文/易北辰
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一些新的游戲規(guī)則你必須知道：
1） “造節(jié)”能力是區(qū)分二線電商和一線電商的分水嶺。
2） 造節(jié)的目的是為了治愈。將國(guó)民性痛點(diǎn)調(diào)戲成爽點(diǎn)，全民狂歡。例子：雙11硬是將寂寞光棍節(jié)調(diào)戲成HIGH翻天的購物節(jié)。
3） 品牌的本質(zhì)就是溝通。溝通的最高境界是陪伴。是的，陪伴是最長(zhǎng)情的告白。
4） 如果你的品牌是單一渠道、單一場(chǎng)景，那么請(qǐng)主動(dòng)勾搭其他小伙伴陪伴你的粉絲。俗稱跨界營(yíng)銷。
今天聊一家奇葩的公司：良品鋪?zhàn)印?/strong>
從湖北起家，要用零食征服全世界最挑剔的嘴。過去幾年，還被人冠上傳統(tǒng)企業(yè)的帽子，2014年搖身一變，被業(yè)界視為最會(huì)玩從0到1創(chuàng)新的高科技互聯(lián)網(wǎng)零食公司。看幾組數(shù)據(jù)：
2014年，良品鋪?zhàn)拥碾p十一銷售額為4200萬元，2015年1.23億元，2016年，良品鋪?zhàn)拥碾p十一目標(biāo)是比去年總額翻一倍，全年總銷售額突破65億。
良品鋪?zhàn)邮侨绾巫龅降?？良品鋪?zhàn)尤绾瓮孓D(zhuǎn)創(chuàng)新營(yíng)銷？
在北辰看來，良品鋪?zhàn)拥拿卦E在于琢磨明白了通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鎖扣，用正確的姿勢(shì)打開了通往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接“用戶、場(chǎng)景、產(chǎn)品”的大門。
姿勢(shì)一、從參與節(jié)日到主動(dòng)造節(jié)，躋身一線電商
在變革時(shí)代，前路漫漫，最偉大的戰(zhàn)略家也無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來3年會(huì)發(fā)生什么？破局之法就是參與感。誰參與誰受益，誰深度參與，誰深度受益。良品鋪?zhàn)釉谧兏锏娜兆?，一直扮演活躍玩家的角色。
慶典、賽事、節(jié)慶、Live現(xiàn)場(chǎng)，你總能看見良品鋪?zhàn)拥挠白?，并且良品鋪?zhàn)硬灰詥我坏钠放坡冻龀霈F(xiàn)，而是以幾十、幾百的SKU零食成為某個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成的要素之一。連接人、場(chǎng)景、用戶情緒。
北辰有個(gè)切身體悟，2012年參加北京馬拉松，跑到18公里精疲力竭，口干舌燥。終于經(jīng)過供給區(qū)，工作人員遞上一瓶某品牌功能飲料，長(zhǎng)飲一口，那是天國(guó)的味道。以后的日子，這個(gè)品牌成為我逛商超必買的一件單品。
在剛剛過去的天貓超級(jí)品牌日，良品鋪?zhàn)映蔀橹匾獏⑴c者。
天貓超級(jí)品牌日是“天貓X品牌”的載體。2016年的天貓超級(jí)品牌日從3月20日開始持續(xù)至10月，每月能夠參與超級(jí)品牌日的有且僅有各個(gè)品類屈指可數(shù)的國(guó)際知名品牌或行業(yè)大牌，可謂大牌云集。
良品鋪?zhàn)咏陙硪揽咳缿?zhàn)略，在粉絲營(yíng)銷、創(chuàng)新服務(wù)上不斷提升，DSR評(píng)分均高出行業(yè)商家平均水平，能夠參戰(zhàn)超級(jí)品牌日實(shí)力自然不容小覷。
據(jù)悉，從2014年的電商銷售額4.2億元到2015年實(shí)現(xiàn)電商銷售額突破12億元，良品鋪?zhàn)觾H用了1年的時(shí)間，其在行業(yè)中的地位突飛猛進(jìn)。然而，良品鋪?zhàn)拥男浅酱蠛２粌H于此，要做就做主辦方。
姿勢(shì)二、借勢(shì)的目的是治愈、服務(wù)用戶
擇日不如撞日。契機(jī)就是國(guó)慶長(zhǎng)假回歸。一大國(guó)民性痛點(diǎn)浮出水面：假日綜合癥，無心上班。
良品鋪?zhàn)咏鑴?shì)推出主題為“連續(xù)7天上班，送您6大品牌超級(jí)福利”的微信超級(jí)品牌日。包括良品鋪?zhàn)?、同道大叔、神州專車、十點(diǎn)讀書、二更更物、凱叔講故事等超級(jí)大號(hào)一起發(fā)放各種花樣福利，并和同業(yè)、網(wǎng)友共勉：換種方式打開生活——保持初心，不斷創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)生活之美。這也是國(guó)內(nèi)首次TOP微信公眾號(hào)發(fā)起的微信超級(jí)品牌日活動(dòng)，僅僅公號(hào)互推，覆蓋的人群就可望達(dá)6000萬。
在品類上，不僅自主研發(fā)出鮮藕、脆冬棗、海鮮類等零食產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)舆€在門店中先后拓展了即鮮食類商品。在粉絲經(jīng)營(yíng)上，據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)拥奈⑿殴娰~號(hào)已有960萬粉絲，活躍粉絲在百萬以上。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)尤ツ甑奈⑿派坛堑匿N售總額為8000萬元，而今年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到2億元。
良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬表示：“良品鋪?zhàn)右獎(jiǎng)?chuàng)造一種全新的生意模式，要建立以門店為中心的全渠道、全流量和全會(huì)員的模式?！?/p>
參加首個(gè)微信超級(jí)品牌日的微信公眾號(hào)可謂各個(gè)身手不凡，都是細(xì)分領(lǐng)域的NO.1。除了良品鋪?zhàn)?，“十點(diǎn)讀書”微信公眾號(hào)粉絲突破1000萬，文章幾乎篇篇都是10w+，頭條經(jīng)常閱讀量幾百萬。同道大叔作為星座和漫畫吐糟達(dá)人，堪稱星座第一IP；由前央視主持人王凱創(chuàng)業(yè)的“凱叔講故事”，由于公眾號(hào)和音頻媒體組成，是國(guó)內(nèi)最大的母嬰微信社群。二更更物作為內(nèi)容電商和最有溫度的生活電商，其微信公眾號(hào)的粉絲以高粘度著稱。因?yàn)樯裰輰＼嚤旧淼膹?qiáng)大品牌力和龐大的用戶群體，神州專車微信號(hào)的粉絲基數(shù)龐大，且持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，坐穩(wěn)專車細(xì)分領(lǐng)域第一大號(hào)位置。
換言之，此役微信超級(jí)品牌日，良品鋪?zhàn)咏鑴?shì)國(guó)慶假日綜合癥、正和六大公眾號(hào)，服務(wù)、陪伴、治愈“讀者、星座、母嬰、出行、生活方式”幾大高頻垂直場(chǎng)景。
姿勢(shì)三、全渠道、全場(chǎng)景、全會(huì)員的長(zhǎng)情告白
陪伴是最長(zhǎng)情的告白。
如何久久陪伴、長(zhǎng)情告白。
全渠道、全場(chǎng)景、全會(huì)員是良品鋪?zhàn)?018年實(shí)現(xiàn)百億銷售的必經(jīng)路徑。
據(jù)發(fā)起此次微信超級(jí)品牌日活動(dòng)良品鋪?zhàn)由缃浑娚逃嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示：此前，淘寶天貓借助自身強(qiáng)大的平臺(tái)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，聯(lián)合平臺(tái)上的商家發(fā)起超級(jí)品牌日，不僅給予商家個(gè)性化的營(yíng)銷玩法和空間，也帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)和實(shí)惠。此次微信超級(jí)品牌日靈感雖然來源于此，但玩法必須有本質(zhì)的創(chuàng)新。
簡(jiǎn)單來說，六大公眾號(hào)走到一起，是因?yàn)楹猛?。其一，打造?guó)內(nèi)首個(gè)微信超級(jí)品牌日，有自己定義，極具想象空間和標(biāo)桿意義。想怎么玩就怎么玩。其二，不斷創(chuàng)新，不僅是這些公號(hào)發(fā)展的法寶，也是帶給客戶個(gè)性化體驗(yàn)的根本。而不管怎么玩，最終讓用戶體驗(yàn)更好，這些微信公眾號(hào)自然從中受益，品牌知名度和美譽(yù)度自然水漲船高。
實(shí)際上，電商領(lǐng)域的階段性成功布局，讓良品鋪?zhàn)痈酉嘈拧叭馈?“o2o”和社交電商會(huì)是讓其在未來繼續(xù)獲得成功的模式。
良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬曾表示：“在全國(guó)零售業(yè)態(tài)里，良品鋪?zhàn)拥纳饽Ｊ绞亲钸m合做全渠道零售的。首先良品鋪?zhàn)由獾钠奉愂橇闶?，零食天然具有幾個(gè)特性：一是高頻；二是剛需，零食已經(jīng)成為消費(fèi)者生活的調(diào)劑者；三是大量會(huì)員資產(chǎn)，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)訐碛?000多萬的會(huì)員?！?/p>
目前，良品鋪?zhàn)拥娜滥Ｊ揭鸦窘⑵饋砗?，包括線下門店、電商平臺(tái)、本地生活平臺(tái)、以微信商城為代表的社交電商，以及自營(yíng)商城和手機(jī)App。而良品鋪?zhàn)右惨恢痹趪L試打通會(huì)員體系，希望做到當(dāng)一個(gè)用戶在不同渠道購買商品時(shí)，也可以分辨出這是同一人，力求在做到“通”的同時(shí)也達(dá)成“同”。良品鋪?zhàn)右堰M(jìn)駐了天貓、京東、一號(hào)店和微信商城等第三方平臺(tái)，其中，淘系平臺(tái)的銷售額占線上總銷售額的60~70%。同時(shí)，良品鋪?zhàn)铀械拈T店都已經(jīng)入駐美團(tuán)、口碑和餓了么等外賣平臺(tái)。除了在“雙11”和“618”等電商節(jié)發(fā)力外，良品鋪?zhàn)右埠芸粗厣缃浑娚痰男峦娣ā?/p>
良品鋪?zhàn)訔罴t春曾說過，良品鋪?zhàn)映闪⒘藢ｉT的社交電商部。光線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就有450人左右，其中社交電商團(tuán)隊(duì)在80人左右。微信已經(jīng)成為一個(gè)重要的為客戶提供服務(wù)的入口。良品鋪?zhàn)拥奈⑿殴娞?hào)已經(jīng)集成會(huì)員中心，線下線上的會(huì)員權(quán)益已打通，用戶線下的積分可以在線上商城使用，同時(shí)，積分的變動(dòng)和儲(chǔ)值情況都可以通過微信查詢?！?/p>
據(jù)估算，中國(guó)未來的零食市場(chǎng)將達(dá)萬億級(jí)別，長(zhǎng)路雖漫，良品鋪?zhàn)右迅Q見未來的驚鴻一瞥……
作者：易北辰，80后作家，暢銷書《讀懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》作者，自媒體。
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