yīng)當(dāng)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，而現(xiàn)在卻需要對自己“為什么要對消費(fèi)者好？”作出解釋。

針對“僅退款”模式的質(zhì)疑背后其實(shí)藏著一個(gè)惡意的揣測，即拼多多對消費(fèi)者的好里面摻雜著一些曖昧不清的動機(jī)。這大概是因?yàn)槠炊喽鄬οM(fèi)者好得太過分了，好得太反常了，好得讓人難以置信了。于是拼多多便被逼到了一種急需自證清白的境地。

拼多多為什么執(zhí)意對消費(fèi)者好？它究竟想以此達(dá)到什么目的？這其實(shí)也是我最近一直在思考的問題。

當(dāng)我試圖站在拼多多角度來展開思考時(shí)，我并不認(rèn)為拼多多對消費(fèi)者的偏愛對商家而言是一種冒犯。恰恰相反，我自始至終都認(rèn)為平臺和商家之間的利益是一致的，看似激進(jìn)的售后機(jī)制保護(hù)的不僅僅是消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也讓商家從中受益。

當(dāng)然，我說的是那些以誠信為本勤懇經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)商家。至于極少數(shù)偷奸?；?、投機(jī)取巧的無良商家，他們的存在恰恰證明了“僅退款”等售后機(jī)制的價(jià)值和必要性。

“僅退款”背后的商業(yè)邏輯

任何已經(jīng)存在的事物都有其存在的原因。在探討“僅退款”機(jī)制背后的商業(yè)邏輯之前，我想有必要對它出現(xiàn)的背景做一個(gè)簡單的交代。

通常拼多多被視為“低價(jià)”的代名詞，而拼多多平臺上的商品之所以低價(jià)，有很大一部分原因是拼多多整合了一大批源頭商家，去掉了不必要的中間成本。比如拼多多最核心的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，背后是超千萬名忙碌于田間地頭的農(nóng)戶。正是他們幫助拼多多在激烈的行業(yè)競爭中立足，在農(nóng)產(chǎn)品上行領(lǐng)域摸索出一條成熟的路來。

可以說，農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的立足之本。然而不同于大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，生鮮、水果等農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)最大的問題，就是對運(yùn)輸條件的要求比較苛刻。受制于保存時(shí)間等原因，無法做到從消費(fèi)者到商家的逆向冷鏈物流，因此像普通商品那樣方便的退換貨幾乎不可能。

那么，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)該如何保障呢？我相信在這個(gè)問題上，拼多多曾經(jīng)進(jìn)行過慎重的考慮。

農(nóng)產(chǎn)品的售后問題其實(shí)并不少見，在小紅書等平臺上有很多案例。有消費(fèi)者在拼多多上買榴蓮，結(jié)果到貨后發(fā)現(xiàn)比商家承諾的少了一斤，而商家先是以運(yùn)輸過程中水分蒸發(fā)為由拒絕賠付，而后擔(dān)心消費(fèi)者投訴主動提出賠償25元，但榴蓮的售價(jià)是40/斤，消費(fèi)者不滿意，最后拼多多系統(tǒng)識別到商家未及時(shí)處理售后，為消費(fèi)者退款49元無需退貨。

還有的消費(fèi)者買培根，到貨之后發(fā)現(xiàn)包裝破損，冰袋融化，肉質(zhì)已經(jīng)發(fā)酸。聯(lián)系客服卻一直無人響應(yīng)，無奈只能求助拼多多官方客服，在向客服說明情況之后，不到一分鐘就收到了退款。

這樣的案例有很多，消費(fèi)者遇到的售后問題是各種各樣的，雖說基本都在官方介入之后得到了解決，但也足以說明，在商家面前消費(fèi)者是相對弱勢的，往往會遭遇商家的冷遇、刁難甚至惡語相向。如果沒有強(qiáng)有力的售后保障，消費(fèi)者體驗(yàn)無疑會非常糟糕，進(jìn)而導(dǎo)致平臺復(fù)購率低，消費(fèi)需求被抑制。最終，消費(fèi)者、商家、平臺三方利益均受損。

因此，“僅退款”可以說是一種沒有選擇的選擇，拼多多基于長遠(yuǎn)的考慮，不得不通過這種強(qiáng)力機(jī)制來保障各方的利益。

有些人可能會覺得“僅退款”機(jī)制有些簡單粗暴不近人情，關(guān)于這一點(diǎn)我覺得必須要認(rèn)識到“僅退款”機(jī)制是有它的適用條件的，只有當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益確確實(shí)實(shí)地受到損害時(shí)，官方客服才會介入并通過消費(fèi)者的“僅退款”申請。好比游戲中一個(gè)需要觸發(fā)條件的隱藏任務(wù)，只有當(dāng)消費(fèi)者的售后問題得不到及時(shí)解決時(shí)，官方客服才會被觸發(fā)并介入。

在這種機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)商家的利益顯然是不受損反受益的，而對于那些投訴率較高的商家來說，“僅退款”機(jī)制既是一種約束也是一種激勵，逼著他們提升服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品品質(zhì)。所以，我從一開始就認(rèn)為平臺和商家之間的利益是一致的，都是為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，二者之間根本不存在不可調(diào)和的矛盾。

至此，我想“僅退款”機(jī)制出現(xiàn)的原因及其背后的商業(yè)邏輯已經(jīng)很清楚了。它并非是對消費(fèi)者單方面的偏袒，而是對三方共同利益的維護(hù)。某種程度上它好比不容情的法律，只有當(dāng)你觸犯它時(shí)，它才會展示出無情的一面，不觸犯它時(shí)則感受不到它的存在。

拼多多在解一道服務(wù)難題

每一個(gè)電商平臺都面臨售后服務(wù)這道難題，而拼多多的題目比其他平臺更難一些。

這一方面是由拼多多平臺商家的特點(diǎn)所決定的，一方面是由其平臺消費(fèi)者的特點(diǎn)所決定的。拼多多平臺上的商家有許多是沒有工廠的小中間商，客觀來講他們不像大企業(yè)、大商家那樣訓(xùn)練有素，服務(wù)意識欠缺，難免會導(dǎo)致一些問題。

另一方面，拼多多平臺的消費(fèi)者大多數(shù)是價(jià)格敏感型用戶，但這并非意味著他們不在乎品質(zhì)和服務(wù)。事實(shí)上當(dāng)他們對比多個(gè)平臺的價(jià)格繼而選擇了價(jià)格更低的拼多多之后，他們也同時(shí)期望獲得好的品質(zhì)和服務(wù)。這為拼多多的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提出了較高要求。

必須說明的是，低價(jià)和品質(zhì)、服務(wù)之間并不存在此消彼長的矛盾關(guān)系。品質(zhì)和服務(wù)是對平臺最基本的要求，而低價(jià)則是在此基礎(chǔ)之上的競爭力。大概是因?yàn)槠炊喽嗌砩系牡蛢r(jià)標(biāo)簽太顯眼了，導(dǎo)致公眾容易忽視拼多多在品質(zhì)和服務(wù)上做出的創(chuàng)新和努力。

在電商行業(yè)，自2011年阿里巴巴率先實(shí)行“7天無理由退換貨”以來，這個(gè)原本意在搶奪消費(fèi)者的競爭手段如今已經(jīng)成為電商行業(yè)的基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?？梢姼偁幉皇菈氖隆５^去十多年，零售市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，行業(yè)服務(wù)卻沒有顯著的改善。

拼多多為了提升平臺的服務(wù)質(zhì)量，在傳統(tǒng)的7天無理由退換貨基礎(chǔ)上進(jìn)行了大量的微創(chuàng)新，比如把店鋪5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%，升級至店鋪3分鐘內(nèi)回復(fù)率不低于80%；再比如近期將新疆、西藏等邊遠(yuǎn)地區(qū)升級為“包郵區(qū)”；把絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級至支持48小時(shí)發(fā)貨；在售后策略上對老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜等等。

你當(dāng)然可以將拼多多的這些服務(wù)創(chuàng)新視為一種全新的競爭策略，但不能否認(rèn)它在客觀上讓電商行業(yè)的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)又往前邁了一步?；剡^頭來看，正是當(dāng)年“7天無理由退換貨”標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)才將電商行業(yè)引到健康的發(fā)展道路上來，帶動了中國電商產(chǎn)業(yè)的大繁榮。只要認(rèn)識到這一點(diǎn)，就不應(yīng)該輕視拼多多在服務(wù)上所做微創(chuàng)新的價(jià)值。

我個(gè)人更愿意將拼多多在服務(wù)上所做的一系列創(chuàng)新，視為它在面對一道難解的售后服務(wù)難題時(shí)，展開的一系列大膽嘗試。盡管它引起了一些不必要的麻煩，卻依然值得肯定和鼓勵。

結(jié)語

世界上沒有完美的機(jī)制，拼多多“僅退款”機(jī)制在盡可能保障三方利益的同時(shí)，也給了極少數(shù)羊毛黨可趁之機(jī)。拼多多對此并非坐視不管，而是根據(jù)消費(fèi)者行為來判定對方是真正的消費(fèi)者還是羊毛黨。對行為異常的賬號，比如頻繁申請僅退款的用戶，系統(tǒng)經(jīng)判定會逐步降低其權(quán)益。

好比一直以來都有少數(shù)消費(fèi)者利用“無理由退換貨”的規(guī)則薅羊毛一樣，極少數(shù)羊毛黨利用拼多多的僅退款機(jī)制薅羊毛也是不可避免的，但這并不能否定“無理由退換貨”和“僅退款”兩個(gè)機(jī)制的正面價(jià)值。

讓我們回到一開始的那個(gè)問題，拼多多為什么執(zhí)意對消費(fèi)者好？我想答案可能是拼多多認(rèn)為這是一件正確的事，一件能夠?yàn)橄M(fèi)者、商家，為自己，同時(shí)為整個(gè)社會帶來正向價(jià)值的事。這樣的事沒有理由不去堅(jiān)持。

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