冬天的北京不免有幾分寒冷，夜幕下的后海依舊像平常一樣熱鬧。霓虹燈替代月光照亮了灰暗的天空，有些嘈雜的音樂聲彌漫在每一家酒吧。和往常一樣的是，年輕的男男女女在這里找尋各自的歡愉，與平時不同的是，圣誕節(jié)的節(jié)日色彩為古老的后海賦予了幾分西方才有的情調(diào)。

筆者也順著人流來到后海漫步，走到銀錠橋路口的時候卻偶遇了一位正在為小朋友變棒棒糖的魔術(shù)師。像吃瓜群眾一樣的尾隨，看到了邊直播邊和粉絲互動的網(wǎng)紅妹子，她們成功吸引了魔術(shù)師的注意。當(dāng)筆者還沒回過神的時候，動感的音樂響起，不知從何處竄出了十多位青年男女，跳起了街舞。一時間，魔術(shù)師、網(wǎng)紅妹子、舞團扭動到了一起。而在筆者也想跟著音樂扭動身軀的時候，魔術(shù)師手一揮，出現(xiàn)了“酷開coocaa”的白色熒光大字。呵，這原來是酷開電視的品牌快閃活動。

由于工作的緣由，筆者不少關(guān)注各大品牌的營銷案例，也嘗試著分析過一些品牌的經(jīng)典營銷，但酷開在平安夜的創(chuàng)意營銷依然給筆者帶來不小的觸動。一番思索之后，筆者似有所悟，原來好的營銷有著很多共同特點。

在此以酷開在平安夜的快閃活動為例和大家進行簡單的分享。

1、高情景卷入度，挑逗用戶的秘密武器。

正如很多人所言，優(yōu)秀的品牌營銷必然要引起觀眾的G點，而要完成這個目標(biāo)的第一步就是實現(xiàn)“高情景卷入度”。所謂卷入度，指的是個體所察覺到的廣告或產(chǎn)品與其內(nèi)在需求、生活理想及興趣相關(guān)聯(lián)的程度，簡單來說就是在特定情景下對事物的關(guān)注。

在經(jīng)典的營銷案例中，諸如“4小時逃離北上廣”、“冰桶挑戰(zhàn)賽”、“可口可樂的歌詞瓶”等等?？衢_的平安夜?fàn)I銷并不復(fù)雜，而其優(yōu)勢如何切中“高情景卷入度”這一要害的呢？我們不妨從強關(guān)聯(lián) 性、直戳人心、巨大反差三個要素說起。

強關(guān)聯(lián)性：后海本身就是年輕人聚集的場所，網(wǎng)紅、魔術(shù)、熱舞等元素都與目標(biāo)觀眾之間有著很強的關(guān)聯(lián)。

直戳人心：傳統(tǒng)的圣誕營銷離不開圣誕樹、圣誕老人和平安果，其實很多人已經(jīng)對此見慣不慣，相比之下魔術(shù)、網(wǎng)紅等和圣誕看起來并不相關(guān)的事物，反而更容易留下深刻印象。而且對于微冷的冬天來說，勁歌熱舞似乎更符合年輕人的痛點。

巨大反差：包括筆者在內(nèi)的不少關(guān)注都以為這只是年輕人自發(fā)的活動，在高潮時冒出的“酷開coocaa”著實刺激了觀眾的神經(jīng)，形成巨大的反差。

誠然，找出營銷行為與受眾之間的“強關(guān)聯(lián)性”介質(zhì)、挖掘出“直戳人心”的用戶痛點、加入“巨大反差”的活動要素，這是很多成功營銷的關(guān)鍵，而酷開的這場平安夜?fàn)I銷或許能成為經(jīng)典的營銷案例，在情景卷入度方面值得借鑒。

2、成功的營銷需要完整的故事。

品牌營銷的本質(zhì)就是給用戶講一個故事，一個足以讓受眾記住某些關(guān)鍵詞的故事。當(dāng)然，完整的故事需要很多環(huán)節(jié)，諸如明星代言、內(nèi)容營銷、發(fā)布會甚至同競爭對手的撕逼，都有可能是故事的一部分。

當(dāng)然，依靠講好故事成為經(jīng)典的品牌不在少數(shù)。比如褚橙講了一個褚時健老當(dāng)益壯的故事、萬科講了一個王石登山的故事、海爾講了一個砸冰箱的故事，如此種種。對于酷開在后海的品牌營銷，單就整個活動來說，品牌曝光是最大誘因，卻也很難讓人發(fā)揮更多的想象力。結(jié)合酷開2016年下半年的營銷方法來看，或許在講一個和奇幻有關(guān)的故事。

10月18日，酷開舉辦了一場別具風(fēng)格的發(fā)布會，除了全新品牌的slogan，電視、VR等新品的發(fā)布，這場名為“酷開奇幻夜”的發(fā)布會讓人記住了更多“奇幻”的場景，比如神秘感十足的影視、游戲、教育、旅游、音樂、商城、健康七大魔幻密室，讓智能電視的七大應(yīng)用場景深入人心。

12月20日，酷開曝光了奇幻風(fēng)格的品牌宣傳片，從雄渾豪邁的科幻古戰(zhàn)場，穿越到才子佳人的浪漫場景，再到極具未來感的客廳。在解讀產(chǎn)品和品牌特點的同時，酷開和奇幻的距離再度被拉近。

基于以上兩個案例，便不難理解酷開為何要為平安夜的品牌營銷植入奇幻色彩。魔術(shù)師大概是最具奇幻色彩的“道具”，甚至在現(xiàn)場讓人想起幾分驚天魔盜團的即視感。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)這些奇幻片段疊加在一起的時候，酷開的“奇幻故事”也越來越豐滿。

寶潔前營銷主管吉姆?斯登格說，好的公司會講述兩種類型的故事，來建立強大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀(jì)故事，重點是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇；一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變。由此來看，酷開正在借“奇幻”講一個產(chǎn)品和服務(wù)的故事，也就是酷開電視帶給用戶的“奇幻”生活。

3、好的營銷往往是簡單有效的。

回想起酷開在平安夜的快閃活動，筆者記憶最深的有兩個詞匯，即魔術(shù)和酷開。沒有繁瑣的問答，沒有爛街般的抽獎，甚至連掃二維碼關(guān)注微信等線下營銷常見的伎倆都沒有，卻讓觀眾對品牌記憶深刻，并在微博等社交媒體上引發(fā)了大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)互動。

之所以對此感到意外，原因在于很多品牌在營銷策劃時過分追求活動的復(fù)雜性，以彰顯其充滿想象力的頭腦，卻忘了簡答有效的基本道理。

站在營銷的角度來看，14世紀(jì)的邏輯學(xué)家、圣方濟各會修士奧卡姆威廉提出了著名的“奧卡姆剃刀定律”。這個原理稱為“如無必要，勿增實體”，也就是說沒必要在不必要的地方浪費精力。放到營銷領(lǐng)域可以解讀為，好的營銷只需要做好一件事。比如說，酷開品牌所傳遞的內(nèi)容絕非“酷開coocaa”那么簡單，但在平安夜的活動中所露出的只有這個簡單的品牌名稱，不涉及產(chǎn)品，也不涵蓋Slogan。

試想，如果酷開在熱舞結(jié)束后，號召一大批美女模特招呼大家掃二維碼，然后填寫調(diào)查問卷、回答指定的問題，最后送出小禮品。在這些環(huán)節(jié)中，有足夠的可能去推廣自己的新品，甚至將品牌理念強推出去。結(jié)果卻很可能是，大家拿了禮品歡喜離去，腦海中卻什么都沒記住。從另一方面來看，這是一個網(wǎng)絡(luò)無處不在的時代，對于感興趣的內(nèi)容大家會主動去搜索，無需擔(dān)心自己的產(chǎn)品還有很多好處沒表述出來。

寫到最后。跳出活動之外，我們可以看到酷開正在以線下活動的形式同用戶進行深度互動，甚至可以上升到情感交流的高度?？傊幢慊ヂ?lián)網(wǎng)營銷逐漸成為品牌營銷的主流，諸如酷開的線下活動讓我們感受到這家互聯(lián)網(wǎng)電視“有血有肉”，而非冷冰冰的互聯(lián)網(wǎng)符號。除了營銷技巧上的特點，一些人文情懷的東西更值得思考。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長期致力于對智能硬件、云計算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號：spnews

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