2019年手機(jī)圈的第一場(chǎng)戲，終究還是留給了小米和榮耀。

雷軍在微博上公布拆分品牌的消息后，輿論隨即指向了榮耀這個(gè)昔日的對(duì)手，后者剛剛完成品牌升級(jí)，小米似乎也有意“甩掉”紅米來(lái)提升品牌形象。

而在新浪科技求證時(shí)，榮耀副總裁（產(chǎn)品）熊軍民直言：“如果友商愿意跟隨，我們非常歡迎。”一宣一應(yīng)的微妙之間，盡管雙方都在努力克制，往時(shí)的“舊賬”還是被網(wǎng)友翻了出來(lái)，畢竟是在逆風(fēng)的市場(chǎng)大環(huán)境下，小米和榮耀做出了看似雷同又南轅北轍的選擇。

紅米的功與過(guò)

先從小米的視角來(lái)看，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)拆分紅米絕非無(wú)意之舉。

正如熊軍民的回應(yīng)：榮耀Magic2亮相就讓對(duì)方的MIX3聲勢(shì)全無(wú)，銷(xiāo)量更是輕松超越；榮耀V系列讓他們?cè)?jīng)的旗艦Note徹底沒(méi)落淪為雞肋……不排除主觀立場(chǎng)的可能，小米在高端市場(chǎng)的失意卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，頻頻為新品假以“高端旗艦”的頭銜，在銷(xiāo)量上又屢屢陷入不溫不火的尷尬處境。

是否應(yīng)該歸罪于紅米，只需要一場(chǎng)不那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓q證。

紅米品牌誕生的故事至今仍膾炙人口。2012年4月，中國(guó)移動(dòng)希望小米可以做TD手機(jī)，而后小米進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，拜訪(fǎng)了幾乎所有主流TD手機(jī)品牌和ODM廠(chǎng)商，最終在2013年7月底推出了售價(jià)僅799元的紅米手機(jī)。此后數(shù)年中，紅米的產(chǎn)品線(xiàn)日趨豐富，堅(jiān)持著高性?xún)r(jià)比、走量的定位。

可以印證的是，小米2018年前三季度的財(cái)報(bào)中，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收占比超40%，而紅米正是小米國(guó)際化的排頭兵。由此引發(fā)了第一種解釋?zhuān)∶撞鸱旨t米意在強(qiáng)化國(guó)際業(yè)務(wù)，挖來(lái)曾負(fù)責(zé)金立海外業(yè)務(wù)的盧偉冰來(lái)執(zhí)掌紅米，又進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)一直處于“銷(xiāo)量論英雄”的時(shí)代，紅米也在這個(gè)背景下成為小米提振銷(xiāo)量的生力軍，并逐漸成為小米銷(xiāo)量中的大頭。在小米第三季度財(cái)報(bào)中，盡管小米在有意規(guī)避小米和紅米的銷(xiāo)量占比，1052元的平均售價(jià)卻讓雷軍“站穩(wěn)中高端”市場(chǎng)的言論多了幾絲自吹自擂的味道。

小米進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的野心不無(wú)端倪，2016年是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的分水嶺，千元市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)，頭部品牌們則開(kāi)始沖擊高端市場(chǎng)，彼時(shí)就有人將紅米視為小米在中高端市場(chǎng)失利的絆腳石。如此紅米品牌拆分的另一種解釋就是讓小米專(zhuān)注于中高端市場(chǎng)和新零售，紅米專(zhuān)注極致性?xún)r(jià)比，主攻電商市場(chǎng)。

把紅米認(rèn)定為小米高端乏力的罪魁禍?zhǔn)?，似乎有一些偏頗，對(duì)比的對(duì)象正是不再將小米視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的榮耀。在新一輪的品牌升級(jí)中，榮耀更強(qiáng)調(diào)潮流和全球化，與小米拆分紅米式的升級(jí)并不相同。

孰對(duì)孰錯(cuò)，還需要成績(jī)來(lái)說(shuō)話(huà)。

榮耀成天花板

據(jù)賽諾公布的2018年11月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-11月互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷(xiāo)量排名中，榮耀以4982萬(wàn)部排名第一，比小米高出400多萬(wàn)部。不只是在線(xiàn)上渠道，榮耀11月份在線(xiàn)下渠道首次以市場(chǎng)份額超過(guò)10%的成績(jī)進(jìn)入市場(chǎng)前五，小米的數(shù)字是6.7%。

坊間一度流傳出這樣一個(gè)段子：幾年前小米的目標(biāo)是華為，如今銷(xiāo)量上卻始終在追趕榮耀，榮耀把小米“拉下了水”，小米上了榮耀的“套”。

這樣的結(jié)果或許并不意外。不同于靠低端產(chǎn)品拉銷(xiāo)量的做法，榮耀已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)品矩陣，在千元機(jī)市場(chǎng)布下了和紅米同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的暢玩系列，中高端系列相繼發(fā)布了榮耀Paly、榮耀8X、榮耀Note10等產(chǎn)品，數(shù)字系列、V系列和Magic系列，又組成了榮耀的旗艦陣營(yíng)。進(jìn)入2018年后，榮耀10的熱銷(xiāo)，榮耀Magic2的創(chuàng)新，缺少對(duì)手的榮耀V20，不難看出榮耀向高端市場(chǎng)傾斜的跡象。

相比之下，紅米品牌誕生的初衷正是為了避免小米品牌變Low，結(jié)果卻有些在預(yù)料之外。紅米身上有著明顯的小米標(biāo)簽，加上這一系列產(chǎn)品的熱銷(xiāo)直接影響了用戶(hù)對(duì)小米的主觀印象，同時(shí)小米自身的產(chǎn)品布局也出現(xiàn)了混亂，諸如小米Max、小米Paly等產(chǎn)品在定價(jià)上和紅米的Note系列有著明顯的沖突。

榮耀熊軍民在回應(yīng)中表示“榮耀與小米的競(jìng)爭(zhēng)早就已經(jīng)結(jié)束了”，并非只是在銷(xiāo)量數(shù)字上的結(jié)論，榮耀和小米的不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)已然出現(xiàn)，前者形成了固定的消費(fèi)群體和產(chǎn)品邊界，后者還難以梳理出清晰的產(chǎn)品布局。

改革是小米的必然之舉，或許在紅米品牌誕生之初就應(yīng)該獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，剝離低端產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)小米品牌的影響，建立科學(xué)的產(chǎn)品體系，逐漸擺脫低端標(biāo)簽，只是這個(gè)決定晚了五年多的時(shí)間。以至于在紅米品牌拆分后，留下了更多的不確定事件，比如說(shuō)如何理清小米和紅米的邊界，專(zhuān)注于極致性?xún)r(jià)比是否是條出路，會(huì)有多少資源向紅米傾斜……

至少可以看到小米的決心，鼓足勇氣要在中高端陣營(yíng)找回失去的話(huà)語(yǔ)權(quán)。只可惜在2013年的時(shí)候，小米還是榮耀、IUNI、大神等一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌的學(xué)習(xí)對(duì)象，五年后的榮耀幾乎成了小米的天花板。

拆分不是解藥

如果說(shuō)品牌拆分就可以拯救失去的領(lǐng)土，未免有些一廂情愿。

2017年5月，魅族進(jìn)行了一輪戰(zhàn)略調(diào)整，劃分成魅族、魅藍(lán)和Flyme三大事業(yè)部，其中李楠掌管的魅藍(lán)從魅族獨(dú)立出去。意圖不無(wú)明顯，定位千元機(jī)市場(chǎng)的魅藍(lán)曾經(jīng)挽救魅族于危難之中，將子品牌獨(dú)立出來(lái)，既給到了更大的自主權(quán)，同時(shí)也避免影響母品牌的定位和戰(zhàn)略布局、品牌形象。

短短一年后，魅族再次做出人事調(diào)整，李楠擔(dān)任銷(xiāo)售中心 CSO，魅藍(lán)逐漸退出歷史舞臺(tái)，最終以失敗收?qǐng)觥?/p>

當(dāng)然，小米不會(huì)是第二個(gè)魅族，無(wú)論從品牌實(shí)力和品牌拆分的目的上，小米注定不會(huì)走魅族的老路。倘若只有紅米品牌的拆分，或可以品出壯士斷腕的勇氣，聯(lián)系到投資黑鯊手機(jī)、在印度推出POCO、不久前和美圖聯(lián)姻，銷(xiāo)量可能仍是小米戰(zhàn)略調(diào)整的主要考量因素，細(xì)分市場(chǎng)的份額不愿錯(cuò)過(guò)，低端市場(chǎng)的版圖更不容錯(cuò)失。

從紅米品牌誕生開(kāi)始，ODM模式都是顯著的特征，聞泰、與德、龍旗等都曾是紅米系列的供應(yīng)商。小米自身的研發(fā)團(tuán)隊(duì)用于小米系列機(jī)型的研發(fā)，紅米則對(duì)ODM重度依賴(lài)，由此帶來(lái)的好處就是較低的研發(fā)成本，憑借出貨量?jī)?yōu)勢(shì)在產(chǎn)品定價(jià)上有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是印度等海外市場(chǎng)，紅米系列的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不無(wú)明顯。

紅米獨(dú)立后是否會(huì)繼續(xù)依賴(lài)ODM還不得而知，但可以確認(rèn)的是，市場(chǎng)上的主流品牌大多建立了自主研發(fā)的底子，華為、榮耀、OPPO、vivo等無(wú)不是如此。要知道，上半場(chǎng)比拼的是銷(xiāo)量，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的是技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)早已改變。

通過(guò)拆分品牌的形式搶占更多市場(chǎng)份額，會(huì)是應(yīng)對(duì)寒冬的解藥嗎？恐怕不盡然。榮耀手機(jī)的后來(lái)居上，重心并不是產(chǎn)品定價(jià)，而是一連串的科技創(chuàng)新，2018年尤為明顯，GPUTurbo、AIS手持夜景、LinkTurbo、智慧生命體YOYO等組成的“黑科技”陣營(yíng)，已然給榮耀打上了創(chuàng)新者的烙印。

五年前，小米曾經(jīng)因?yàn)殇N(xiāo)量問(wèn)題錯(cuò)失品牌獨(dú)立拆分的時(shí)機(jī)，五年后無(wú)疑面臨著更多的拷問(wèn)，需要避免多個(gè)品牌間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也需要給出行之有效的升級(jí)策略。

如果僅僅為了銷(xiāo)量，紅米拆分與否似乎并不是關(guān)鍵。如果為了改變品牌形象籌謀高端市場(chǎng)，走出舒適區(qū)的小米面臨的還是創(chuàng)新問(wèn)題，如何為小米品牌打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，如何讓紅米走出重品牌運(yùn)營(yíng)輕技術(shù)研發(fā)的老路，都需要小米一一作答。

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