進(jìn)入九月份后,國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商們?cè)俣券偪衿饋?lái)。在榮耀、美圖忙著在時(shí)裝周“走秀”的時(shí)候,OPPO、vivo開始推廣其品牌理念,小米積極為即將到來(lái)的新品宣傳,就連錘子,也因?yàn)榭赡艿氖召?gòu)對(duì)象成為焦點(diǎn)。
事實(shí)上,在一輪輪洗牌和淘汰賽過(guò)后,不管是在銷量上占據(jù)一線的巨頭,還是小而美的二三線品牌,都找到了暫時(shí)的“歸宿”。比如OPPO和vivo成為深耕線下渠道的代表,象征著中國(guó)創(chuàng)新力量的華為主打“技術(shù)牌”,屢屢以生態(tài)和發(fā)布會(huì)聞名的樂視,以及在“自拍”領(lǐng)域做垂直化生意的美圖。
歸根結(jié)底,這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和市場(chǎng)選擇不無(wú)關(guān)系,但本質(zhì)上仍是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的差異化運(yùn)營(yíng)所決定的。
品牌運(yùn)營(yíng)差異化帶來(lái)的市場(chǎng)格局變化
智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的“元年”大約在2011年,市場(chǎng)出貨量已從當(dāng)時(shí)1.18億部躍升到去年的4.3億部。但短短的五年中,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的格局卻一再變化,從最初的中華酷聯(lián)陣營(yíng)到以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,再到如今OPPO和vivo所創(chuàng)造的銷量神話。究其原因,還需要追溯到手機(jī)廠商的運(yùn)營(yíng)策略。
從品牌調(diào)性來(lái)講,國(guó)內(nèi)知名的手機(jī)品牌似乎可以分為三類,以O(shè)PPO、vivo為代表的隱形巨頭、以華為、小米為代表的國(guó)貨系和錘子、美圖手機(jī)等垂直、“情懷”式品牌。不難發(fā)現(xiàn),三類手機(jī)品牌有著各自不同的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格。
OPPO和vivo成為2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的翹楚,自成體系的線下運(yùn)營(yíng)加上對(duì)綜藝冠名和明星代言的嫻熟,使其在線下有著極高的品牌知名度,并一舉拿下了二三線城市過(guò)半的線下份額。反觀在銷量上同樣出色的華為和小米,前者通過(guò)一系列的營(yíng)銷行為夯實(shí)了“創(chuàng)新者”的形象,并成為一些人心目中的民族驕傲,后者也開始借助“新國(guó)貨”等營(yíng)銷點(diǎn)來(lái)刺激消費(fèi)者,于是乎對(duì)自主創(chuàng)新或國(guó)產(chǎn)品牌比較熱忱的消費(fèi)者,選擇的或是小米,或是華為。相比之下,錘子和美圖等則給人一種“小而美”的感覺。錘子更擅長(zhǎng)煽情,早期吸引了大批的“錘粉”,美圖偏向于垂直人群,僅靠“美顏?zhàn)耘摹本头@了不少忠實(shí)用戶。
理清了這層關(guān)系就更容易理解手機(jī)品牌一些營(yíng)銷行為的動(dòng)機(jī),比如文初提到的亮相時(shí)裝周,榮耀或許是為了加深自身在年輕人群中的影響力,而美圖可能是在尋找自拍和時(shí)尚之間的契合點(diǎn),說(shuō)白了都是由運(yùn)營(yíng)策略決定的。
為什么會(huì)出現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的差異化?
當(dāng)一些手機(jī)品牌陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)時(shí),行業(yè)吐槽最多的還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的同質(zhì)化,且無(wú)不為某些品牌支招如何制造差異化優(yōu)勢(shì),可最終有些廠商做了很多努力仍然走不出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。坦率的講,品牌運(yùn)營(yíng)能否形成差異化或是由基因決定的。
聚焦到基因?qū)用妫蛟S會(huì)有人認(rèn)為過(guò)于夸張,我們不妨從兩個(gè)層面來(lái)比較手機(jī)品牌的不同基因。
首先是技術(shù)基因。即便是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在專利積累方面的短板飽受詬病,能夠突圍的手機(jī)品牌在漫長(zhǎng)的探索中已然形成了自己的技術(shù)基因。這方面的例子有很多,比如依靠閃充技術(shù)后來(lái)居上的OPPO,在通信領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)而深受商務(wù)人群喜愛的華為。之所以稱之為基因,原因就在于這一技術(shù)層面往往存在巨頭也無(wú)法顛覆的潛在因素。
自拍就是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子。細(xì)數(shù)當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,多半和自拍有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,不管是微信、微博等“曬自拍”的核心社交網(wǎng)絡(luò),還是直播等新興玩法。手機(jī)廠商們?cè)缫岩庾R(shí)到自拍的重要性,OPPO很早就開始將美顏?zhàn)鳛橘u點(diǎn),華為、魅族、樂視、聯(lián)想等一眾廠商也開始在美顏相機(jī)上下功夫。而剛剛發(fā)布的iPhone7也針對(duì)自拍,把前置攝像頭的像素升級(jí)到了700萬(wàn)??山Y(jié)果呢,80%的用戶并沒有對(duì)自帶的美顏功能產(chǎn)生依賴,反倒是美顏相機(jī)、美妝相機(jī)等成了各大應(yīng)用商店的熱門app?;蛟S也正是因?yàn)檫@個(gè)原因,以美圖秀秀起家的美圖公司也躋身手機(jī)市場(chǎng),究其產(chǎn)品,除了在手機(jī)攝像頭的配置上走在了同類產(chǎn)品前列,多年積累的美顏技術(shù)成了看得見的優(yōu)勢(shì)。
其次是品牌基因。技術(shù)上的深耕是對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)了解的表現(xiàn),而品牌則是市場(chǎng)給手機(jī)廠商的反饋。心理學(xué)上有個(gè)名詞叫“首因效應(yīng)”,即交往雙方形成的第一次印象對(duì)今后的交往關(guān)系有著顯著的影響。對(duì)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)品牌的固有印象或可以稱之為品牌基因。
品牌基因是把雙刃劍,既可以幫助一個(gè)品牌在特定領(lǐng)域占盡優(yōu)勢(shì),也有可能拖垮品牌的橫向發(fā)展。小米就是一個(gè)典型的例子,早期的性價(jià)比策略為小米帶來(lái)了450億美元的估值,并僥幸成為國(guó)內(nèi)銷量第一的手機(jī)品牌??僧?dāng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口過(guò)了,渠道優(yōu)勢(shì)成為新風(fēng)口的時(shí)候,無(wú)論是在口碑還是在銷量上,小米雙雙跌入了低谷,導(dǎo)致OPPO和vivo憑借著強(qiáng)大的渠道基因迎頭趕上。此外,品牌基因在走垂直路線的手機(jī)品牌身上也產(chǎn)生了意想不到的效果。據(jù)美圖招股書顯示,美圖手機(jī)的毛利率高達(dá)300元,穩(wěn)居國(guó)內(nèi)智能手機(jī)之首。不拼發(fā)燒配置不打價(jià)格戰(zhàn)美圖手機(jī)憑借著強(qiáng)大的圖片美化的基因在手機(jī)的紅海中存活了下來(lái)。
是否可以打破基因限制,復(fù)制別人的基因優(yōu)勢(shì)?
小米現(xiàn)象出現(xiàn)后,當(dāng)時(shí)的“中華酷聯(lián)”四巨頭紛紛模仿,并喊出了“以小米反小米”的口號(hào),最終真正活下來(lái)的只有華為的榮耀。如今OPPO和vivo的線下策略成效顯著,包括小米在內(nèi)的手機(jī)品牌又群起而效之。渠道可以花錢建立,營(yíng)銷手段也可以借鑒,但基因優(yōu)勢(shì)能夠復(fù)制嗎?
答案似乎并不樂觀。當(dāng)年復(fù)制小米的中興、酷派、聯(lián)想已經(jīng)消失在銷量前五的榜單中,甚至淪為被收購(gòu)的下場(chǎng)。而那些試圖復(fù)制OPPO和vivo的結(jié)局也不難想象,所謂的線下渠道并非只是投入資金建設(shè)線下門店,或者在迪信通、國(guó)美等手中要來(lái)一兩個(gè)柜臺(tái),不管是OPPO和vivo,在線下市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)域化管理,甚至一個(gè)省市會(huì)出現(xiàn)兩到三個(gè)一級(jí)代理商。這些代理商的作用不只是管理線下門店做分銷,還包括對(duì)銷售人員的培訓(xùn)和品牌文化的灌輸。試想,在互聯(lián)網(wǎng)上做再多廣告真的能夠勝過(guò)線下口齒伶俐的促銷小妹嗎?這些絕不是在短期內(nèi)能夠抄來(lái)的。
最能夠說(shuō)明這一點(diǎn)的或許還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商普遍抄襲“蘋果風(fēng)”的現(xiàn)象。當(dāng)庫(kù)克時(shí)代的iPhone帶來(lái)玫瑰金、深空灰等全新配色時(shí),國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商蜂擁而上,從外觀顏色到外觀設(shè)計(jì)都成了模仿的對(duì)象?;蛟SiPhone7的亮黑色在不久之后也將成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的新潮流。然而,沒有廠商因?yàn)槌u而發(fā)揮成為自己的優(yōu)勢(shì)基因,甚至連特色都談不上。就好像很多手機(jī)都具備了快充功能,卻很難像“充電五分鐘,通話兩小時(shí)”那樣深入人心,傳統(tǒng)手機(jī)加上美顏模塊卻難以像美圖手機(jī)那樣打動(dòng)消費(fèi)者,這就是基因優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的限制作用。
手機(jī)廠商產(chǎn)生獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的原因可以用品牌定位和首因效應(yīng)來(lái)解釋。即使是一個(gè)新興品牌也會(huì)有首因效應(yīng)的存在,聰明的廠商會(huì)通過(guò)實(shí)際調(diào)查來(lái)研究用戶產(chǎn)生的第一印象是什么,并在早期根據(jù)品牌定位影響用戶的原始印象,或者根據(jù)第一印象來(lái)調(diào)整品牌定位。當(dāng)品牌定位和首因效應(yīng)產(chǎn)生共振的時(shí)候往往會(huì)帶來(lái)引爆點(diǎn),從而形成自己獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì),小米早期的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是如此,華為的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是如此。更廣泛的來(lái)講,線下門店和品牌露出成就了OPPO和vivo的線下優(yōu)勢(shì),長(zhǎng)時(shí)間在美顏方面的積累注定了美圖手機(jī)的自拍優(yōu)勢(shì)。無(wú)可否認(rèn)的是,成功的手機(jī)品牌在長(zhǎng)期的探索中找到了品牌定位和用戶固有印象之間的平衡點(diǎn),并由此決定了差異化的運(yùn)營(yíng)策略。
結(jié)語(yǔ)
在面臨飽和的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng),手機(jī)廠商們或許應(yīng)該深思這樣一個(gè)問題:與其一次又一次的為了所謂的風(fēng)口在自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域“上位”,為何不假借品牌基因上的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大差異化,避免那些不必要的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟這是一個(gè)“剩者為王”的時(shí)代。
Alter,互聯(lián)網(wǎng)觀察者,長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào):spnews
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