進(jìn)入2016年后，智能手機(jī)市場(chǎng)似乎迎來(lái)了一個(gè)理性的時(shí)代。

和兩年前的瘋狂不同，中高端取代性價(jià)比成了手機(jī)廠商樂(lè)于接受的標(biāo)簽，故事的主角也從新興品牌變成了老牌巨頭們，而相比于此前對(duì)出貨量的單維追求，用戶滿意度、留存率、轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品利潤(rùn)等成了巨頭們新的賽點(diǎn)。這些轉(zhuǎn)變，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑正成為一個(gè)新常態(tài)。

消費(fèi)升級(jí)和存量換機(jī)成新常態(tài)的關(guān)鍵詞

從去年開(kāi)始，媒體慣以“存量換機(jī)”來(lái)形容銷量增長(zhǎng)趨緩的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，而手機(jī)廠商們也頻頻向外界傳遞“消費(fèi)升級(jí)”的信號(hào)和與之對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略升級(jí)。站在消費(fèi)者的角度，似乎更容易理解這些現(xiàn)象，價(jià)格戰(zhàn)和高品質(zhì)天然相悖，而消費(fèi)者恰是深受其害的，換機(jī)的時(shí)候開(kāi)始變得更加理性。

銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)恰如其分地證明了這一趨勢(shì)的變化。從IDC不久前公布的2016年第二季度全球智能手機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，3.433億部的出貨量以及0.3%的微增長(zhǎng)，讓每一家手機(jī)廠商感受到絲絲寒意。而在這份數(shù)據(jù)中一個(gè)有趣的變化就是，蘋(píng)果、三星的出貨量相比上季度均出現(xiàn)了下滑，而國(guó)內(nèi)的華為、OPPO、vivo卻取得了不同程度的提升。

此外，不管是GFK還是IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不同價(jià)位市場(chǎng)份額的變化也尤為明顯。在IDC公布的數(shù)據(jù)中，2000元檔以上中高端機(jī)型的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)4.78%，達(dá)到47.59%，而2000元以下市場(chǎng)和千元機(jī)市場(chǎng)分別下滑了1.17%和3.21%。GFK的數(shù)據(jù)更是一針見(jiàn)血地指出，排名Top5的手機(jī)廠商獲得了2000元以上機(jī)型超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。這在一定程度上證明了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)力中高端策略的成功。

在存量換機(jī)趨勢(shì)來(lái)臨的時(shí)候，一些專家預(yù)測(cè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)將向“M型市場(chǎng)”演進(jìn)，即高端和大眾兩個(gè)極端。不過(guò)對(duì)于高端市場(chǎng)的劃分眾說(shuō)一詞，大眾市場(chǎng)的定義本身就比較模糊。但值得注意的是，兩年前很多國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在三星和蘋(píng)果兩座大山的圍堵下，紛紛寄希望于中端市場(chǎng)，在消費(fèi)升級(jí)和存量換機(jī)的新常態(tài)下，退而求其次，進(jìn)入這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)明顯是更明智的選擇。對(duì)于此舉的解釋或許有很多種，但本質(zhì)上仍是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

零和博弈？?jī)r(jià)值創(chuàng)造型選手才能走出困局

事實(shí)也正是如此，很多手機(jī)廠商的當(dāng)家人開(kāi)始把“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”掛在嘴邊，跟著消費(fèi)者的喜好走似乎并沒(méi)有錯(cuò)。然而洞察行業(yè)大勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)并針對(duì)性制定戰(zhàn)略，固然不會(huì)行差踏錯(cuò)，卻也少了些門檻和差異化優(yōu)勢(shì)。智能手機(jī)市場(chǎng)的微增長(zhǎng)迫使手機(jī)廠商們作出了類似的選擇，零和博弈的局面或?qū)⒃俣壬涎荨?/p>

一方面，為了進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，很多手機(jī)廠商開(kāi)始拿出迎合消費(fèi)趨勢(shì)的差異化功能，并成功抬高了身價(jià)，但這種門檻不高的所謂差異化，在后來(lái)者的追趕下變得越來(lái)越脆弱；另一方面，很多廠商未能擺脫價(jià)值攫取的思維模式，市場(chǎng)需要什么我就提供什么，直接的方式就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身死磕，從功能、配置、外觀、營(yíng)銷策略莫不如此，最終仍面臨消費(fèi)者審美疲勞的風(fēng)險(xiǎn)。

如果這種競(jìng)爭(zhēng)方式不改變，目前中高端市場(chǎng)一時(shí)的輝煌并不會(huì)持續(xù)太久，第二梯隊(duì)很快會(huì)殺進(jìn)來(lái)，而先入者并沒(méi)有積累太多的優(yōu)勢(shì)。

我比較欣賞榮耀總裁趙明的觀點(diǎn)：“給年輕人做手機(jī)，首先要有年輕人心態(tài)”。這不僅是洞察潛在消費(fèi)人群的需求，以此為出發(fā)點(diǎn)的企業(yè)，已經(jīng)不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值攫取者的角色，而是讓自己深度介入市場(chǎng)并引領(lǐng)需求，主動(dòng)為消費(fèi)者制造需求，繞開(kāi)已知的存量市場(chǎng)，主動(dòng)去尋求增量空間。而榮耀一直以來(lái)的表現(xiàn)也證明，他們不僅僅滿足時(shí)下消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下用戶的細(xì)分、多樣化需求，還積極開(kāi)辟新的需求和市場(chǎng)，從而創(chuàng)造了難以復(fù)制的增量?jī)r(jià)值。

價(jià)值攫取型和價(jià)值創(chuàng)造型的不同在于，前者以存量爭(zhēng)奪為主，后者以增量創(chuàng)造為主。不可否認(rèn)的是，當(dāng)下存量換機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)讓一些廠商嘗到了甜頭，和兩年前如日中天的一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一樣，踏上風(fēng)口豬都能飛，可風(fēng)停了卻沒(méi)找準(zhǔn)著陸點(diǎn)?！皟r(jià)值創(chuàng)造”的概念并不難理解，但實(shí)施起來(lái)并不容易，開(kāi)拓新市場(chǎng)、研發(fā)新功能、塑造新的品牌形象等等，不一而足。

營(yíng)銷、產(chǎn)品、戰(zhàn)略，手機(jī)廠商如何轉(zhuǎn)變？

衡量一個(gè)手機(jī)廠商是否屬于價(jià)值創(chuàng)造型選手的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有定論，但至少在營(yíng)銷、產(chǎn)品和戰(zhàn)略布局上能窺探一二。

先從營(yíng)銷來(lái)說(shuō)。盡管很多企業(yè)的營(yíng)銷方式大同小異，不過(guò)細(xì)微的差異卻展現(xiàn)出其背后不同的企業(yè)文化內(nèi)涵，很多時(shí)候，這種差異更可以用失之毫厘謬以千里來(lái)形容。以正在進(jìn)行如火如荼地進(jìn)行的奧運(yùn)會(huì)為例，媒體金牌榜上常見(jiàn)各大手機(jī)品牌的身影，具體的效果還不得而知，單就這種砸錢模式而言，就少了幾分創(chuàng)意。

相比之下，榮耀等品牌的做法似乎更值得推崇，先是趙明做客新華會(huì)客廳暢談“勇敢做自己”的品牌精神，將榮耀的品牌理念與奧運(yùn)精神做了無(wú)縫對(duì)接。隨后不久，新華社記者汪勇更是攜帶榮耀最新的兩款旗艦產(chǎn)品榮耀8和榮耀V8出征里約，在前線為全國(guó)觀眾直播奧運(yùn)，榮耀品牌和產(chǎn)品獲得國(guó)家級(jí)媒體背書(shū)的同時(shí)，其產(chǎn)品作為記者出征主要裝備，現(xiàn)場(chǎng)直擊賽事并記錄歷史的功能體現(xiàn)，無(wú)形中也讓榮耀產(chǎn)品的品質(zhì)和高性能再次經(jīng)受檢驗(yàn)，這種無(wú)形中得到的認(rèn)可，其效果是砸再多廣告也買不到的。

榮耀總裁趙明做客新華會(huì)客廳

年度旗艦機(jī)榮耀8成為新華社記者奧運(yùn)開(kāi)幕式的專屬拍攝裝備

榮耀全新V系列旗艦首款產(chǎn)品榮耀V8，助力新華社記者直擊奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)比賽

新常態(tài)下手機(jī)廠商營(yíng)銷的一大特點(diǎn)就是砸廣告和明星代言，當(dāng)消費(fèi)者被狂轟濫炸，開(kāi)始感官疲勞的時(shí)候，更高層次、更走心的營(yíng)銷策略或許更能打動(dòng)消費(fèi)者。

接下來(lái)聊一聊產(chǎn)品。產(chǎn)品是留住目標(biāo)用戶的最大籌碼，也更能體現(xiàn)手機(jī)廠商的真正實(shí)力。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，排名Top5的手機(jī)廠商有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是拋棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)始精品戰(zhàn)略的集約化發(fā)展，當(dāng)然對(duì)于蘋(píng)果而言，這也是其從始至今的優(yōu)勢(shì)。從表面來(lái)看，三星、華為、vivo等都在產(chǎn)品線上做減法，削減不必要的產(chǎn)品線，集中突擊自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。從更深的層次來(lái)看，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是產(chǎn)品走向消費(fèi)者的最大推動(dòng)力，這也是通信技術(shù)、快充技術(shù)、拍照技術(shù)等形成強(qiáng)大賣點(diǎn)的原因所在。比如榮耀8主打了高顏值，以及智能雙天線和雙功能指紋的功能，榮耀V8主打長(zhǎng)續(xù)航、2K屏、雙鏡頭。這種不僅在外觀ID，同時(shí)在前沿科技上不斷創(chuàng)新，突破行業(yè)常規(guī)的做法，無(wú)疑是非常前瞻性和格局觀的。

最后要說(shuō)的是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決定了你能走多遠(yuǎn)，這對(duì)一個(gè)品牌的未來(lái)至關(guān)重要。在存量換機(jī)和消費(fèi)升級(jí)的新常態(tài)下，戰(zhàn)略正確的手機(jī)廠商走到了一線，諸如華為、OPPO等，而戰(zhàn)略失誤的品牌已經(jīng)消失在大家的視野中，這方面的案例要更多。

一直以來(lái)，激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，導(dǎo)致很多手機(jī)廠商對(duì)自己的戰(zhàn)略意圖都語(yǔ)焉不詳，以免被友商快速模仿，彎道超車。但實(shí)際上，真正能構(gòu)筑企業(yè)或品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘的戰(zhàn)略是無(wú)法模仿的。如何在紅海市場(chǎng)中進(jìn)入無(wú)人區(qū)，就有賴這種無(wú)法被拷貝復(fù)制的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，即在存量市場(chǎng)中尋找增量市場(chǎng)，創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

榮耀8和榮耀V8雙旗艦布局的成立，以及前不久榮耀新發(fā)布的大屏手機(jī)NOTE8，則充分體現(xiàn)出榮耀開(kāi)辟專屬藍(lán)海的實(shí)力和雄心。

隨著8月16號(hào)榮耀8正式登陸美國(guó)，榮耀的“藍(lán)海戰(zhàn)略”在中國(guó)市場(chǎng)攻城拔寨之余，開(kāi)始正式向海外進(jìn)軍。在此前海外市場(chǎng)的出色成績(jī)，也使得榮耀享受到了與之匹配的利益，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量和品牌影響力上，隨著榮耀8的再度發(fā)力，榮耀致力于成為全球互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位也變得更順理成章。

不難發(fā)現(xiàn)，新常態(tài)下，手機(jī)廠商的營(yíng)銷要更加“走心”，產(chǎn)品應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新，而戰(zhàn)略布局需要更多的前瞻性。事實(shí)證明，手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的領(lǐng)跑者，新常態(tài)下的競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)剛剛開(kāi)始，能否平衡營(yíng)銷、產(chǎn)品、戰(zhàn)略之間的優(yōu)勢(shì)，將是下一波需求升級(jí)到來(lái)時(shí)能否繼續(xù)笑下去的關(guān)鍵。榮耀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和品牌表現(xiàn)，對(duì)其他手機(jī)廠商而言，也是一個(gè)成功的范例。

我們正處于一個(gè)不斷變化的時(shí)代，有一時(shí)的成功，也存在短暫的失敗，但未來(lái)勢(shì)必是屬于能夠創(chuàng)造需求的價(jià)值創(chuàng)造型選手。

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