原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)“下半場”，美團(tuán)點評如何在營銷上賦能商戶

全球排名前三的啤酒品牌喜力啤酒曾在美國做過一個市場測試，在超級碗直播中播放廣告的同時，提供外賣實時訂單，結(jié)果銷量大漲。這個例子告訴我們，商家在營銷上不要單一的倚賴某一種方法，要去借助更多的工具挖掘更大的價值空間。

同樣的一件事，美團(tuán)點評聯(lián)合哈爾濱啤酒打造的營銷案例也實現(xiàn)了不錯的效果，但玩法比喜力更有針對性。

在日前舉辦的美團(tuán)點評推廣通品牌發(fā)布會上，美團(tuán)點評高級副總裁張川講述了與哈爾濱啤酒合作的案例。

“我們可以在晚上給用戶推薦附近售賣哈啤的最好的餐廳是哪家，推薦時附上哈啤的優(yōu)惠券；夜宵時，可以搭配好各種哈啤相關(guān)優(yōu)惠套餐提供給用戶。于是用戶每一次看到廣告，都能和體驗結(jié)合在一起，這樣是一個完整的流程?！?/p>

美團(tuán)點評借助平臺數(shù)據(jù)發(fā)掘曾購買哈爾濱啤酒的顧客，之后再通過各種關(guān)聯(lián)消費場景，比如外賣、夜宵、KTV等，將哈爾濱啤酒的廣告與產(chǎn)品融合，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

其實，這樣的案例在美團(tuán)點評平臺上還有很多：理膚泉、速8酒店、小楊生煎等等。在推廣通的助力下，這些品牌已經(jīng)獲得了一定紅利。

此外，美團(tuán)點評還首推“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”新理念。其內(nèi)涵是以消費者為核心，覆蓋生活全場景、全流程，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實現(xiàn)線上線下一體化的體驗式營銷。

營銷如何賦能商戶

很多時候，消費者都是從一個渠道認(rèn)識產(chǎn)品，再從另外一個渠道購買產(chǎn)品，在認(rèn)知和體驗的流程中就存在一個斷層。這樣商戶也就必須運維多個體系，力爭觸達(dá)更多用戶。

對于商戶而言，現(xiàn)階段任何場景都可能產(chǎn)生消費行為，無論線上或者線下。這就造成了什么問題呢？商戶的營銷費用持續(xù)走高，因為它需要覆蓋更多的場景。所以如何在有限的營銷預(yù)算內(nèi)，實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效營銷，如何享受到移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷帶來的價值與紅利，成為商家當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)。

張川在美團(tuán)點評推廣通品牌發(fā)布會上演講

美團(tuán)點評“Co-Line Marketing”線上線下一體化營銷正是解決了這樣的問題。據(jù)筆者了解，全場景與全流程是“Co-Line Marketing”最重要的兩大內(nèi)核。全場景主要側(cè)重于以消費者為中心的生活全場景觸達(dá)，全流程則是所見即所得，線上線下消費行為充分融合。

全場景的概念是指覆蓋以消費者為中心的生活全場景。這個維度范疇很廣，跨越地域、跨越行業(yè)、跨越線上線下，從本地生活到外地場景，從吃喝玩樂到住宿旅行，從線上數(shù)字生活到線下真實生活，全場景基本涵蓋了用戶全生命周期的行為軌跡。

而美團(tuán)點評的優(yōu)勢正是如此。其平臺上的餐飲、娛樂、演出等十余個頻道與用戶線下生活的餐廳、KTV、電影院等場景一一對應(yīng)，從而使得線上營銷活動與線下實際消費直接相連，有效提升用戶購買效率。

舉一個全場景營銷的案例。推廣通與理膚泉的合作，結(jié)合美團(tuán)點評的目標(biāo)人群定位，理膚泉可以在線上利用大數(shù)據(jù)對目標(biāo)用戶進(jìn)行識別精準(zhǔn)投放，線下則在美容店等關(guān)聯(lián)場景投放易拉寶、展示牌等硬廣，從而實現(xiàn)線上線下一體化營銷的關(guān)聯(lián)與組合，同時也能夠?qū)⒂脩艋亓髦辆€上理膚泉專區(qū)的社群和互動，進(jìn)而展開二次營銷。

理膚泉的案例重在強(qiáng)調(diào)推廣通線下場景的精準(zhǔn)廣告投放，而小楊生煎的案例則更能體現(xiàn)其全流程的特點。

美團(tuán)點評此前與小楊生煎策劃了一場線上活動。用戶每一次在線上玩偷食材游戲時，都會拿到優(yōu)惠券，可以將用戶引到線下去領(lǐng)券，或訂外賣。用戶到店消費或者外賣后馬上又有一個回流的優(yōu)惠券，形成生生不息的循環(huán)。

我們可以看到，通過美團(tuán)點評推廣通，小楊生煎的信息在線上平臺精準(zhǔn)曝光，而基于美團(tuán)點評LBS定向能力和數(shù)據(jù)優(yōu)勢精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，用戶直接點擊即可享受到家或到店服務(wù)，完成體驗后再通過優(yōu)惠券等方式回流線上沉淀評價、加入會員，從而形成二次營銷，進(jìn)一步提升復(fù)購率及忠誠度。

其實，無論是全流程還是全場景，最核心的地方就是把用戶沉淀到店鋪的體系里。最終實現(xiàn)的是這樣的一個流程走向：用戶使用平臺找優(yōu)惠、找商家—商家吸引用戶—精準(zhǔn)推薦—引流到店/外賣到家—獲得用戶點評—會員營銷—二次復(fù)購。這是一個營銷的閉環(huán)，也是線上線下的深度連接。

融合人與服務(wù)

過去幾年，美團(tuán)點評獲得了6億用戶和450萬家商戶，日訂單量超過1800萬單，包含餐飲、外賣、酒店旅游、麗人、休閑娛樂、親子等10多個業(yè)務(wù)條線，覆蓋2800多個城區(qū)縣?，F(xiàn)在，用戶已經(jīng)形成了行為習(xí)慣，無論是找信息還是找優(yōu)惠，很多用戶都會打開美團(tuán)點評的App。但是對于商戶來說，這仍是一個被動等待“人找店”的過程。

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的基礎(chǔ)已經(jīng)從連接人與信息升級為連接人與服務(wù)。在連接人與服務(wù)的過程中，平臺通過大數(shù)據(jù)、人工智能可以做到記錄和預(yù)測用戶生活行為和消費需求，從而將服務(wù)主動推送到用戶面前。

在筆者看來，美團(tuán)點評已經(jīng)在進(jìn)行第三階段的探索——融合人與服務(wù)。不再是點對點的連接，而是全場景、全流程的覆蓋與融合，讓用戶始終在商家、品牌的服務(wù)體系內(nèi)。

“Co-Line Marketing”營銷理念的核心在于全場景和全流程，也就是線上線下一體化。按照用戶生活行為軌跡重組割裂的場景和流程，不僅能為消費者提供一站式服務(wù)，也能讓商家實現(xiàn)一體化營銷。

另據(jù)筆者了解，美團(tuán)點評“Co-Line Marketing”也在極力倡導(dǎo)建立“開放整合的營銷生態(tài)”，向媒體、商戶與合作伙伴開放平臺數(shù)據(jù)和內(nèi)容。

可以看到，借助美團(tuán)點評推廣通，更多中小商戶可以共享互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)智能營銷的便利及紅利。所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事，商戶做好產(chǎn)品和服務(wù)，讓推廣通來負(fù)責(zé)營銷，不僅營銷成本更低，效率也會更高，真正讓生意來得簡單高效。

科技說說，說說科技。曾榮獲2015年度新銳自媒體、2016年度最佳自媒體、2016年度媒體訓(xùn)練營媒體之星。目前專欄平臺閱讀量已超過一億。文章轉(zhuǎn)載及商務(wù)合作，請?zhí)砑游⑿牛簂ilyliu1701。返回極客網(wǎng)，查看更多

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