原標(biāo)題:互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)如何在營(yíng)銷上賦能商戶
全球排名前三的啤酒品牌喜力啤酒曾在美國(guó)做過一個(gè)市場(chǎng)測(cè)試,在超級(jí)碗直播中播放廣告的同時(shí),提供外賣實(shí)時(shí)訂單,結(jié)果銷量大漲。這個(gè)例子告訴我們,商家在營(yíng)銷上不要單一的倚賴某一種方法,要去借助更多的工具挖掘更大的價(jià)值空間。
同樣的一件事,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合哈爾濱啤酒打造的營(yíng)銷案例也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的效果,但玩法比喜力更有針對(duì)性。
在日前舉辦的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推廣通品牌發(fā)布會(huì)上,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁張川講述了與哈爾濱啤酒合作的案例。
“我們可以在晚上給用戶推薦附近售賣哈啤的最好的餐廳是哪家,推薦時(shí)附上哈啤的優(yōu)惠券;夜宵時(shí),可以搭配好各種哈啤相關(guān)優(yōu)惠套餐提供給用戶。于是用戶每一次看到廣告,都能和體驗(yàn)結(jié)合在一起,這樣是一個(gè)完整的流程。”
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)借助平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)掘曾購(gòu)買哈爾濱啤酒的顧客,之后再通過各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景,比如外賣、夜宵、KTV等,將哈爾濱啤酒的廣告與產(chǎn)品融合,最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
其實(shí),這樣的案例在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上還有很多:理膚泉、速8酒店、小楊生煎等等。在推廣通的助力下,這些品牌已經(jīng)獲得了一定紅利。
此外,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還首推“Co-Line Marketing線上線下一體化營(yíng)銷”新理念。其內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心,覆蓋生活全場(chǎng)景、全流程,利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的體驗(yàn)式營(yíng)銷。
營(yíng)銷如何賦能商戶
很多時(shí)候,消費(fèi)者都是從一個(gè)渠道認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,再?gòu)牧硗庖粋€(gè)渠道購(gòu)買產(chǎn)品,在認(rèn)知和體驗(yàn)的流程中就存在一個(gè)斷層。這樣商戶也就必須運(yùn)維多個(gè)體系,力爭(zhēng)觸達(dá)更多用戶。
對(duì)于商戶而言,現(xiàn)階段任何場(chǎng)景都可能產(chǎn)生消費(fèi)行為,無論線上或者線下。這就造成了什么問題呢?商戶的營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)走高,因?yàn)樗枰采w更多的場(chǎng)景。所以如何在有限的營(yíng)銷預(yù)算內(nèi),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷,如何享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷帶來的價(jià)值與紅利,成為商家當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)。
張川在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推廣通品牌發(fā)布會(huì)上演講
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“Co-Line Marketing”線上線下一體化營(yíng)銷正是解決了這樣的問題。據(jù)筆者了解,全場(chǎng)景與全流程是“Co-Line Marketing”最重要的兩大內(nèi)核。全場(chǎng)景主要側(cè)重于以消費(fèi)者為中心的生活全場(chǎng)景觸達(dá),全流程則是所見即所得,線上線下消費(fèi)行為充分融合。
全場(chǎng)景的概念是指覆蓋以消費(fèi)者為中心的生活全場(chǎng)景。這個(gè)維度范疇很廣,跨越地域、跨越行業(yè)、跨越線上線下,從本地生活到外地場(chǎng)景,從吃喝玩樂到住宿旅行,從線上數(shù)字生活到線下真實(shí)生活,全場(chǎng)景基本涵蓋了用戶全生命周期的行為軌跡。
而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)正是如此。其平臺(tái)上的餐飲、娛樂、演出等十余個(gè)頻道與用戶線下生活的餐廳、KTV、電影院等場(chǎng)景一一對(duì)應(yīng),從而使得線上營(yíng)銷活動(dòng)與線下實(shí)際消費(fèi)直接相連,有效提升用戶購(gòu)買效率。
舉一個(gè)全場(chǎng)景營(yíng)銷的案例。推廣通與理膚泉的合作,結(jié)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的目標(biāo)人群定位,理膚泉可以在線上利用大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行識(shí)別精準(zhǔn)投放,線下則在美容店等關(guān)聯(lián)場(chǎng)景投放易拉寶、展示牌等硬廣,從而實(shí)現(xiàn)線上線下一體化營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)與組合,同時(shí)也能夠?qū)⒂脩艋亓髦辆€上理膚泉專區(qū)的社群和互動(dòng),進(jìn)而展開二次營(yíng)銷。
理膚泉的案例重在強(qiáng)調(diào)推廣通線下場(chǎng)景的精準(zhǔn)廣告投放,而小楊生煎的案例則更能體現(xiàn)其全流程的特點(diǎn)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此前與小楊生煎策劃了一場(chǎng)線上活動(dòng)。用戶每一次在線上玩偷食材游戲時(shí),都會(huì)拿到優(yōu)惠券,可以將用戶引到線下去領(lǐng)券,或訂外賣。用戶到店消費(fèi)或者外賣后馬上又有一個(gè)回流的優(yōu)惠券,形成生生不息的循環(huán)。
我們可以看到,通過美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推廣通,小楊生煎的信息在線上平臺(tái)精準(zhǔn)曝光,而基于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)LBS定向能力和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,用戶直接點(diǎn)擊即可享受到家或到店服務(wù),完成體驗(yàn)后再通過優(yōu)惠券等方式回流線上沉淀評(píng)價(jià)、加入會(huì)員,從而形成二次營(yíng)銷,進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率及忠誠(chéng)度。
其實(shí),無論是全流程還是全場(chǎng)景,最核心的地方就是把用戶沉淀到店鋪的體系里。最終實(shí)現(xiàn)的是這樣的一個(gè)流程走向:用戶使用平臺(tái)找優(yōu)惠、找商家—商家吸引用戶—精準(zhǔn)推薦—引流到店/外賣到家—獲得用戶點(diǎn)評(píng)—會(huì)員營(yíng)銷—二次復(fù)購(gòu)。這是一個(gè)營(yíng)銷的閉環(huán),也是線上線下的深度連接。
融合人與服務(wù)
過去幾年,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)獲得了6億用戶和450萬(wàn)家商戶,日訂單量超過1800萬(wàn)單,包含餐飲、外賣、酒店旅游、麗人、休閑娛樂、親子等10多個(gè)業(yè)務(wù)條線,覆蓋2800多個(gè)城區(qū)縣。現(xiàn)在,用戶已經(jīng)形成了行為習(xí)慣,無論是找信息還是找優(yōu)惠,很多用戶都會(huì)打開美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的App。但是對(duì)于商戶來說,這仍是一個(gè)被動(dòng)等待“人找店”的過程。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的基礎(chǔ)已經(jīng)從連接人與信息升級(jí)為連接人與服務(wù)。在連接人與服務(wù)的過程中,平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)、人工智能可以做到記錄和預(yù)測(cè)用戶生活行為和消費(fèi)需求,從而將服務(wù)主動(dòng)推送到用戶面前。
在筆者看來,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)在進(jìn)行第三階段的探索——融合人與服務(wù)。不再是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接,而是全場(chǎng)景、全流程的覆蓋與融合,讓用戶始終在商家、品牌的服務(wù)體系內(nèi)。
“Co-Line Marketing”營(yíng)銷理念的核心在于全場(chǎng)景和全流程,也就是線上線下一體化。按照用戶生活行為軌跡重組割裂的場(chǎng)景和流程,不僅能為消費(fèi)者提供一站式服務(wù),也能讓商家實(shí)現(xiàn)一體化營(yíng)銷。
另?yè)?jù)筆者了解,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“Co-Line Marketing”也在極力倡導(dǎo)建立“開放整合的營(yíng)銷生態(tài)”,向媒體、商戶與合作伙伴開放平臺(tái)數(shù)據(jù)和內(nèi)容。
可以看到,借助美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推廣通,更多中小商戶可以共享互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能營(yíng)銷的便利及紅利。所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事,商戶做好產(chǎn)品和服務(wù),讓推廣通來負(fù)責(zé)營(yíng)銷,不僅營(yíng)銷成本更低,效率也會(huì)更高,真正讓生意來得簡(jiǎn)單高效。
科技說說,說說科技。曾榮獲2015年度新銳自媒體、2016年度最佳自媒體、2016年度媒體訓(xùn)練營(yíng)媒體之星。目前專欄平臺(tái)閱讀量已超過一億。文章轉(zhuǎn)載及商務(wù)合作,請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簂ilyliu1701。返回極客網(wǎng),查看更多
責(zé)任編輯:
免責(zé)聲明:此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章,所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有,且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考,并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。
- 世界第一!阿里云PolarDB登頂全球數(shù)據(jù)庫(kù)性能及性價(jià)比排行榜
- 榮耀MagicBook Pro 14掀起性能風(fēng)暴,續(xù)航超12小時(shí)
- “耐玩戰(zhàn)神,續(xù)航超神”的真我Neo7 SE,國(guó)補(bǔ)到手價(jià)僅1530元起
- “小單快返”遭重創(chuàng),快時(shí)尚巨頭要求供應(yīng)商緊急外遷,“曲線救國(guó)”來得及嗎?
- 百萬(wàn)騎手社保落地:實(shí)際行動(dòng)勝于“搶跑”
- 阿里嘗到了AI的甜頭
- 頂級(jí)雙芯戰(zhàn)無敵,電競(jìng)夢(mèng)想觸手可及,ROG魔霸9X開啟預(yù)約
- 開局即決戰(zhàn) ROG助力電影《流浪地球3》美術(shù)創(chuàng)作
- 移動(dòng)云電腦云平板:工作娛樂,掌上精彩
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。