自從9月份開始，美國有關(guān)電子煙的每一條壞消息，都能在太平洋彼岸引發(fā)一輪輿論風(fēng)暴。

之所以出現(xiàn)這番現(xiàn)象，可以從兩個層面作出解釋：

一是電子煙著實是個大風(fēng)口，連老羅這樣的“情懷創(chuàng)業(yè)者”都選擇入場，勢頭絲毫不遜于前兩年的區(qū)塊鏈。與區(qū)塊鏈衍生出的炒幣行為頗為相似的是，電子煙是否是一個向善的行業(yè)，至今仍在爭論中。

二是電子煙市場的不確定性，幾乎所有創(chuàng)業(yè)者講故事的時候，都會選擇以歐美市場的前景為藍本。電子煙在美國市場的“后院著火”，對那些急于得到資本市場青睞的中國玩家，自然不是什么好消息。

有些遺憾的是，盡管美國、印度、巴西、日本等189個國家和地區(qū)已經(jīng)出臺了和電子煙相關(guān)的管控措施，國內(nèi)仍然只有海外刮來的幾許寒風(fēng)。

01 遲到的監(jiān)管

電子煙在中國成為“風(fēng)口”，是從2018年上半年開始的，然后是一場聲勢浩大的野蠻生長：僅在去年4月到今年7月的時間里，就有30多個電子煙品牌拿到了融資，億緯鋰能、盈趣科技等電子煙概念股一度瘋漲。

這樣的表現(xiàn)足以讓投機者瘋狂，只是在急切追風(fēng)口的同時，偏偏少了幾分敬畏之心。

早在今年的315晚會上，電子煙就被央視點名批評，原因是電子煙會釋放甲醛，某些電子煙中的尼古丁含量超標。換作是別的行業(yè)，在315渡劫后多半會發(fā)生規(guī)模性的整改，電子煙偏偏是個例外，京東、蘇寧等在新聞曝出后緊急將電子煙商品下架，但僅僅過去了一天的時間，電子煙即再度出現(xiàn)在這些電商平臺上。

畢竟央視也只是輿論監(jiān)督者，遠非令行禁止的監(jiān)管部門。短暫的風(fēng)波過后，電子煙的風(fēng)口如舊，上半年流入的資本就超過10億元，并在不經(jīng)意間拉開了電子煙在中國市場的分水嶺。

早期的電子煙主打戒煙、危害小、養(yǎng)生等概念，目標群體是有吸煙習(xí)慣或者打算戒煙的老煙民們。但從今年上半年開始，營銷的關(guān)鍵詞逐漸開始偏向新潮、時尚、炫酷，電子煙成了年輕人用來表達個性化的尖貨，明星代言的手法被移植到電子煙市場，各種渠道的潮流廣告也紛至沓來。

有些諷刺的是，美國電子煙禁令的導(dǎo)火索恰恰和青少年相關(guān)。

按照美國疾病預(yù)防控制中心的數(shù)據(jù)，截止到2019年10月1號，已經(jīng)有1080個與電子煙相關(guān)的肺損傷病例，其中80%的患者年齡在35歲以下，16%的患者未滿18歲，21%的患者為18至20歲。再稍早一些，CBS曾報道稱一名有一年半電子煙吸煙史的18歲青年，肺部已經(jīng)和70歲的老人無異。

在歐美國家的一連串禁令下，國內(nèi)電子煙的標準也在醞釀中。比如對“電子煙”的標準制定即將結(jié)束兩年的項目周期，大概率將對電子煙技術(shù)要求、試驗方法以及包裝、標識、說明書、貯存和運輸方面進行明確的規(guī)定。淘寶之類的電商平臺也下發(fā)了“電子煙管控通知”，試圖杜絕戒煙、清肺、排毒等虛假宣傳。

然而在全球大多數(shù)國家開始全面或部分禁止電子煙的當口，國內(nèi)對電子煙監(jiān)管的缺失又是不爭的事實。

02 人性的陰溝

沒有監(jiān)管的灰暗地帶，往往是人性的放大器。

對投機主義深惡痛絕的美國第三任總統(tǒng)托馬斯·杰裴遜，曾將金融體系發(fā)達的紐約稱為“一條人性墮落的大陰溝”。倘若用同樣的標準審視中國的電子煙市場，所夾在的投機性恐怕有過之而無不及。

先來看看那些魚貫而入的“明星”創(chuàng)業(yè)者。

前錘子科技產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木創(chuàng)辦了FLOW福祿，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟和黃太吉創(chuàng)始人赫暢打造YOOZ，同道大叔董事長章晉源、視覺志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等多位頭部自媒體人創(chuàng)辦了靈犀LINX，在微博上與FLOW福祿劃清界限的羅永浩，仍然是小野電子煙的合伙人……

對于這些在某個風(fēng)口中吃盡紅利的創(chuàng)業(yè)者，絕不相信入局電子煙市場是出于情懷和夢想，多半是是為了“賺快錢”。賣掉“同道大叔”實現(xiàn)財務(wù)自由的蔡躍棟，在談及創(chuàng)辦YOOZ電子煙的原因時講了這樣一個故事：“在美國呆了一年時間，他發(fā)現(xiàn)許多年輕人非常喜歡Juul電子煙，回國時他也給有煙癮的父親帶了一支。沒想到父親很快接受了電子煙產(chǎn)品，這件事帶給他不小的觸動?！?/p>

不過YOOZ電子煙的目標群體卻不是蔡躍棟父親那樣的老煙民，時尚的包裝設(shè)計、微商玩法的無界新零售、多變的清爽口味等都瞄準了年輕人；有老羅背書的小野，則直接花1000多萬的高價請來陳冠希代言，除了身上的爭議性話題，陳冠希還被很多年輕人奉為中國的潮流教父，在潮流圈的影響力可見一斑。

畢竟一盒標價100元左右的煙彈，成本不到20元，利潤之豐厚碾壓了99%的實體行業(yè)。可是如此輕奢的定價，加上不及傳統(tǒng)煙草的滿足感，電子煙的核心受眾注定不會是老煙民，習(xí)慣于及時滿足的潮流青年，終歸成了電子煙的狩獵對象。

按照中國疾病中心公布的數(shù)據(jù)，我國15-24歲年齡組電子煙使用率為1.5%，考慮到龐大的人口基數(shù)，電子煙的潛在受眾不可謂不龐大。不過當幾十億的資本流入電子煙行業(yè)，尋求百億乃至千億級別市場，才有可能支撐起幾十家估值數(shù)億的電子煙品牌。

近乎唯一的出路便是加速電子煙的年輕化和潮流化，利用奶油、黃瓜、薄荷等誘人的調(diào)味，明星代言和大范圍的營銷，有趣多變的外形設(shè)計.....以吸引更多的年輕人。

03 剎車需趁早

貪婪是會傳染的，特別是在簡單得可怕的生意面前。

就在海外吹來的寒風(fēng)讓一些電子煙品牌風(fēng)聲鶴唳的時候，幾家小有名氣的自媒體開始醞釀某品牌的洗白文章，用嫻熟的文筆講述了電子煙從業(yè)者的“感人”故事，并在末尾煞有介事的進行了情感升華：

當我們看到XX(某電子煙品牌）和紅旗一起刷屏的時候，我們的心還是很激動的。電子煙是個民族產(chǎn)業(yè)，而XX，作為中國電子煙的領(lǐng)軍者，無論走得多遠，走得多久，都會懷抱著一顆赤誠的中國心。

民族產(chǎn)業(yè)、中國心、領(lǐng)軍者，不知道這樣的詞匯會讓年輕讀者產(chǎn)生什么樣的錯覺，是否可以掩蓋電子煙的原罪？

但愿作者在寫下這樣的文字時沒看過CDC的一項研究：“由于生理和遺傳因素，年輕人對尼古丁更加敏感，比成年人更容易產(chǎn)生依賴。”而電子煙所謂的潮流元素，并沒有改變電子煙含有尼古丁的事實，至少Juul的一個煙彈所含尼古丁劑量就有傳統(tǒng)一包20支香煙那么多。

一個既定的事實，除了可能超標的尼古丁含量，電子煙還存在電池爆炸、煙液滲透、高溫燙傷等安全隱患，吞云吐霧的同時也將超細顆粒、重金屬等致癌物吸入肺中。那些旗幟鮮明的電子煙創(chuàng)業(yè)者，從資本市場吸納的千萬級融資，清一色地用于市場營銷、產(chǎn)品包裝和渠道拓展，至于產(chǎn)品技術(shù)上的創(chuàng)新，幾乎全盤依賴于代工廠。

稍微有些慶幸的是，國家衛(wèi)生健康委員會規(guī)劃司司長毛群安曾在7月份透露，國家衛(wèi)健委正會同有關(guān)部門對電子煙監(jiān)管進行研究，計劃通過立法監(jiān)管電子煙。

但是在某種程度上講，并不奢求國內(nèi)會出臺印度那樣全面禁止電子煙生產(chǎn)、進口、運輸、銷售和廣告的法令。中國作為電子煙的生產(chǎn)之都，已經(jīng)占據(jù)全球電子煙產(chǎn)量的90%以上，深圳更是擁有超過500家電子煙生產(chǎn)企業(yè)，“錢景”不可謂不誘人。卻也急需在一些爭議話題上盡快做出表態(tài)，比如如何限制電子煙的廣告營銷，如何限制年輕人涉足電子煙......

或許相比于電子煙在美國高中生群體27.5%的滲透率，國內(nèi)電子煙市場還處于起步期，還需要一定時間的持續(xù)觀望?？杀O(jiān)管的職責(zé)從來都不是亡羊補牢，在電子煙的監(jiān)管上趁早剎車，將電子煙對年輕群體的危害防范于未然，何嘗不是監(jiān)管部門的天職。

04 寫在最后

莎士比亞在戲劇《一報還一報》中有這樣一句臺詞：“罪惡的行為，要是姑息縱容，不加懲罰，那就是無形的默許，既然準許他們這樣做了，現(xiàn)在再重新責(zé)罰他們，那就是暴政了?！?/p>

至少國內(nèi)電子煙的監(jiān)管空白，早已滋生了形形色色的“創(chuàng)業(yè)者”，虛假宣傳的電子煙被貼上“健康”、“潮流”等標簽，長時間游走在室內(nèi)禁煙、未成年人禁售煙草的邊緣，以至于阿里、京東在處理電子煙時都玩出了雙標：暫停發(fā)往美國境內(nèi)電子煙訂單，而國內(nèi)的電子煙銷售正常如故。

中國電子煙的風(fēng)口和瘋狂，是時候結(jié)束了。

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