文｜劉勇

近年來，幾乎所有電商平臺(tái)都會(huì)在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)大搞促銷節(jié)。但經(jīng)過初期的全民狂熱后，消費(fèi)者逐漸變得“冷眼相待”。因?yàn)檫@些促銷節(jié)呈現(xiàn)的是千篇一律的模式：以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)為手段，主要關(guān)注的就是銷售額，終極目標(biāo)是炫耀自己所獲得的成績(jī)。

但此次蘇寧舉行的418“新電器生活主義”購物節(jié)卻與眾不同，除了擁有亮眼戰(zhàn)報(bào)外，還展現(xiàn)出全新消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)悉，4月18日當(dāng)天上午11點(diǎn)39分，整體銷售額就突破2017年418全天。截至當(dāng)天18時(shí)，蘇寧全渠道同比增長(zhǎng)156%。而火熱戰(zhàn)報(bào)背后，蘇寧以新消費(fèi)、新體驗(yàn)、新玩法的“三新”為智慧零售的進(jìn)一步變革提供了借鑒意義。

新消費(fèi)：新電器生活引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)變革

當(dāng)下，隨著消費(fèi)升級(jí)的全面落地，國內(nèi)消費(fèi)訴求正迎來最佳發(fā)展時(shí)機(jī)。伴隨消費(fèi)規(guī)模快速擴(kuò)張的，是消費(fèi)層次、消費(fèi)品質(zhì)、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)方式和消費(fèi)行為等層面均呈現(xiàn)出前所未有的新變化，全新消費(fèi)市場(chǎng)已然成型。

與此同時(shí)，眾多消費(fèi)新趨勢(shì)也展現(xiàn)出來。比如：消費(fèi)形態(tài)由物質(zhì)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變；消費(fèi)方式由線下向線上線下融合轉(zhuǎn)變；消費(fèi)行為由從眾模仿型向個(gè)性體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變等。而這些轉(zhuǎn)變也對(duì)零售企業(yè)提出了更高的要求，它們必須要緊握新契機(jī)才能繼續(xù)成長(zhǎng)。進(jìn)而在更好地滿足消費(fèi)痛點(diǎn)需求的同時(shí)，也抓住實(shí)現(xiàn)自身迭進(jìn)的突破口。

而在此次418電器購物節(jié)上，蘇寧就提出了“新電器生活主義”理念。這一理念是針對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，能夠?qū)λ麄冞M(jìn)行量身定制。如，享樂型新青年生活主義、品質(zhì)型新家庭生活主義及實(shí)用型新老年生活主義等，都容納了不同的消費(fèi)內(nèi)容。

從蘇寧418戰(zhàn)報(bào)來看，看球必備大屏彩電、解放雙手洗碗機(jī)、清涼空調(diào)應(yīng)季家電等，成為此次家電3C雙十一的熱門品類。如，距離世界杯不足兩月，蘇寧大數(shù)據(jù)顯示60英寸以上大屏彩電銷售同比激增312%。

此外，對(duì)精致生活的追求推動(dòng)了洗碗機(jī)的熱銷。截至4月18日18時(shí)，蘇寧全渠道洗碗機(jī)銷售同比增長(zhǎng)160%，水槽式洗碗機(jī)增長(zhǎng)高達(dá)300%。掃地機(jī)器人一小時(shí)銷售額即超去年同期全天，可隨時(shí)下單買菜的智能冰箱銷售增長(zhǎng)243.7%——智能物聯(lián)讓生活更美好。

值得注意的是，家電產(chǎn)品真正上演了消費(fèi)人群細(xì)分的好戲。比如：?jiǎn)紊硇〖译娬?dāng)紅，薄餅機(jī)成95后最心水好貨。而母嬰小家電也走俏市場(chǎng)，整體增長(zhǎng)47.63%?？梢哉f，蘇寧的“新電器生活主義”正在真正為消費(fèi)者帶來多彩生活、愜意生活和精致生活。

毋庸置疑，蘇寧正在通過備受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品構(gòu)建新電器生活。而基于此實(shí)現(xiàn)的新消費(fèi)，也正在全面落地。蘇寧一馬當(dāng)先地通過全新理念讓新消費(fèi)成型，實(shí)際上也是在引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變革。鑒于蘇寧的成功，其他零售企業(yè)或許將迅速跟進(jìn)，最終能夠讓消費(fèi)者在新消費(fèi)浪潮下受益。

新體驗(yàn)：構(gòu)建場(chǎng)景化全新消費(fèi)體驗(yàn)

目前，無論是線下的傳統(tǒng)零售企業(yè)，還是線上電商平臺(tái)等，都面臨著一個(gè)嚴(yán)峻問題：如何為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。再具體一點(diǎn)，就是零售企業(yè)如何變得更“聰明”、更時(shí)尚等，助力消費(fèi)者達(dá)到更貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。而在這個(gè)過程中，零售企業(yè)本身又應(yīng)該做什么？又能為未來的發(fā)展帶來哪些新的想象空間？

或許，此次蘇寧418電器購物節(jié)已經(jīng)給了業(yè)界一個(gè)完美答案。以蘇寧極物、無人店、HOLA家居、錦契美妝及汽車超市為代表的新業(yè)態(tài)，在418期間吸引眾多消費(fèi)者到場(chǎng)體驗(yàn)。通過全新、時(shí)尚的互動(dòng)場(chǎng)景等，蘇寧既讓消費(fèi)者直觀感受到商品的顏值、功能等，又驅(qū)動(dòng)了他們的購買欲迅速化為實(shí)際消費(fèi)行為。

比如：蘇寧極物獨(dú)家小夜燈在4月18日單天銷售超1000個(gè)，成為都市白領(lǐng)安神之寶，極物Tritan運(yùn)動(dòng)水杯則在418單店單天賣出3000個(gè)。此外，418期間位于南京新街口云店內(nèi)的HOLA家居，日銷環(huán)比增長(zhǎng)2000%，美妝體驗(yàn)專區(qū)“錦契試家”也吸引了大批90后鮮肉仙女。同樣在418期間，蘇寧易購汽車超市在株洲神農(nóng)太陽城店開業(yè)，單天賣出15臺(tái)汽車。

與此同時(shí)，人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)也在場(chǎng)景消費(fèi)中扮演著重要角色。數(shù)據(jù)顯示，在6家蘇寧無人店，刷臉支付顧客超5000人次。

此外，418期間蘇寧物流表現(xiàn)依舊搶眼。4月18日凌晨，僅用時(shí)11分37秒，418首單送達(dá)；15分鐘，蘇寧小店生鮮配送速度再刷新；10分鐘出庫，濟(jì)南機(jī)器人倉揀選量突破1萬單。而在4月17日，國內(nèi)首個(gè)可以實(shí)現(xiàn)室內(nèi)室外場(chǎng)景無縫切換的無人車，由蘇寧在南京落地試跑，取名“臥龍一號(hào)”。

再加上在418期間深度踐行的46項(xiàng)服務(wù)等策略，蘇寧最終打造出從售前到售中、售后的完整消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而構(gòu)建出場(chǎng)景化全新消費(fèi)體驗(yàn)。不難發(fā)現(xiàn)，蘇寧為給消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)，是牢牢地抓住他們的核心需求。通過線上線下的融合、場(chǎng)景的搭建、前沿技術(shù)的落地等，蘇寧將以前零售行業(yè)單純的售賣商品模式變成服務(wù)顧客的全過程。

這也意味著，蘇寧其實(shí)也給零售企業(yè)帶來了新的啟示：通過構(gòu)建場(chǎng)景化全新消費(fèi)體驗(yàn)來經(jīng)營消費(fèi)者的全生命周期，就有望重構(gòu)零售行業(yè)的價(jià)值，進(jìn)而拓展多元化發(fā)展空間。

新玩法：讓優(yōu)惠與娛樂深度融合

之前的多個(gè)促銷節(jié)之所以被消費(fèi)者“冷眼相待”，很重要的原因就在于優(yōu)惠方式太過死板。一般都是以優(yōu)惠券、返現(xiàn)等形勢(shì)出現(xiàn)，實(shí)在是很無趣味。而且優(yōu)惠的方式越來越套路，甚至成為了一場(chǎng)“燒腦大賽”，被消費(fèi)者瘋狂吐槽。

比如：定金膨脹去抵扣、紅包、購物津貼、XX小時(shí)或分鐘限量銷售、超市/日用/數(shù)碼/家居/清潔/食品等類目不同的優(yōu)惠券……讓消費(fèi)者累感不愛。

而在418電器購物節(jié)期間，蘇寧玩轉(zhuǎn)了一場(chǎng)“‘BIU+時(shí)代體驗(yàn)家’落地百店、多地消費(fèi)者門店‘撿便宜’”的盛大優(yōu)惠活動(dòng)。418期間，全國共有近百家蘇寧易購云店落地“BIU+時(shí)代體驗(yàn)家”。消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)喊話“小Biu，我回家啦”，體驗(yàn)區(qū)內(nèi)空調(diào)、電視、空氣凈化器等電器全部自動(dòng)打開，語音控制家電更帶感。就在這樣好玩的場(chǎng)景下，前往蘇寧門店邊逛邊買的消費(fèi)者，也賺得盆滿缽滿。

比如：蘇寧金融APP掃碼付隨機(jī)立減最高4999元。從4月13日開始，全國已有100名消費(fèi)者獲得免單機(jī)會(huì)。在大連，有消費(fèi)者僅用3739元就買到一臺(tái)iPhone X，還有消費(fèi)者僅花不足2000元就買到多門冰箱、柜式空調(diào)等大件電器。

通過優(yōu)惠與娛樂深度融合，蘇寧真正實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠策略的升級(jí)、革新。不難發(fā)現(xiàn)，其他零售企業(yè)要想擺脫傳統(tǒng)優(yōu)惠方式的死板，就必須精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的內(nèi)心渴求，進(jìn)而制定新型優(yōu)惠方式，進(jìn)而讓消費(fèi)者得到心理上的滿足。

蘇寧418電器購物節(jié)所獲得的亮眼戰(zhàn)報(bào)，其實(shí)也與蘇寧持續(xù)強(qiáng)勁、火熱的表現(xiàn)有著直接關(guān)系。據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《家電3C行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2017年中國全渠道家電銷售規(guī)模中蘇寧易購獨(dú)占20%份額，領(lǐng)跑全渠道第一。此外，蘇寧在2018開年以來持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年前10周，蘇寧大家電線上銷售以213%的增速遠(yuǎn)超行業(yè)的53%。

火熱表現(xiàn)背后，是蘇寧始終在契合時(shí)代發(fā)展、消費(fèi)者痛點(diǎn)訴求的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行深化變革。過去的28年，蘇寧一直是零售渠道變革的領(lǐng)導(dǎo)者，始終站在零售行業(yè)變革的最前沿，并引領(lǐng)行業(yè)大步向前。而在線上線下融合、智慧零售顯露崢嶸的當(dāng)下，蘇寧正在打造全新的渠道、服務(wù)等模式，進(jìn)而推進(jìn)智慧零售的全面落地?？梢灶A(yù)見的是，在蘇寧的引領(lǐng)下，國內(nèi)零售行業(yè)也將進(jìn)入新紀(jì)元、掀開全新篇章。

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