2018年的音樂流媒體市場，精彩程度一點(diǎn)不比往年差，可以說行業(yè)中不管哪一陣營都動作不斷。假想未來有人要寫一本《中國音樂流媒體編年史》，2018年必是濃墨重彩的一章。

說到歷史，音樂流媒體到今年為止的發(fā)展，確實(shí)和歷史上的一段進(jìn)程有不少相似之處。而2019年后，這一進(jìn)程會走向何方？同樣頗值得思索。

行業(yè)內(nèi)外最關(guān)注的幾個(gè)話題無外乎：市場版圖呈現(xiàn)怎樣的特征？未來戰(zhàn)局將由什么因素決定？版權(quán)市場會如何發(fā)展？音樂流媒體靠什么方式盈利……本文將基于2018音樂流媒體的重要事件，對這些內(nèi)容做一盤點(diǎn)分析，并對行業(yè)走向提出一些展望預(yù)測。

版圖：音樂流媒體從“五代十國”走向“宋遼相持”

中國音樂流媒體近20年的發(fā)展，市場版圖似乎正在一步步從“五代十國”走向“宋遼相持”階段。

公元907年－979年，史稱五代十國時(shí)期。從“朱李石劉郭，梁唐晉漢周”，到前蜀、后蜀、南吳、南唐、吳越、閩、楚、南漢、南平、北漢，天下割據(jù)，南北征戰(zhàn)，王朝更迭不休。

1999年，中國音樂流媒體正式起步。從早年的九天音樂網(wǎng)、酷狗、酷我，到后來的蝦米音樂、QQ音樂、天天動聽、多米音樂、網(wǎng)易云音樂……收購兼并、版權(quán)大戰(zhàn)，同樣是你方唱罷我登場。

（中國最早的音樂流媒體平臺九天音樂網(wǎng)）

公元936年，石敬瑭割燕云十六州與契丹，其后契丹攜此戰(zhàn)略要地，長期威懾中原政權(quán)。到了960年，一個(gè)全新政權(quán)——趙宋——建立，迅速開疆拓土，與遼形成南北相持之勢，而遼國力更盛。

2017年，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）將三大唱片公司版權(quán)盡數(shù)收入囊中，攜此戰(zhàn)略資源，震懾音樂流媒體市場。距此4年前，網(wǎng)易云音樂正式上線，業(yè)務(wù)快速增長。與“遼宋相持”類似的是，音樂市場也逐漸呈現(xiàn)出TME與網(wǎng)易云音樂的兩強(qiáng)格局。而TME實(shí)力更為雄厚。

（數(shù)據(jù)來源：《沃指數(shù) ：2018年11月移動應(yīng)用APP排行榜》）

中國聯(lián)通《沃指數(shù) ：2018年11月移動應(yīng)用APP排行榜》顯示，月活過億的音樂平臺只有QQ音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂3家，與其他平臺差距明顯。一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，在戶均消耗流量排行榜上，只有網(wǎng)易云音樂和QQ音樂進(jìn)入前20。和月活相比，流量消耗或許更能反映出用戶使用的“深度”。這也印證了業(yè)內(nèi)很多人的認(rèn)知：QQ音樂和網(wǎng)易云音樂才是真正面對面博弈的關(guān)鍵選手。

而從行業(yè)的諸多重要事件來看，2018年或是市場格局明朗的關(guān)鍵之年。

宋遼相持，不是說天下只有宋遼，各地政權(quán)依然不少。宋遼之間，西夏頗具實(shí)力；大理雖小，而地形險(xiǎn)峻，占有西南一方；吐蕃諸部、西州回鶻，文化與中原異，而時(shí)有往來。而如前所述，今年音樂市場上不管哪一陣營，同樣動作頻頻。不同陣營的動向，也更能讓人看清整個(gè)音樂流媒體市場局勢的走向。

（遼 北宋時(shí)期全圖）

音樂市場的頭部玩家正像遼、宋當(dāng)年一樣廣積糧草、廣泛布局、謀在長遠(yuǎn)。資本方面，騰訊音樂傳了一年多的IPO，終于如愿登陸紐交所。網(wǎng)易云音樂同樣完成超6億美元新一輪融資，引進(jìn)百度、泛大西洋投資、博裕資本等投資方。產(chǎn)品方面，在業(yè)內(nèi)率先發(fā)力視頻功能的網(wǎng)易云音樂，又于10月正式上線了音樂直播產(chǎn)品“LOOK直播”。而已擁有直播、K歌等業(yè)務(wù)的TME，也把觸角伸向了短視頻，上線“音兔”產(chǎn)品。

其他實(shí)力玩家，則和西夏、大理類似，積極強(qiáng)化特色優(yōu)勢，力爭據(jù)有一方。阿里音樂仿佛西夏，實(shí)力不弱，背靠集團(tuán)借力大文娛，并試圖借電商基因拓展線下場景。太合音樂在6月份完成新一輪融資后，將老狼等請來主理原創(chuàng)廠牌麥田音樂，意圖不無明顯：像大理一樣“強(qiáng)化屏障”，繼續(xù)拓展上游業(yè)務(wù)這一長板。

(太合音樂高層、老狼、李志團(tuán)隊(duì)合影)

小玩家則如同十國的殘余政權(quán)，進(jìn)入加速出局階段。8歲多的多米音樂，2018年3月起停止音樂服務(wù)。汪峰創(chuàng)辦的碎樂，更名菠蘿BOLO，產(chǎn)品邏輯徹底重構(gòu)，轉(zhuǎn)為主打短視頻社交......

而文娛行業(yè)的短視頻平臺、直播平臺，和音樂平臺基因不同，卻也明顯展現(xiàn)出跨界分杯羹的意圖，頗似西域吐蕃和西州回鶻之于中原。抖音在年初上線“看見音樂計(jì)劃”，要打造抖音音樂人。斗魚同樣在年中推出“斗魚音樂人計(jì)劃”，為比賽優(yōu)勝主播制作歌曲。

頭部玩家的標(biāo)志性進(jìn)展和布局，實(shí)力玩家重點(diǎn)發(fā)力“特色”，小玩家加速出局，昭示出行業(yè)格局確實(shí)進(jìn)入了趨于相對穩(wěn)定的階段。未來音樂平臺和短視頻、直播平臺在彼此“邊界”處的滲透，或許會替代此前不同玩家之間的角力，成為新的熱點(diǎn)。

戰(zhàn)局：后版權(quán)時(shí)代 重新理解99%和1%

前文分析的是行業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生的演變。同樣值得關(guān)注的一個(gè)核心問題是：今后的市場戰(zhàn)局，又將取決于哪些因素？

當(dāng)年遼國攜燕云十六州這一戰(zhàn)略要地，長期震懾中原政權(quán)。音樂市場上的戰(zhàn)略資源“版權(quán)”，近兩年扮演著類似的角色。但未來版權(quán)是否會持續(xù)“高燒”？或許未必?！鞍鏅?quán)”仍會是影響短期占據(jù)重要因素，但并非長期核心壁壘。頭部版權(quán)爭奪，短期內(nèi)仍不可避免地會繼續(xù)。但長期來看，版權(quán)的開放共享實(shí)在同樣無可避免。

2018年音樂版權(quán)市場誕生了兩個(gè)出鏡率很高的數(shù)字：99%和1%。本部分試從這一小點(diǎn)切入作一簡要分析。

（國家版權(quán)局官網(wǎng)截圖）

2月份，國家版權(quán)局在官網(wǎng)發(fā)布消息，宣布“在國家版權(quán)局積極協(xié)調(diào)推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致，相互授權(quán)音樂作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上……”這成為“99%版權(quán)共享”的原始出處。

此后一些分析認(rèn)為，之所以是相互授權(quán)99%，是官方讓音樂平臺將余下1%用作差異化競爭。同樣有觀點(diǎn)指出，1%的內(nèi)容資源將成為音樂平臺博弈和爭奪的關(guān)鍵。

不過仔細(xì)分析的話，這里很可能存在誤讀。

首先，政府官方從無“1%用于差異化發(fā)展”的表述。相反，通讀2月這份公告中可發(fā)現(xiàn)，官方關(guān)注重點(diǎn)始終是音樂作品的廣泛傳播。貫穿文中的一個(gè)關(guān)鍵句是：“如何在加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)的同時(shí)促進(jìn)音樂作品的更廣泛傳播，成為網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)面臨的重要問題?！笔袌霭鏅?quán)格局是多年競爭中所形成，雖不合理，但政府也不可能一刀切，要求一夜之間100%開放共享。

其次，1%版權(quán)內(nèi)容的爭奪或許確實(shí)是頭部音樂平臺在做的事，但卻絕非主管部門所樂見。南方都市報(bào)在2018年11月份的一篇報(bào)道，曾援引“熟悉版權(quán)政策制定的知情人士”之言指出：相關(guān)部門有意向推行“保底+分成”的版權(quán)模式，競價(jià)模式或不復(fù)存在，“以后所有歌都不要搞獨(dú)家?！保ā稜帄Z1%獨(dú)家版權(quán)頭部音樂平臺涉嫌變相壟斷》）

事實(shí)上，在2018年4月24日的國新辦新聞發(fā)布會上，國家版權(quán)局新聞發(fā)言人于慈珂已經(jīng)做了清晰的表述，通稿原文是：“要求他們……避免獨(dú)家授權(quán)，探索建立符合市場規(guī)律和國際慣例的網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)的授權(quán)和運(yùn)營模式；最近，在網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作方面，出現(xiàn)了一點(diǎn)小的挫折和小的問題，但是這并不影響大的發(fā)展方向和趨勢?！北苊猹?dú)家、國際慣例、小挫折不影響大方向……言下之意已很明確。

之所以如此，恐怕最根本的原因還在商業(yè)邏輯。爭奪版權(quán)造成版權(quán)費(fèi)高漲，大部分版權(quán)費(fèi)流入國外巨頭手中；音樂平臺的發(fā)展也深度依賴唱片公司；用戶不得不同時(shí)使用多個(gè)音樂APP；版權(quán)集中也令場外資本不敢輕易進(jìn)入，近兩年音樂流媒體市場已經(jīng)鮮少見到新面孔。這些顯然不是長久之計(jì)。

當(dāng)然，無論是已有合同的延續(xù)，還是新定政策的推進(jìn)，或是市場機(jī)制的演進(jìn)，都存在時(shí)間問題。靴子落地前，短期內(nèi)的頭部資源爭奪仍將存在，不管你是主動出擊還是防守反擊，畢竟整個(gè)行業(yè)都被“綁”進(jìn)了同一個(gè)戰(zhàn)場。

戰(zhàn)局：原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)入爆發(fā)前夜 產(chǎn)品體驗(yàn)革新加速

音樂平臺確實(shí)需要差異化發(fā)展，不過，未來這些差異化，不是體現(xiàn)在“資源”上，而是在更深的層次：目前來看，主要集中在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營和產(chǎn)品功能體驗(yàn)創(chuàng)新兩個(gè)方面。

原創(chuàng)內(nèi)容在2018年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定突破，產(chǎn)品創(chuàng)新在過去一年也頗為突出。二者是各家一直以來探索的方向，前者對布局增量市場意義重大，后者則可以進(jìn)一步減少對上游方的依賴。

（扶持原創(chuàng)音樂是各家一直以來的探索方向）

2014年蝦米音樂推出“尋光計(jì)劃”；2016年網(wǎng)易云音樂發(fā)起“石頭計(jì)劃”；2017年騰訊音樂人計(jì)劃公布。經(jīng)過幾年的布局，原創(chuàng)音樂市場似乎已經(jīng)來到爆發(fā)前夜，突出標(biāo)志是：過去一年熱門原創(chuàng)歌曲首次大量集中涌現(xiàn)。以網(wǎng)易云音樂為例，官方發(fā)布的消息顯示，平臺在2018年涌現(xiàn)出不少播放量過億的爆款原創(chuàng)音樂作品，其中《再也沒有》播放量達(dá)7.7億，《可能否》播放量達(dá)5.6億。從數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)不遜色于頭部流行音樂作品。

自制原創(chuàng)內(nèi)容很多時(shí)候需要跨平臺的協(xié)作。在這一方面，背靠騰訊泛娛樂生態(tài)的TME走得更快。騰訊視頻、TME聯(lián)合出品的《創(chuàng)造101》成為現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，TME聯(lián)合出品的《明日之子第二季》同樣成為熱門。這種模式對平臺自身的好處是，從最初的節(jié)目音頻，到后續(xù)的經(jīng)紀(jì)簽約，再到其后的歌曲版權(quán)，都在生態(tài)內(nèi)部形成閉環(huán)。

可以預(yù)見，原創(chuàng)音樂扶持，自制原創(chuàng)內(nèi)容，將成為音樂流媒體平臺未來重點(diǎn)發(fā)力的方向。其價(jià)值不在于版權(quán)資源爭奪，而在于對上下游產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展。在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逼近天花板的今天，這也是音樂流媒體平臺未來必須講好的故事。

（騰訊視頻、TME聯(lián)合出品《創(chuàng)造101》）

不過，“用戶紅利”的消失，并不等同于“流量紅利”的消失。單用戶的“時(shí)長紅利”仍值得挖掘。12月最新發(fā)布的《QuestMobile 移動互聯(lián)網(wǎng)全景流量洞察》顯示，2018年9月份，移動網(wǎng)民人均單日上網(wǎng)291分鐘，同比增長26.7%。報(bào)告在指出“用戶對互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)依賴”的同時(shí)，進(jìn)一步認(rèn)為“內(nèi)容具有天然的流動性……以移動視頻、移動音樂、數(shù)字閱讀為代表的行業(yè)全景流量發(fā)展較快”。

在這一背景下，音樂流媒體平臺在產(chǎn)品上的“精耕細(xì)作”、差異化發(fā)展必然成為大勢所趨，比如QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂，無一例外進(jìn)行了大版本升級，百度音樂同樣高調(diào)更名千千音樂，將在細(xì)分音樂領(lǐng)域著重發(fā)力。

（音樂平臺加大產(chǎn)品革新力度）

產(chǎn)品內(nèi)部的調(diào)整變革只是一部分，頭部音樂平臺還在緊鑼密鼓地推出全新產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂上線音樂直播產(chǎn)品LOOK直播；TME同樣低調(diào)地推出了音樂短視頻產(chǎn)品“音兔”。各家平臺都十分清楚：“音樂不只是用來聽的”，看音樂、播音樂、玩音樂……多元化、沉浸式的音樂體驗(yàn)，已成為行業(yè)各方越來越重視的發(fā)力點(diǎn)。

向線下拓展同樣是音樂體驗(yàn)升級的必經(jīng)之路，TME與索尼音樂娛樂共同成立了電音廠牌Liquid State；網(wǎng)易公司上線放刺FEVER品牌，要做綜合電音服務(wù)平臺。當(dāng)然這已不屬于狹義的音樂流媒體平臺范圍，此不贅述。

做個(gè)小結(jié)：原創(chuàng)內(nèi)容方面，TME善于聯(lián)合騰訊視頻等輸出自制節(jié)目，蝦米音樂也同樣借力優(yōu)酷發(fā)力自制節(jié)目，網(wǎng)易云音樂則在原創(chuàng)音樂扶持上成效較明顯。比照來看，TME和網(wǎng)易云音樂兩強(qiáng)優(yōu)勢可能會更加凸顯，前者長于生態(tài)，后者善于內(nèi)容運(yùn)營，并在產(chǎn)品上有著不錯的口碑。

創(chuàng)收：免費(fèi)付費(fèi) 線上線下 兩條腿走路成必然

音樂流媒體平臺不斷革新產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)方向，不僅是為了豐富用戶體驗(yàn)，還有一個(gè)非常重要的目標(biāo)：創(chuàng)收。

音樂流媒體平臺發(fā)展了這么多年，到底靠什么賺錢，成為行業(yè)內(nèi)外十分關(guān)注的一個(gè)根本問題。隔行如隔山，音樂市場又極具地域性，音樂流媒體平臺既不能照搬其他行業(yè)模式，也無法以國外音樂平臺的創(chuàng)收模式為藍(lán)本。但可以肯定的是：音樂流媒體平臺的多元創(chuàng)收模式還在拓展之中，免費(fèi)模式+付費(fèi)模式，兩者的結(jié)合是必然選擇；線上+線下，兩條腿走路也是大勢所趨。

付費(fèi)訂閱+廣告，作為免費(fèi)和付費(fèi)的兩種基本模式，是互聯(lián)網(wǎng)平臺的常規(guī)創(chuàng)收方式。全球最大音樂流媒體公司Spotify是付費(fèi)模式的典型，其上市招股書數(shù)據(jù)顯示：Spotify90%收入來自付費(fèi)訂閱，2億用戶付費(fèi)率高達(dá)45.5%。

然而，這顯然不是國內(nèi)音樂平臺所能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。僅舉一例：Spotify的免費(fèi)用戶無法任意切歌，這種“犧牲”免費(fèi)用戶體驗(yàn)的做法，無疑可以推動更多用戶轉(zhuǎn)向付費(fèi)，可如果放在競爭激烈的國內(nèi)音樂平臺，則無異于自殺行為。

在國內(nèi)，廣告收入不能被忽視，畢竟付費(fèi)率（會員+數(shù)字專輯等）并不能讓人滿意。TME招股書中披露其在線音樂付費(fèi)率僅為3.6%，與Spotify相差十倍。不過，這也為會員業(yè)務(wù)留下了空間，至少和國內(nèi)視頻網(wǎng)站10%以上的付費(fèi)率對比來看（愛奇藝官方披露2017 年其用戶付費(fèi)率為12.06%），音樂平臺還是有不少增長潛力的。

國內(nèi)音樂平臺的另一個(gè)重要特點(diǎn)是，創(chuàng)收方式并不見得要以付費(fèi)訂閱和廣告為主。TME招股書顯示其主要收入來源為在線音樂服務(wù)和以音樂為中心的社交娛樂服務(wù)，2018年上半年收入占比分別為29.6%和70.4%，其中，直播、K歌等社交娛樂收入超過三分之二。

TME是第一家宣布盈利的音樂流媒體平臺，有觀點(diǎn)認(rèn)為這個(gè)收入比例說明“靠音樂本身賺錢”仍然很難。但也不必如此看問題，流媒體時(shí)代消費(fèi)環(huán)境早已發(fā)生顛覆性變化，連用戶購買的對象都完全不同：從唱片的所有權(quán)變?yōu)樵诰€音樂服務(wù)的使用權(quán)，創(chuàng)收方式從單純的“買音樂作品”變成“買音樂直播”、“買K歌”，其實(shí)并無什么不可，這些創(chuàng)收仍然與音樂強(qiáng)相關(guān)。

應(yīng)該說，國內(nèi)音樂平臺的創(chuàng)收模式，當(dāng)前處在各自探索、互相啟發(fā)的階段。

除上述方式外，各家平臺都在線上線下做了不少嘗試，網(wǎng)易云音樂打造云豆現(xiàn)場、云上音樂節(jié)等演出品牌，做起云音樂商城，還通過“云梯計(jì)劃”將廣告收入與創(chuàng)作者分成，力圖探索共贏的商業(yè)生態(tài)；蝦米音樂背靠阿里，通過與大麥網(wǎng)的數(shù)據(jù)互通，將音樂演出納入自身業(yè)務(wù)范圍，借助優(yōu)酷合作代理《這！就是街舞》等節(jié)目；太合音樂除了有線上音樂服務(wù)外，還有音樂廠牌、線下演出及場地創(chuàng)收、2B業(yè)務(wù)。不能用簡單的模式來框定任何一家平臺的創(chuàng)收渠道。

音樂行業(yè)不是掙快錢的地方，到底上述哪些方式能成為音樂平臺真正的現(xiàn)金牛，恐怕還需要較長時(shí)間的觀察。不過，音樂流媒體平臺創(chuàng)收方式之多元，和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品比并不遜色，對這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，有理由保持耐心和樂觀。

尾聲

公元1004年，經(jīng)過長期戰(zhàn)爭和談判，宋遼簽訂澶淵之盟。此后百年間，宋遼再無大戰(zhàn)事，兩國往來貿(mào)易，“生育繁息，牛羊被野”，周邊各國同樣獲得多年繁榮。

站在2018年的歲末，音樂流媒體業(yè)已走出最蠻荒的資源競爭階段。TME和網(wǎng)易云音樂兩強(qiáng)格局的呈現(xiàn)，版權(quán)市場的開放共享，原創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品體驗(yàn)的日趨重要，都成為各平臺各自練內(nèi)功、差異化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在這些基礎(chǔ)上，通過多元方式創(chuàng)收，形成“生育繁息，牛羊被野”的形勢，或許值得期待。

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