文/易北辰

迪士尼是當(dāng)下最火的大IP，稱(chēng)之為超級(jí)IP更為貼切，海爾冰箱是當(dāng)夏消費(fèi)者最需要的單品。

當(dāng)海爾冰箱邂逅迪士尼，需要就變成了“想要”?！跋胍笔沁@個(gè)時(shí)代最主流的消費(fèi)氣質(zhì)，也是場(chǎng)景的原型。

新的場(chǎng)景、環(huán)境、空氣和土壤，一定會(huì)長(zhǎng)出新物種。

海爾迪士尼定制冰箱就是這個(gè)生長(zhǎng)出來(lái)的新物種。

這樣一個(gè)超級(jí)新物種一定會(huì)引發(fā)超級(jí)IP時(shí)代用戶的狂歡，因?yàn)樗邆淞顺?jí)IP時(shí)代成為爆品的一切要素，換言之，海爾迪士尼定制冰箱打通了超級(jí)IP時(shí)代的任督二脈！

一、流行即流量

超級(jí)IP時(shí)代，流行即是流量。電商網(wǎng)站、線下門(mén)店還在苦苦尋覓消費(fèi)者，通過(guò)廣告轟炸，強(qiáng)奸消費(fèi)者的五感，降價(jià)促銷(xiāo)，勾引消費(fèi)者到店。這種傳統(tǒng)粗暴的操盤(pán)手法已然奧特曼了。

超級(jí)IP和爆品邏輯，講究自帶明星光環(huán)。用戶、消費(fèi)者、粉絲形成獨(dú)特的戀愛(ài)和吸引關(guān)系。一日不見(jiàn)，不隔三秋。見(jiàn)到偶像，百感交集，淚流滿面。

而這里的偶像不是歌手，亦不是演員。而是自帶IP的產(chǎn)品，今天講的主角就是海爾迪士尼定制冰箱。

時(shí)間定格在8月11日南京蘇寧總部，易公子有幸在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了這一切。易公子此前沒(méi)想過(guò)能將米奇經(jīng)典、暖心大白、頭腦特工隊(duì)、超能陸戰(zhàn)隊(duì)的元素搬進(jìn)廚房，能和魂?duì)繅?mèng)繞的迪士尼相伴。就在當(dāng)天,海爾推出迪士尼系列主題定制冰箱,通過(guò)蘇寧雙線渠道獨(dú)家首發(fā)。作為818發(fā)燒節(jié)的主打新品,這也是蘇寧、海爾、迪士尼基于會(huì)員大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘,聯(lián)手為用戶打造的又一經(jīng)典IP單品。

蘇寧也是這場(chǎng)“盛裝發(fā)布會(huì)”的主要參與者。要知道電商也正在告別流量時(shí)代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費(fèi)者與相關(guān)的場(chǎng)景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營(yíng)銷(xiāo)也需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計(jì)與研發(fā)，在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳成更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

誰(shuí)能把握流行，誰(shuí)就能主導(dǎo)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量革命。

海爾、蘇寧、迪士尼深諳此道。

二、跨界即連接

超級(jí)IP時(shí)代，場(chǎng)景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢(shì)、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。越是跨界的產(chǎn)品和品類(lèi)組合，越能定義全新的品類(lèi)。海爾和迪士尼，一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的引領(lǐng)者，一個(gè)夢(mèng)幻世界的造夢(mèng)人，將跨界演繹成一場(chǎng)盛大的狂歡。

我們談?wù)揑P連接，是因?yàn)樗械臅r(shí)代，都因此進(jìn)化為了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)科技時(shí)代，都已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)底層基礎(chǔ)設(shè)施，孕育了新的場(chǎng)景。

用戶參與和數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了今天所有企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心資產(chǎn)。

而實(shí)現(xiàn)高度的個(gè)性化、定制化。將龐大的核心資產(chǎn)變現(xiàn)為用戶極致體驗(yàn)價(jià)值，海爾有兩大秘密武器。

其一，海爾互聯(lián)工廠。海爾互聯(lián)工廠所獨(dú)有的“全流程可視化”定制過(guò)程。包括定制需求、內(nèi)容定制、定制下單、訂單確定、模塊定制、裝配、物流、使用交互等關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)都一手掌控。

其二，海爾家電定制平臺(tái)眾創(chuàng)匯秉承工業(yè)4.0時(shí)代重要考量標(biāo)準(zhǔn)，注重用戶體驗(yàn)，為用戶提供創(chuàng)意發(fā)聲平臺(tái)。用戶可以通過(guò)眾創(chuàng)匯平臺(tái)提出自己的個(gè)性化需求，與平臺(tái)設(shè)計(jì)師一同參與到整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制過(guò)程中，從而促進(jìn)新品研發(fā)和迭代。

可以說(shuō)，從線上交互、提交設(shè)計(jì)，到線下生產(chǎn)線制造冰箱的每一個(gè)過(guò)程，用戶不僅能看到自己定制產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，還能對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)和建議，真正做到了整個(gè)定制過(guò)程參與度更強(qiáng)，體驗(yàn)更獨(dú)特。

真正實(shí)現(xiàn)火山迸發(fā)式爆品力量的是海爾+蘇寧+迪士尼鐵三角式的跨界流量組合。

我們不妨看一看，跨界細(xì)節(jié)。海爾迪士尼冰箱是此次蘇寧易購(gòu)818發(fā)燒節(jié)的主打單品。早在7月26日,蘇寧就對(duì)外宣布,將在818發(fā)燒節(jié)期間,聯(lián)合百大超級(jí)品牌推出超百款發(fā)燒新品。作為蘇寧的“鐵桿發(fā)燒友”,818發(fā)燒節(jié)期間,海爾將主打定制單品及特惠單品,并推出冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、空調(diào)、熱水器、彩電、廚電、電腦等全品類(lèi)產(chǎn)品,為消費(fèi)者帶開(kāi)啟家電購(gòu)物狂歡。

8月11日,海爾迪士尼系列定制冰箱將獨(dú)家登陸蘇寧平臺(tái)首銷(xiāo)?；顒?dòng)期間,購(gòu)買(mǎi)迪士尼系列冰箱產(chǎn)品,還將有機(jī)會(huì)獲得上海迪士尼樂(lè)園雙人游門(mén)票及迪士尼玩偶。

通過(guò)共享消費(fèi)者大數(shù)據(jù),蘇寧海爾雙方對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及喜好展開(kāi)追蹤,發(fā)現(xiàn)迪士尼周邊產(chǎn)品的消費(fèi)占消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的比重較高,消費(fèi)者對(duì)迪士尼經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)由單純的喜愛(ài)逐步擴(kuò)展到收藏、裝飾、日常使用等方面。因此,借助迪士尼形象定制主題家電產(chǎn)品,是契合海量迪士尼粉絲的舉措。

社群經(jīng)濟(jì)和場(chǎng)景革命正在興起，而節(jié)奏不是悄悄，而是洶涌而至！因?yàn)樽畲蟮?0后、00后已經(jīng)接過(guò)時(shí)代的權(quán)杖，年輕人正在以自己的方式和世界問(wèn)答。綜觀今年的家電市場(chǎng),已全面進(jìn)入大IP時(shí)代,即粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此役海爾、蘇寧攜手推出的迪士尼主題定制冰箱,建立起互聯(lián)網(wǎng)化的單品定制的合作模式,押注社群經(jīng)濟(jì)和大IP時(shí)代?；蛟S這樣的合作真的不是一拍即合的邂逅，而是來(lái)自未來(lái)的驚鴻一瞥。

作者：易北辰，80后作家，暢銷(xiāo)書(shū)作者，自媒體。

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