原標(biāo)題：從新零售看618，為何天貓成了大贏家？

6月17日凌晨，亞馬遜宣布以137億美元的價(jià)格收購(gòu)全食超市。這對(duì)它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪來(lái)說(shuō)，顯然不是一個(gè)好消息。不過(guò)，沃爾瑪也迅速做出了回應(yīng)，3.1億美元收購(gòu)男裝電商Bononos。

亞馬遜和沃爾瑪你來(lái)我往的斗法過(guò)程中，大洋彼岸的中國(guó)正在進(jìn)行著一場(chǎng)年中購(gòu)物狂歡節(jié)。

在這場(chǎng)狂歡當(dāng)中，天貓618的音量最大、氣勢(shì)最足，甚至超過(guò)了擁有618商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)擁有5億活躍用戶滲透中國(guó)69%網(wǎng)民的超級(jí)零售綜合體，著實(shí)在618期間又秀了一次肌肉。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天貓618吸引了全球超過(guò)18萬(wàn)品牌，讓利金額總計(jì)超過(guò)100億元。6月18日0點(diǎn)開(kāi)始，剁手黨5分鐘搶購(gòu)了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬(wàn)片紙尿褲，14分鐘拿下320000斤泰國(guó)榴蓮，電器手機(jī)、服飾美妝、母嬰生鮮和生活消費(fèi)等品類成為消費(fèi)者的最愛(ài)。僅10分鐘，天貓服飾成交突破10億元，快消行業(yè)開(kāi)場(chǎng)后半小時(shí)內(nèi)同比增長(zhǎng)378%，其中天貓超市同比增長(zhǎng)高達(dá)13倍。

天貓展示行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位與匯聚全球品牌強(qiáng)大商業(yè)力量的同時(shí)，我們也在思考，是什么令天貓618創(chuàng)造出如此之大的影響力？

品牌的狂歡=用戶的狂歡

全球18萬(wàn)品牌、1.2萬(wàn)+國(guó)際品牌、8.9萬(wàn)+品牌旗艦店，這是天貓目前達(dá)到的一個(gè)數(shù)據(jù)。還有一個(gè)數(shù)據(jù)是，截至2017年3月，在福布斯全球最具價(jià)值消費(fèi)者品牌中，有近八成品牌已入駐天貓。

毫不夸張地說(shuō)，天貓今天對(duì)品牌有著無(wú)與倫比的吸引力和號(hào)召力。不僅因?yàn)樗?億活躍用戶，滲透了69%的中國(guó)網(wǎng)民，更是因?yàn)樘熵堅(jiān)谛铝闶鄣闹敢?，能夠幫助品牌進(jìn)行升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

品牌愿意攜手天貓，在筆者看來(lái)是對(duì)平臺(tái)的信賴。CBNData的消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告指出，天貓商業(yè)力量擁有三大升級(jí)應(yīng)用：驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)、助推國(guó)貨升級(jí)、輔助品牌升級(jí)，正是這三大應(yīng)用吸引著萬(wàn)千品牌加入天貓。

在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)概念下，可以說(shuō)年輕消費(fèi)者引領(lǐng)了消費(fèi)升級(jí)方向。數(shù)據(jù)顯示，在天貓上80后/90后已經(jīng)成為了線上的核心消費(fèi)人群，他們貢獻(xiàn)的銷售額占比接近七成，其中90后的消費(fèi)增速顯著超過(guò)其他群體。

而在國(guó)貨升級(jí)理念中，天貓的作用更不容忽視。比如，在天貓的銷售數(shù)據(jù)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌就占據(jù)了天貓電器城銷售額前十中的八個(gè)席位，當(dāng)然這與國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品升級(jí)和精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面的努力有很大關(guān)聯(lián)。

更重要的是，天貓正在助推國(guó)貨揚(yáng)帆出海。作為國(guó)貨和海外消費(fèi)者的連接平臺(tái)，“天貓出海”服務(wù)所提供的交易、物流、支付、翻譯等全鏈路解決方案是背后強(qiáng)有力的支撐力量。

比如天貓為104個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者提供官方物流轉(zhuǎn)運(yùn)；不久前天貓超市在香港開(kāi)業(yè)，貨物通過(guò)菜鳥(niǎo)深圳倉(cāng)可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)；在中國(guó)香港，中國(guó)臺(tái)灣和馬來(lái)西亞，天貓?zhí)峁┍镜刂Ц斗?wù)。在國(guó)貨出海的過(guò)程中，商品信息翻譯、界面呈現(xiàn)、匯率換算、跨幣種支付到發(fā)貨轉(zhuǎn)運(yùn)和海外營(yíng)銷推廣均由天貓完成。

新零售新技術(shù)助力品牌升級(jí)

不可否認(rèn)的是，在新零售背景下天貓正成為品牌最不可或缺的銷售渠道。這其中既包含新的營(yíng)銷方式，也包含新技術(shù)的應(yīng)用。

以奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，天貓?zhí)峁┑钠脚_(tái)和各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具，讓它們能夠更充分的展示自己的品牌調(diào)性，更直接的觸達(dá)目標(biāo)人群。比如LVMH旗下的美妝品牌嬌蘭，利用直播這種新型營(yíng)銷手段一小時(shí)就獲得5萬(wàn)新客、400萬(wàn)次互動(dòng)。

營(yíng)銷手段的升級(jí)前段可以表現(xiàn)為直播，而在直播背后卻是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷精準(zhǔn)化。在過(guò)去，品牌僅能通過(guò)有限的市場(chǎng)調(diào)研和線下會(huì)員體系識(shí)別客群。而在新零售時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為品牌精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群，并打通線上線下會(huì)員體系。

以?shī)W利奧與天貓合作為例，雙方將營(yíng)銷、技術(shù)、創(chuàng)意、全鏈路打通，推動(dòng)奧利奧品牌升級(jí)。在奧利奧超級(jí)品牌日活動(dòng)上，直播+定制音樂(lè)盒營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合天貓后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，讓品牌達(dá)到“品（牌）銷（量）”雙贏。當(dāng)時(shí)，奧利奧品牌天貓全渠道銷量比平時(shí)翻了6倍，旗艦店新客占比91%。

除此以外，今年618期間，天貓?jiān)诤贾菁卫镏行暮统俏縻y泰城開(kāi)設(shè)的“新零售體驗(yàn)館”也讓我們看到新技術(shù)對(duì)于新零售的推動(dòng)。在AR天眼、未來(lái)試妝鏡、虛擬試衣間等一系列創(chuàng)新科技產(chǎn)品的幫助下，“新零售體驗(yàn)館”在向世人展示未來(lái)5-10年的新零售場(chǎng)景。

比如這款虛擬試衣鏡，用戶走到鏡子前被掃描識(shí)別后，鏡子內(nèi)會(huì)直接變幻出另一個(gè)虛擬用戶，通過(guò)對(duì)臉型、身高、體重、發(fā)型、膚色甚至身材細(xì)節(jié)的調(diào)整，這個(gè)虛擬用戶會(huì)無(wú)限貼近用戶本人，點(diǎn)擊就可快速試“穿”各種陳列在虛擬貨架上的服裝。

這樣的產(chǎn)品在“新零售體驗(yàn)館”還有很多，它們幫助天貓上的商家以一種新奇的方式向消費(fèi)者兜售商品。據(jù)悉，目前已有Blueair、Dyson、CPB、蘭蔻、資生堂、Nike、new balance等28個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌入駐體驗(yàn)官，另有19個(gè)品牌在全國(guó)8個(gè)城市同時(shí)推出體驗(yàn)館。

不難看出，在新零售新技術(shù)的推動(dòng)下，更大規(guī)模的品牌聚集、更多方式的商品銷售以及更多讓利正成為一種新常態(tài)，而天貓?jiān)谝I(lǐng)新常態(tài)進(jìn)行的同時(shí)，也由原來(lái)的渠道方變身成為一個(gè)零售綜合體，它分析用戶定位用戶，向品牌提供消費(fèi)數(shù)據(jù)為工廠提供流行趨勢(shì)，它就像零售行業(yè)的一個(gè)CPU，每天運(yùn)算著大量數(shù)據(jù)，為各方提供幫助。

科技說(shuō)說(shuō)，說(shuō)說(shuō)科技。曾榮獲2015年度新銳自媒體、2016年度最佳自媒體、2016年度媒體訓(xùn)練營(yíng)媒體之星。目前專欄平臺(tái)閱讀量已超過(guò)一億。文章轉(zhuǎn)載及商務(wù)合作，請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簂ilyliu1701。

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