2018年，在線音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)終于轉(zhuǎn)向，大規(guī)模的版權(quán)戰(zhàn)告一段落，流量、資本逐漸成為新的籌碼。

騰訊音樂圓夢(mèng)IPO，200億美元的市值差強(qiáng)人意，并且發(fā)生了上市后破發(fā)的一幕，但這支來(lái)自東方的“神秘勢(shì)力”還是給國(guó)際音樂市場(chǎng)留下了深刻印象，Pandora和Spotify盈利謎題被破解，以至于彭博社在解釋騰訊音樂的商業(yè)模式時(shí)，將其形容Spotify+Facebook+YouTube的結(jié)合。

網(wǎng)易云音樂選擇步騰訊后塵，先是上線了短視頻，引入百度的戰(zhàn)略投資后，又上線LooK直播、與DI.FM戰(zhàn)略合作等一系列動(dòng)作，儼然想要復(fù)制騰訊音樂的盈利思路。如果今日頭條收購(gòu)優(yōu)酷和阿里音樂屬實(shí)的話，網(wǎng)易云音樂無(wú)疑還將多一個(gè)同行者。

一度被夢(mèng)想和情懷驅(qū)動(dòng)的在線音樂，在2018年終于開始集體面對(duì)盈利的現(xiàn)實(shí)，其中騰訊音樂在招股書中披露了收益構(gòu)成，30%的收入來(lái)自流媒體訂閱、音樂下載和廣告收入，70% 則來(lái)自生態(tài)系統(tǒng)中用戶送出的虛擬禮物。這樣的盈利模型不免有些微妙：音樂本身靠邊站，社交娛樂成核心收入，羊毛出在豬身上。

一面是在線音樂步入正軌的繁榮，一面是日趨高漲的版權(quán)費(fèi)用，躲在角落里的卻是在寒夜中等待黎明的音樂人。

焦慮的音樂人

把時(shí)間撥回到2017年，騰訊音樂以3.5億美元及1億美元股權(quán)，在國(guó)內(nèi)四家在線音樂平臺(tái)的較量中拿到了環(huán)球音樂獨(dú)家版權(quán)；不久后網(wǎng)易云音樂2000萬(wàn)元拿下樸樹專輯《獵戶星座》的獨(dú)家版權(quán)，并創(chuàng)造了單張專輯版權(quán)價(jià)格的最高紀(jì)錄；以及憑借一首《成都》登上《歌手》舞臺(tái)，一夜之間刷爆無(wú)數(shù)人朋友圈的趙雷……

沒有理由不興奮，版權(quán)價(jià)格高的離譜，變相償還了十幾年盜版的債，感知到市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖甚至火爆的唱片公司，自然會(huì)推出更多的精品來(lái)回報(bào)市場(chǎng)。同時(shí)獨(dú)立音樂人也聞到了春天的氣息，蝦米的“尋光計(jì)劃”，騰訊音樂的“原力計(jì)劃”，網(wǎng)易云音樂的“石頭計(jì)劃”，都向原創(chuàng)音樂人拋出了橄欖枝。

事實(shí)卻沒有想象中的那么美好，一年多后的音樂人依然焦慮。

知名音樂制作人張亞東在媒體采訪中道出了緣由：“平臺(tái)是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個(gè)人結(jié)算是另外一回事?！卑鏅?quán)費(fèi)用逐輪高漲，大部分音樂人未能得到實(shí)惠，很多音樂人和唱片公司簽了“一錘子買賣”，音樂發(fā)表之后的收益幾乎和音樂人無(wú)關(guān)。

很多音樂人幡然醒悟，開始跳過(guò)唱片公司和版權(quán)方直接簽約，但新人的永久買斷仍在繼續(xù)，老音樂人的生存狀態(tài)也未因此改變。

在線音樂平臺(tái)的崛起打破了唱片公司的壟斷，也迫使一些唱片公司改變定位，收縮為服務(wù)性機(jī)構(gòu)，深度捆綁在線音樂平臺(tái)，哪怕成為生態(tài)中的一分子。在線音樂平臺(tái)成為主角，音樂市場(chǎng)迎來(lái)大變局，唱片公司的霸權(quán)主義即將結(jié)束?？僧?dāng)話語(yǔ)權(quán)不平等的時(shí)候，新的強(qiáng)勢(shì)者也逐漸浮出了水面。

按照Apple Music的分成模式，平臺(tái)和音樂人三七分，國(guó)內(nèi)的在線音樂平臺(tái)也在效仿這一思路，在實(shí)際探索中卻慢慢變了味道。失去了唱片公司的音樂人在與平臺(tái)的討價(jià)還價(jià)中愈發(fā)弱勢(shì)，分成比例往往是六四甚至更低，而為了流量和推廣資源，往往要簽署大量的協(xié)議，幾乎與簽約唱片公司無(wú)異。

不那么樂觀的是，騰訊音樂在招股書中披露在線音樂付費(fèi)率僅為3.6%，與Spotify44%的付費(fèi)率有著短時(shí)間內(nèi)難以彌合的差距。僅靠用戶付費(fèi)難以養(yǎng)活大批的音樂人，況且這個(gè)市場(chǎng)也有頭部和長(zhǎng)尾之分，平臺(tái)為了流量和用戶粘性，不得不把資源向頭部音樂人傾斜，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的生存狀態(tài)可見一斑。

中國(guó)傳媒大學(xué)在《音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》中揭示了這樣的現(xiàn)狀：根據(jù)入行超過(guò)5年的音樂人調(diào)查數(shù)據(jù)，71.43%的音樂人收入有所提高，近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元，但也有29%的音樂人沒有任何來(lái)自于音樂的收入，七成音樂人從事兼職工作，諸如音樂教育、音樂演出等。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中美人均GDP相差6.7倍，而美國(guó)音樂創(chuàng)作主體的人均年收益是中國(guó)的11倍。

或許音樂產(chǎn)業(yè)正在走出“至暗時(shí)刻”，但音樂人的焦慮仍舊存在。

C2B的可能性

騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等在盈利方向上的探索，恰到好處的拆穿了中國(guó)音樂聽眾的特征：我們已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)聽歌，想要扭轉(zhuǎn)這一局面需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育，哪怕各大音樂APP已經(jīng)對(duì)非會(huì)員做出了禁止下載、無(wú)權(quán)播放的限制。相反，我們更愿意在為主播們的翻唱打賞，為K歌付費(fèi)。

讓用戶付費(fèi)似乎積重難返，To B是否是另一條出路呢？幸運(yùn)的是，這個(gè)模式下不乏良性運(yùn)轉(zhuǎn)的案例，比如商用音樂平臺(tái)100Audio。

作為國(guó)內(nèi)最早的垂直音樂電商平臺(tái)，100Audio是典型的C2B模式，一邊是來(lái)自全球的音樂創(chuàng)作者，比如原創(chuàng)音樂人、音樂外包公司等，另一邊是國(guó)內(nèi)外有商業(yè)音樂需求的客戶，例如廣告和游戲。截止到目前，100Audio上在售的原創(chuàng)音樂超過(guò)30萬(wàn)首，每月新增作品數(shù)量在5000首左右，累計(jì)服務(wù)客戶超過(guò)8萬(wàn)家，不乏抖音、華為、TCL、肯德基、網(wǎng)易游戲、新華社等知名企業(yè)。

相比于在線音樂平臺(tái)，100Audio的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜，主要包括兩個(gè)部分：版權(quán)音樂授權(quán)和版權(quán)音樂監(jiān)控。

獨(dú)立創(chuàng)作者或者音樂外包公司，提供音樂版權(quán)證書和音樂制作工程，審核通過(guò)后就可以在平臺(tái)上架，有需求的客戶可以選擇相應(yīng)的作品購(gòu)買使用。值得一提的是，100Audio扮演的只是連接者的角色，版權(quán)屬于創(chuàng)作者，客戶購(gòu)買的也只是音樂的使用權(quán)。

相比于直接買斷版權(quán)的形式，使用權(quán)的價(jià)格價(jià)格門檻更低，同時(shí)100Audio會(huì)對(duì)平臺(tái)上架的作品進(jìn)行數(shù)字水印處理，有一整套的版權(quán)監(jiān)測(cè)、識(shí)別和加密系統(tǒng)，以保障創(chuàng)作者的權(quán)益。

此類模式的成功并非偶然，原因有三。

一是剛性的客戶需求。截止到2018年11月份，100Audio的營(yíng)收達(dá)到2017年總收入的9倍，年授權(quán)總數(shù)超過(guò)7萬(wàn)個(gè)。不可否認(rèn)，垂直音樂電商平臺(tái)的崛起和音樂正版化的紅利不無(wú)關(guān)系，并成功迎合了客戶需求；

二是版權(quán)交易電商化。傳統(tǒng)的商用音樂授權(quán)，需要先到音樂注冊(cè)權(quán)協(xié)會(huì)申請(qǐng)，如果所需要的作品在音著協(xié)查詢不到，則需要通過(guò)微博、微信等方式直接找到版權(quán)所有者，如果涉及到海外版權(quán)，流程還要更為復(fù)雜。諸如100Audio試聽—付費(fèi)—授權(quán)的電商化，無(wú)疑打破了版權(quán)交易的壁壘；

三是良性的盈利模式。不同于音樂人和唱片公司的“一錘子買賣”，也不同于在線音樂平臺(tái)按照數(shù)量采買的模式，100Audio直接跳過(guò)中間層與音樂人簽約。左右音樂人收入的核心因素是音樂的銷量，而非知名度和宣發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而帶動(dòng)音樂行業(yè)的市場(chǎng)化。

需要思考的是，諸如100Audio等在垂直領(lǐng)域的嘗試，是否有在大眾音樂市場(chǎng)復(fù)制推廣的可能？并不難找到答案，騰訊音樂等在線音樂平臺(tái)的版權(quán)構(gòu)成可以說(shuō)是B2B2C模式，唱片公司賣給在線音樂平臺(tái)，平臺(tái)再刺激用戶付費(fèi)。只是100Audio巧妙地解決了商用音樂的痛點(diǎn)，大眾音樂的C2B先解決兩個(gè)制約因素：

1、第三方的版權(quán)管理和授權(quán)組織。

Spotify和Apple Music的商業(yè)模式有著特定的環(huán)境，不同于國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境的混亂，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成了ASCAP、 BMI,、SESAC和SOUND EXCHANGE四大版權(quán)管理和授權(quán)組織，其中ASCAP擁有超過(guò)60萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，觸角遍及電臺(tái)、電視臺(tái)、酒吧、俱樂部、飯店、購(gòu)物中心、演奏廳、航空公司、音樂會(huì)等，每年的版權(quán)費(fèi)用高達(dá)十億美金，蘋果和Spotify也先后與ASCAP簽署了合作協(xié)議。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一些信號(hào)，在音樂版權(quán)戰(zhàn)最激烈的時(shí)候，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊曾呼吁行業(yè)聯(lián)手建立一個(gè)全國(guó)性的音樂大數(shù)據(jù)平臺(tái)，推行單曲授權(quán)、按下載量計(jì)費(fèi)的模式。盡管丁磊的呼聲在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂的版權(quán)和解后不了了之，市場(chǎng)上還是出現(xiàn)了各種“獨(dú)立音樂聯(lián)合體”、“獨(dú)立廠牌”，不排除演變成第三方版權(quán)管理和授權(quán)組織的可能。

頗有誘惑性的一點(diǎn)，當(dāng)前音樂版權(quán)的買單者還集中在在線音樂平臺(tái)，但ASCAP已經(jīng)延伸到酒吧、飯店、購(gòu)物中心等場(chǎng)景，隨著國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境的不斷優(yōu)化，音樂版權(quán)的盈利場(chǎng)景將逐漸多元化，畢竟100Audio已經(jīng)印證了企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的前景。

2、除了盈利，還有推廣的問題。

互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化已然超出了很多人的認(rèn)知，原以為在線音樂平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)告一段落，這些平臺(tái)會(huì)逐漸從唱片公司手中奪去宣發(fā)權(quán)，卻未能從根本上改變以唱片公司為主導(dǎo)的中心化操作，至少目前還不是這樣。

同樣存在改變的信號(hào)。在2018年爆紅的音樂中，抖音紅曲占到了相當(dāng)高的比重，原本屬于在線音樂的話語(yǔ)權(quán)無(wú)奈假于他人之手。其實(shí)也暴露了這樣一個(gè)事實(shí)：在線音樂占領(lǐng)的還只是用戶的耳朵，沒有從本質(zhì)上改變聽歌工具的屬性，抖音等短視頻平臺(tái)在用戶互動(dòng)和流量上的影響力遠(yuǎn)超前者。

音樂的推廣和分發(fā)還存在很多的不確定性，特別是在區(qū)塊鏈、5G、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用下，勢(shì)必會(huì)孕育出新的物種。不過(guò)對(duì)于原創(chuàng)音樂人而言，宣發(fā)渠道的多元化終歸不是一件壞事。

歸根結(jié)底，音樂人焦慮的來(lái)源是不那么完善的版權(quán)環(huán)境，導(dǎo)致唱片公司或在線音樂平臺(tái)近乎是唯一的米飯班主。倘若街頭的理發(fā)店在播放某首神曲時(shí)，就已經(jīng)有了付費(fèi)的意識(shí)，距離音樂市場(chǎng)的爆發(fā)還差一個(gè)小火星嗎？在線音樂孕育出了一站式音樂娛樂的“中國(guó)模式”，但中國(guó)的音樂人卻需要靠音樂賺錢的能力。

音樂版權(quán)的授權(quán)機(jī)制需要變革，讓用戶愿意為音樂買單，讓企業(yè)級(jí)客戶的版權(quán)購(gòu)買不再那么復(fù)雜?；蛟S還需要時(shí)間來(lái)填平溝壑，還好已經(jīng)邁出了一小步。

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